Martedi 18 Dicembre 2018
ComunicazioneBrand radio: quando la radio è aziendale e migliora l’esperienza di consumo

Brand radio: quando la radio è aziendale e migliora l’esperienza di consumo

Cosa sono le brand radio e perché integrare nella propria strategia di comunicazione una radio aziendale con palinsesti e contenuti ad hoc.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Brand radio: quando la radio è aziendale e migliora l’esperienza di consumo

Gli italiani amano ascoltare la radio, lo dicono i risultati dell’annuale Rapporto Censis sulla comunicazione e numerosi dati sulle radio italiane elaborati da vari soggetti del settore.

Non c’è da stupirsi, allora, che le aziende investano ancora, e in maniera cospicua, su questo canale. Tanto più che ci sono ricerche, come quella citata dall’inglese ‘Radiocentre’, secondo cui la pubblicità in radio è più efficace di quella in TV: solo due passaggi in più aumenterebbero del 6% le possibilità che un ascoltatore prenda in considerazione il brand e, tenuto conto della maggiore economicità delle tabelle radio rispetto a quelle televisive, l’efficacia della radio advertising ne risulterebbe migliorata di almeno il 25%.

Brand radio: cosa sono e perché convengono alle aziende

Non solo investimenti pubblicitari, però: sempre più brand decidono di integrare il canale radio all’interno della loro strategia di comunicazione corporate, usandolo cioè per rivolgersi tanto a target esterni quanto a target interni. Lo fanno attraverso le cosiddette brand radio o in store radio, cioè stazioni radio con una programmazione e un palinsesto pensati appositamente per l’azienda e il cui ascolto accompagna in genere l’incontro tra brand e consumatore. Come gli esperimenti di brand journalism, insomma, brand radio e in store radio rientrano nel solco di quegli owned media, meglio ancora dei vecchi house organ, e cioè di spazi media che il brand possiede, su cui ha un controllo totale e per cui può decidere autonomamente calendari, pubblicazioni, linee editoriali.

Dalla sua, la brand radio ha il vantaggio di «saper parlare a più pubblici», come spiega durante un’intervista ai nostri microfoni Stefano Chiarazzo di #SocialRadioLab. In altre parole? Una radio aziendale può essere efficacemente utilizzata tanto per una strategia di comunicazione interna, quanto per una comunicazione prettamente rivolta verso l’esterno e verso clienti e stakeholder. In quest’ultimo caso, la brand radio non è altro che un canale in più rispetto agli altri che l’azienda utilizzava già sia offline sia online. Si inserisce, cioè, all’interno di una strategia di comunicazione integrata e deve poterne rispettare gli obiettivi, di posizionamento e miglioramento dell’immagine della marca o di coinvolgimento dei clienti. Il vero vantaggio in questo è che «la radio è uno di quei media che possono essere ascoltati in qualsiasi situazione, in casa, in macchina, in viaggio, attraverso dei cellulari: è cioè un medium molto invasivo e per questo può aiutare nella fidelizzazione del cliente-ascoltatore», continua l’esperto.

Quali sono gli altri vantaggi che un’azienda può avere dall’integrare una brand radio nella propria strategia di comunicazione?

Innanzitutto, la radio è il mezzo che meglio si avvicina all’idea di multitasking dal momento che può essere solo ascoltata mentre si fa altro e senza che ci si debba fermare davanti a uno schermo: questo significa poter raggiungere il destinatario potenzialmente ovunque e in qualsiasi momento. In secondo luogo la radio si integra bene con il web e non solo perché la si può ascoltare in Rete o perché ci sono piattaforme come Spreaker che ti permettono di fare tutto direttamente online: andare in onda, trasformare immediatamente la tua trasmissione in podcast, crearti una community su quella piattaforma. Proprio a proposito di community, chi ascolta la radio si ritrova spesso a commentare online programmi e contenuti con altri ascoltatori. Per questo motivo è indispensabile riuscire a creare palinsesti che si leghino quanto più possibile ai propri valori aziendali, alle iniziative che si stanno portando avanti e possibilmente con chiare call to action per i propri target, interni o esterni che siano.

