Brand journalism: la minaccia aziendale al giornalismo “classico”?

Sempre più aziende fanno oggi un brand journalism che racconti le loro storie: ma si tratta davvero di una minaccia al giornalismo classico?

Brand journalism: la minaccia aziendale al giornalismo “classico”?

Quando si parla di contenuti digitali una cosa è ormai chiara a tutti: i soggetti da cui sono creati sono ormai tantissimi e spesso provengono da ambienti completamente diversi da redazioni e newsroom. Se possono farlo blogger, influencer e utenti qualunque, insomma, perché i brand non dovrebbero pensare a gestire direttamente i contenuti che riguardano la propria organizzazione, i propri prodotti o che sono rivolti alla propria community di riferimento? È così che molte aziende hanno già intrapreso la via del brand journalism.

carlo fornaro

Carlo Fornaro, esperto di comunicazione d’impresa e co-autore per Hoepli di “Professione Brand Reporter. Brand Journalism e nuovo storytelling nell’era digitale”.

Si tratta – come ricorda in un’intervista ai nostri microfoni Carlo Fornaro, esperto di comunicazione d’impresa e co-autore per Hoepli di “Professione Brand Reporter. Brand Journalism e nuovo storytelling nell’era digitale” – di «una tecnica di comunicazione che prende esattamente le mosse dal giornalismo e ne usa strumenti e tecniche, applicandoli alla comunicazione d’impresa».

Con buona pace di chi crede il giornalismo aziendale possa sconfessare la vocazione del giornalismo tradizionale o, meno prosaicamente, porre una serie di questioni irrisolte come quella dell’obiettività, insomma, per nessuna ragione si dovrebbe considerare oggi il brand journalism come «un giornalismo di serie b. Come c’è quello citizen e fatto dai cittadini – continua l’esperto – può esserci quello fatto dall’azienda».

La storia del giornalismo, del resto, è da sempre parallela a quella di articoli sponsorizzati e redazionali che introducono nella visione e nell’organizzazione della testata il punto di vista aziendale. Quello che cambia davvero con il brand journalism è la sistematicità con cui azienda e brand si dedicano a fare informazione. Come hanno sottolineato dal Content Marketing Institute, infatti, quando un’azienda, o almeno il suo reparto media, comincia a fare brand journalismdiventa un editore vero e proprio: ha bisogno di pensare a tempi e canali di distribuzione per i suoi contenuti, a un calendario editoriale e a strategie ad hoc per la ridistribuzione di contenuti vecchi o già pubblicati.

Quello che è più interessante capire è, allora, l’iter che ha portato di fatto le aziende a diventare delle vere e proprie media company. È stata «la rivoluzione digitale ad aprire una comunicazione a due linee con cittadini, consumatori, elettori, utenti a seconda che l’organizzazione fosse un partito, un’impresa, un sindacato, una trasmissione televisiva, ecc. – spiega ancora ai nostri microfoni Carlo Fornero – e ora, insomma, non è più possibile scegliere (come purtroppo si fa ancora troppo spesso in pubblicità) un contenuto, un canale, un codice o puntare semplicemente su un target. Può succedere, infatti, che un target voglia parlare con te azienda anche se tu non lo vuoi fare o che, al contrario, non sia per niente interessato alla tua marca. Come si dice, i mercati sono conversazioni e se i cittadini vogliono parlare con te e la tua marca non vuole farlo, allora sei destinato all’insuccesso».

Il brand journalism, in questo senso, appare come uno dei tanti strumenti a disposizione dell’azienda per fare conversazione con i suoi consumatori.

In cosa si differenzia, però, il brand journalism dal semplice content marketing?

L’azienda è un’organizzazione che, anche non volendo, racconta una storia, tanto che lo storytelling “automatico”, per così dire, delle organizzazioni o dei brand è un fenomeno che chi lavora in azienda non dovrebbe ignorare. Mentre il marketing, anche dei contenuti, ha come unico scopo comunque quello di vendere, lo scopo del brand journalism è raccontare la vera essenza dell’azienda e farlo con un approccio che, appunto, trasforma l’organizzazione in una media company. È quello che da anni fa Red Bull, che non ha più un sito d’informazione sulle qualità organolettiche della bevanda che ha sostituto il caffè, ma ha una cosa che riprende nel titolo il claim dell’azienda (Red Bull ti mette le ali, ndr) ed è per il resto un vero e proprio magazine sugli sport estremi, forse uno dei più importanti oggi nel settore.

Dal coinvolgimento alla fidelizzazione, passando per la possibilità di formare consumatori meglio informati e più consapevoli, insomma, tanti ed evidenti sono i vantaggi per un’azienda nel fare brand journalism.

diomira cennamo

Diomira Cennamo, esperta di comunicazione e marketing digitale e co-autrice del testo “Professione Brand Reporter. Brand Journalism e nuovo storytelling nell’era digitale”.

