Brand sui social network: cosa li rende noiosi e come evitarlo

Essere social è ormai indispensabile per qualsiasi brand voglia raggiungere i consumatori là dove questi stanno spontaneamente. Un’efficace strategia digitale è altrettanto indispensabile, però, per evitare errori o strafalcioni e far sì che la presenza su queste piattaforme, da vantaggio qual è, non si trasformi in un elemento critico per l’azienda. Numerosi casi dimostrano, del resto, che il modo in cui stanno i brand sui social network è molto più importante, in termini di ritorno concreto per il brand, della semplice presenza in questi ambienti. In altre parole? Gli utenti vogliono seguire brand e aziende su Facebook&co, ma si annoiano facilmente di un tono di voce sbagliato, di contenuti poco originali o inutili e di troppi post e sempre uguali.

A confermarlo? Lo Sprout Social Index, realizzato analizzando gli insight di oltre mille utenti dei maggiori social network. Secondo lo studio, almeno l’86% degli utenti social è desideroso di seguire i brand sui social ed effettivamente lo fa. Il vero problema è che, anche se vanno online, le aziende non sembrano in grado di capire cosa gli utenti si aspettano dalla loro presenza sui social e finiscono per annoiarli.

Cosa (non) fare sui social per non annoiare gli utenti

Tra i comportamenti che rischiano di annoiare di più i propri follower , per esempio, vi è il continuare a postare sui propri account sconti, codici promozionali, offerte (è il primo fattore di fastidio per il 57% degli intervistati da Sprout). Seguono l’utilizzo di dialetto e slang giovanili (per il 38.4% degli intervistati), soprattutto se nel tentativo di risultare “attraenti” anche per un target di età inferiore; la mancanza di una brand identity chiara veicolata anche attraverso i propri account (34.7%); il tentativo di apparire più “smart” e divertenti di quello che si è (32.3%); la mancata risposta a messaggi e commenti degli utenti (24.7%). Stare sui social significa, infatti, a un livello zero, aprirsi a una logica bidirezionale: impossibile farlo se i brand continuano a rispondere in media solo a un messaggio su dieci.

L’antidoto contro il rischio di annoiare la propria fanbase, allora? Sono i contenuti. Lo Sprout Social Index, infatti, conferma quello che numerosi esperti ribadiscono da tempo: fare content marketing, offrire contenuti che riescano ad avere un qualche valore aggiunto per l’utente è di fondamentale importanza per un brand. Gattini , GIF simpatiche, citazioni del giorno infatti premiano sì, ma solo se quello a cui si sta puntando è una strategia “strappalike” e di breve termine.

Meglio capire cosa vuole il proprio target e cosa riesce meglio a stimolarne l’ engagement .

Perché gli utenti iniziano a seguire un brand o smettono di farlo?

A partire da una costatazione di fatto: anche se, e quando, si sarà riusciti a trovare la strategia migliore e più “su misura” per il proprio pubblico di riferimento, è fisiologico che, nel tempo, almeno parte di questo si annoi e decida di smettere di seguire profili e account dei brand sui social. Anche se datati, degli insight di Fractal e Buzzstream suggeriscono, infatti, che su Facebook circa il 25% degli utenti ha smesso di seguire almeno una pagina aziendale dopo meno di un mese; su Twitter la percentuale scende al 12%; è LinkedIn però che sembrerebbe avere la migliore “retention”, con il 49% degli intervistati che non avrebbe mai smesso di seguire un’azienda e i suoi aggiornamenti su questo social network.

Quali sono comunque i motivi che spingono un utente a seguire o meno i profili social di un brand o di un’azienda? Da Sprout hanno provato a individuare i principali: tra questi ci sono l’interesse per i prodotti o i servizi dell’azienda in questione (motivazione valida per il 73.4% degli intervistati) e quello verso promozioni e simili (58.8%), la capacità dell’azienda di offrire momenti d’intrattenimento (51.3%), l’interesse più generalizzato verso il settore di riferimento del brand (41.5%), la possibilità di comunicare in maniera diretta e disintermediata con questo (25.1%) e, non trascurabile, l’“effetto Rete” di familiari e amici che hanno già messo like alla pagina in questione (21%).

Da sempre, del resto, i consumi rappresentano un importante segno d’appartenenza e, come avviene per la credibilità di notizie e informazioni, il parere e le esperienze dirette dei conoscenti sembrano avere un peso fondamentale nel tipo di rapporto che il consumatore instaura con il brand. Per restare sul versante social, insomma, non deve sorprendere che 7 utenti su 10 abbiano ammesso di aver smesso di seguire un brand perché imbarazzati dall’idea che i propri amici lo sapessero.

Tra le motivazioni più comuni e più direttamente legate alle proprie condotte social che possono costare a un brand l’unfollow, però, stando allo Sprout Social Index, ci sono oltre alla sovrabbondanza di messaggi promozionali (motivo valido per il 46% degli intervistati), la condivisione di informazioni poco utili (41.1%), l’over-posting (34.9%), l’uso di dialetti o slang troppo di nicchia (29.9%), l’essere troppo “silenziosi” sui social (17.9%) e ancora le mancate risposte a messaggi e simili (15.4%).

Non che il numero di follower possa essere indicativo di un’efficace strategia social, ci tengono a sottolineare da Sprout. C’è chi considera, infatti, la dimensione della fanbase tra quelle “metriche di vanità” che non fanno bene alla strategia digitale se non sono abbinate a indicatori più robusti come la reach totale o la capacità di parlare al proprio core target, il tasso di conversione o altri numeri ben noti a chi si occupa di social media marketing .

Chi compra perché ha visto sui social? E dopo quante volte?

Solo analizzando metriche e analytics, del resto, si possono stimare gli effetti concreti della presenza dei brand sui social.

Quello che forse non tutti sanno, per esempio, è che almeno il 75.3% dice di comprare qualcosa perché lo ha visto sui social. Più in generale, però, un 57.5% di consumatori si dice più propenso all’acquisto di prodotti di aziende che segue sui social, contro un 37.8% di utenti per cui sarebbe indifferente e un 3.8% che addirittura si dice meno attratto da prodotti di aziende di cui, pure, segue le attività in Rete. Per farlo, comunque, c’è chi ha bisogno di vedere l’oggetto in questione almeno 2-4 volte (succede così per circa il 60% degli intervistati), ma per qualcuno possono servire addirittura dalle 5 alle 8 volte (per il 18.5%). Come conciliare, allora, questo bisogno di “ripetizione” con quello di novità? Bastano piccoli accorgimenti editoriali come differenziare i post, scrivere una caption diversa ogni volta che si ricondivide un link, cambiare l’apparato grafico o fotografare in un contesto diverso il proprio prodotto, se si tratta di Instagram per esempio.

Quali sono i brand più “noiosi” sui social?

Aggregando dati come questi, così, da Sprout sembrano essere riusciti a creare una classifica dei settori considerati più noiosi dagli utenti dei social network. Al primo posto? Le istituzioni e non sorprende dal momento che, per esempio, impiegano in media 10.7 ore per rispondere sui social. Sul podio anche i servizi di banking e finanza (con un tempo di risposta medio di dieci ore) e, in parte inaspettatamente, il marketing e l’advertising (per cui il tempo di risposta sale addirittura a oltre 12 ore). Tra i settori meno noiosi, stando ai social per lo meno, invece, il retail , i media e l’intrattenimento e i beni di consumo.