Fare brand radio: quando conviene? Alcune buone pratiche italiane

Una brand radio è sempre sostenibile per un’azienda?

Gestire una brand radio richiede uno sforzo enorme, proprio perché – cosa che avviene con qualsiasi tipo di radio – c’è bisogno di una costante produzione di contenuti. Per questo si dovrebbe iniziare a fare brand radio solo quando si è sicuri di avere a disposizione anche strumenti di marketing che aiutino, banalmente, a far conoscere l’esistenza della radio, che si possa comunicare cioè che esiste un palinsesto o come è possibile ascoltare la radio (è una web radio? Esiste un app? La si può ascoltare sul sito? O solo all’interno degli uffici?). Insomma è giusto avere un budget di marketing che si integri con quello di contenuto e che permetta di inserire la propria brand radio all’interno di una strategia integrata, anche nel passaggio dall’offline all’online.

Non stupisce, così, che a essersi provati in esperimenti di radio aziendali siano stati in Italia soprattutto grandi brand. «Un piccolo brand fa molta fatica a garantire 24 ore di programmazione, soprattutto se non ha spazi fisici di contatto con i clienti», spiega ai nostri microfoni Tiziano Bonini, ricercatore in Media Studies e autore tra gli altri di “La radio in Italia. Storia, mercati, formati, pubblici, tecnologie”. «Si fa fatica, infatti, a pensare a una brand radio che possa essere ascoltata solo online (sarebbe più difficile in questo caso attrarre ascoltatori, dato che esistono oggi tantissime web radio, di genere diverso e che veicolano contenuti diversi e il consumatore è messo davanti a una vasta scelta, ndr) e funziona certo molto di più l’idea di una brand radio da distribuire nello spazio di un negozio brandizzato: potrebbe essere un modo, per esempio, di impiegare i 30 secondi di attesa al bancomat facendo passare un messaggio aziendale».

Dalle best practice agli errori di targeting: cosa insegnano le esperienze delle brand radio italiane

Non a caso alcuni dei migliori esempi di brand radio italiane vengono proprio dal mondo delle banche e da quello dei trasporti: in banca come quando si aspettano i mezzi pubblici l’elemento attesa è imprescindibile e in qualche misura caratterizza la stessa occasione d’uso. Ferrovie dello Stato, per esempio, dal 2008 manda in onda FSNews Radio, ispirandosi tra l’altro all’esperimento francese di SNCF La Radio (la brand radio della compagnia di trasporti pubblici francese, ndr): nel suo palinsesto non ci sono solo aggiornamenti continui sul traffico ferroviario ma ci sono anche un GR ogni venti minuti in collaborazione con l’agenzia Ansa e una serie di programmi di intrattenimento con interviste, ospitate famose, ecc. e, soprattutto, oltre a essere ascoltabile in diffusione nelle principali stazioni italiane e online, è ormai completamente fruibile anche tramite un’app dedicata. Nel panorama italiano di brand radio, però, non mancano neanche le radio «di prodotto» – così le definisce Stefano Chiarazzo – come Radio Crik Crok, legata all’omonima marca di patine in sacchetto, che si può ascoltare online ma anche in FM in alcune zone del Lazio e che ha una programmazione piuttosto targetizzata, rivolta a una fascia di ascoltatori molto giovani e a chi ama la musica dance, con una serie di dj anche ben conosciuti nel campo che collaborano con la radio.

I due esempi di FSNews Radio e Radio Crik Crok mostrano chiaramente l’importanza di strutturare un palinsesto che sia quanto più possibile tarato su gusti, interessi, bisogni del proprio target di riferimento. È facile, insomma, capire perché «non esiste un palinsesto ideale per una brand radio», come ribadisce Tiziano Bonini, «ma esiste il palinsesto giusto per il tipo di brand e il tipo di utente. Le radio dei supermercati, per esempio, fanno spesso l’errore di trasmettere musica mainstream perché “è più o meno quella che piace a tutti” o perché pensano che a fare la spesa ci sia un pubblico variegato e, invece, se solo ragionassero più per fasce orarie, riuscirebbero ad arrivare meglio con palinsesti diversi per consumatori diversi. Se la mattina ci sono a fare la spesa più anziani rispetto alla sera, quando ci sono invece solo lavoratori single comprano qualcosa per cena dopo essere usciti dall’ufficio, perché anche la musica non dovrebbe essere diversa alle diverse ore del giorno? Il palinsesto ideale, insomma, è quello costruito sulla base di una conoscenza, una vera e propria profilazione dei flussi di utenti, che passano dal proprio store, o dei propri target di riferimento se si è un brand a cui manca la dimensione di in store».