Come cambia, invece, l’esperienza del lettore e qual è il valore aggiunto che può trarre quando si affida a un’informazione branded? Cambia nella misura in cui «il brand può dare un punto di vista unico sulla realtà», come ci spiega Diomira Cennamo, esperta di comunicazione e marketing digitale e co-autrice del testo Hoepli. C’entrano, anche in questo caso, quelle logiche 2.0 che, negli ambienti digitali, si sono sostituite alle più tradizionali anche per quanto riguarda, per esempio, la durata e la rilevanza di una notizia, la sua capacità di incidere sulla privacy dei soggetti direttamente coinvolti e la possibilità che venga dimenticata. «Un individuo che voglia informarsi su un determinato argomento – continua l’esperta – lo può fare oggi in maniera multiforme e prendendo in considerazione diversi punti di vista e angolazioni. I brand che sono in grado di fare brand journalism in maniera autentica, rilevante, fornendo informazioni uniche e che solo loro possono dare non stanno facendo altro che informazione e, insieme, servizio pubblico”.

Vale la pena sottolineare a questo punto che per un’azienda che voglia fare brand journalism seriamente è indispensabile affidarsi a professionisti. Dotarsi delle adeguate competenze è, del resto, tra i consigli che l’esperta dà, ai nostri microfoni, alle aziende che vogliano farsi media company. Quasi mai, infatti, la figura professionale che meglio può guidare l’azienda alla scoperta del brand journalism si trova già all’interno dell’organico aziendale, né è detto che mai esisterà «il brand reporter inteso come figura professionale unica e disponibile sul mercato che racchiuda tutte le competenze indispensabili», continua Diomira Cennamo. Di certo c’è che un professionista di questo tipo non può che unire competenze e capacità tipiche di chi lavora nel giornalismo da un lato e di chi lavora nel marketing dall’altro. Solo chi fa informazione per professione, del resto, conosce le tecniche (di scrittura, di distribuzione dei contenuti, ecc.) che fanno in modo che la storia raccontata sia non solo di un certo appeal per i lettori, ma sia anche di una qualche utilità per loro. Un brand reporter, insomma, come ogni buon giornalista tradizionale, è in grado di trovare le storie che contano per i suoi lettori e, raccontandole, di suscitare loro emozioni o intrattenerli.

Per chi fa brand journalism, com’è stato più volte sottolineato, potrebbe porsi certo una problematica in più: l’obiettività dell’informazione. Il mito dell’imparzialità che ha segnato la rotta di tanto giornalismo classico, del resto, verrebbe ontologicamente meno con un giornalismo che per vocazione racconta una storia aziendale. Per alcuni versi, però, gli allarmismi riguardo a questo snaturamento della professione giornalistica sembrerebbero esagerati. Come sottolineano anche da Media Update, infatti, il giornalista non smette mai di essere un mediatore tra le esigenze di un’organizzazione editoriale e quelle del lettore/ascoltatore nel giornalismo tradizionale e, ancora, tra queste ultime e quelle di un’altra organizzazione, per quanto operante in un settore completamente diverso da quello mediatico, nel caso del brand journalism.

Quali sono allora – se ci sono – i doveri deontologici di un brand reporter?

Esattamente gli stessi di un giornalista “tradizionale”. Direi addirittura gli stessi di quelli di cui qualsiasi cittadino deve tener conto nel comunicare in Rete, dal momento che non sta comunicando più a una cerchia ristretta di contatti ma a dei pubblici ampi. L’unico “problema” deontologico a cui un brand reporter va incontro in più potrebbe riguardare la distinzione tra informazione e pubblicità, almeno per come è stata sancita da delle carte deontologiche ad hoc (la Carta Informazione e Pubblicità del 1988 che impone la riconoscibilità del messaggio pubblicitario e la Carta dei Doveri del giornalista del 1993 che pone in capo al singolo giornalista la corretta comunicazione del messaggio pubblicitario, ndr). È un problema, però, che si risolve facilmente con la trasparenza e i dovuti disclaimer: se io, brand, dichiaro la mia ownership sul contenuto, se dichiaro cioè che è prodotto da me, il problema è presto risolto e la mia può essere considerata informazione a tutto tondo.

Si potrebbe considerare, allora, il brand journalism come una delle possibili soluzioni alla crisi del giornalismo?

Non esistono panacee: il brand jorunalism, però, ricorda a tutti l’impegno verso la ricostruzione della verità. Da qualsiasi punto di vista la si intenda e senza sottrarle nulla. Verità, del resto, è una parola tornata di moda, per fortuna, con tutte le più recenti discussioni su bufale sul web, fake news, post-verità e fatti alternativi. Anche il brand journalism è, in questo senso, un approccio di consapevolezza verso un tentativo collettivo e autentico di ricostruzione dei fatti.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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