Usare le radio aziendali per una comunicazione interna d’appeal

Considerare una pluralità di target non è sbagliato quando si fa rifermento alle brand radio che, del resto, oltre che per una comunicazione verso l’esterno possono essere utilizzate anche, come si accennava, come forma di comunicazione interna decisamente più d’appeal rispetto a circolari, Intranet, chat multiple.

Tra i grandi brand che hanno già usato le radio aziendali per questo scopo c’è, per esempio, Enel: Enel.Radio va in onda dal 2009, è fruibile dai dipendenti dell’azienda sia in Italia che all’estero e sia in Rete che nelle aree comuni come auditorium, mense, ecc. e ha un palinsesto molto articolato che conta, per esempio, come nella più classica tradizione radiofonica, di un morning show (Buongiorno Enel, ndr) che fa da contenitore per la rassegna stampa, le ospitate, il meteo, le interviste, ecc. Uno dei casi più studiati di brand radio utilizzati come strumento di comunicazione interna, però, è quello Radio Intesa San Paolo, dell’omonimo gruppo bancario: fin dalle sue prime trasmissioni, nel 2007, ha una programmazione mirata specificatamente a migliorare l’ambiente di lavoro, favorire i momenti di convivialità tra chi lavorava nella stessa filiale e, più in generale, a far in modo che si raggiunga una maggiore condivisione dei valori aziendali.

Per approfondimenti su: "strategie di comunicazione di Banca Intesa San Paolo"
Video contest aziendale: il caso di Banca Intesa Sanpaolo

Quando una brand radio è davvero utile per la comunicazione aziendale?

Una brand radio funziona sui grandi numeri, per le aziende con tanti impiegati e in questo funziona perché permette di comunicare velocemente una linea aziendale. Può essere funzionale, però, anche nel caso delle grandi multinazionali o aziende con molti sedi. A patto di porsi domande come: quando fare ascoltare la radio aziendale? Trasmettere la brand radio in sottofondo mentre le persone stanno lavorando, infatti, può essere fastidioso. Lo si può fare in alcuni momenti, forse, o si devono trovare altri spazi. La progettazione di una radio aziendale, insomma, può essere anche molto complicata.

Così le radio in store migliorano l’esperienza d’acquisto

Non ci sono conferme precise, del resto, che ascoltare una brand radio nei luoghi e negli orari di lavoro contribuisca a migliorare l’ambiente, l’umore dei dipendenti, i loro rapporti interpersonali. I benefici sull’ambiente di lavoro della radio aziendale vanno dedotti, un po’ come si deve procedere per deduzioni quando si tenta di rispondere alla domanda se la musica in store fa vendere di più o se, sempre a proposito di radio, una programmazione ideata ad hoc per il proprio esercizio commerciale possa aumentare il tempo che il cliente medio passa al suo interno. Come si accennava, infatti, le in store radio hanno programmazioni e palinsesti appositamente pensati per essere fruiti all’interno di un negozio di prossimità o di catena, un centro commerciale, un punto vendita della GDO (si pensi a Penny FM, la radio di Penny Market, o alla radio di Esselunga, ndr). Nella maggior parte dei casi le in store radio nascono da «partnership con grandi network radio che, pagando una piccola fee, permettono di avere creata una radio ad hoc per il proprio negozio», ci spiegano ancora da #SocialRadioLab. A cosa servono, però, davvero le in store radio?

  • Incidono innanzitutto sul riconoscimento e l’immagine del brand, dal momento che quando si entra in un centro commerciale e si sente un certo tipo di musica piuttosto che un’altra ci si può fare subito un’idea del target principale del posto.
  • Aiutano a legare un certo tipo di contenuti all’immagine della propria marca e, quindi, a veicolarla. Paradigmatici sono in questo senso i jingle: servono ad attirare l’attenzione su un contenuto che sta per arrivare e, possibilmente, a fare in modo che il proprio marchio si fissi nella memoria dell’ascoltatore, cosa che potrebbe essere rilevante, poi, nel momento della scelta.
  • Fidelizzano il consumatore, specie se si considera che la maggior parte delle radio aziendali esiste ormai in forma di app che possono essere scaricate e ascoltate in qualsiasi momento, anche al di fuori dello store, prolungando quasi l’esperienza d’acquisto o comunque il contatto con il brand.
  • A un livello zero, possono servire a veicolare informazioni commerciali su offerte speciali, contest a cui partecipare, ecc., in un luogo privilegiato, quello in cui avviene direttamente l’acquisto, e dove è più facile che si abbia un maggiore tasso di risposta alla call to action.
  • Soprattutto per i negozi in franchising aiutano da un lato a rendere omogenea la comunicazione, dall’altro rendono unica e sempre uguale a se stessa l’esperienza d’acquisto. Se si ha subito la percezione di essere all’interno di una Coop o di un McDonald’s, insomma, oltre che per il design del punto vendita e per l’atteggiamento dello staff potrebbe essere anche grazie alla diffusione della radio aziendale.
  • Come si accennava, infine, una radio in store potrebbe incidere sull’umore, sia dei dipendenti sia dei clienti o potenziali tali. Nel secondo caso, essere di buon umore potrebbe aumentare la predisposizione all’acquisto o anche solo il tempo passato all’interno dell’attività commerciale. «Non ci sono ricerche che lo provano – ribadisce, però, Tiziano Bonini nell’intervista ai nostri microfoni – ma solo delle ricerche empiriche con questionari rivolti a un campione di persone in uscita dai centri commerciali: in quell’occasione c’è stato un riscontro positivo da parte dei clienti. Le in store radio cioè potrebbero funzionare nel caratterizzare il momento del consumo, che è come dire che quando la musica si lega all’identità del luogo ne viene fuori un tipo di consumo piacevole, in un contesto piacevole. Anche dal punto di vista degli acquisti, insomma, funziona meglio uno store in cui il contesto sonoro è riempito da una musica, un palinsesto curato e brandizzato rispetto a uno spazio in cui è trasmessa una musica qualunque o una radio qualunque».

I consigli degli esperti e una alternativa alla brand radio

Che consigli si potrebbero dare, allora, a chi abbia intenzione di fare brand radio o in store radio?

Appoggiarsi a piattaforme come Spreaker che non hanno grandi costi, almeno per iniziare. Considerare che, se si trasmette musica, ci sono costi aggiuntivi legati ai diritti di trasmissione, costi che possono essere anche molto importanti. E, nel caso in cui si volesse fare qualcosa di più professionale, rivolgersi a una delle tante agenzie che oggi producono brand radio. Per i brand che non abbiano un forte contatto spaziale con il cliente, invece, potrebbe essere utile pensare a un branded podcast, più che a un palinsesto radio da riempire 24 ore su 24.

Branded podcast da far rientrare nel conto di quei branded content sempre più utilizzati all’interno di una strategia di content marketing: si tratta ormai di una vera e propria moda che spopola soprattutto in America, tanto che qualcuno si è chiesto se i branded podcast siano il nuovo blogging. Dalla loro parte? Hanno la capacità di essere coinvolgenti e di dare vita a uno storytelling immersivo che cattura l’ascoltatore. Sarà per questo che, secondo dei dati, a giugno 2017 erano oltre 67milioni le persone che avevano ascoltato almeno un podcast nella loro vita. Tra i casi di scuola? The Message”, un podcast co-prodotto dalla General Electric che è diventato presto il più ascoltato su iTunes tra quelli del genere sci-fi.

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