Martedi 18 Dicembre 2018
MarketingBrand tatuato: chi è disposto ad avere un marchio sulla propria pelle e perché?

Brand tatuato: chi è disposto ad avere un marchio sulla propria pelle e perché?

Cosa significa per i consumatori avere un brand tatuato? Ecco le ragioni che spingono i clienti a farlo e le opportunità per le aziende.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Brand tatuato: chi è disposto ad avere un marchio sulla propria pelle e perché?

Il 31 agosto 2018 la catena Domino’s Pizza ha lanciato un contest su Vkontakte rivolto a tutti i consumatori: chiunque si fosse tatuato il logo a forma di tessera di domino avrebbe vinto 100 pizze all’anno per tutta la vita. Se da un lato avere un brand tatuato sul proprio corpo non è una scelta per tutti, dall’altro l’azienda non si aspettava tante adesioni: il contest doveva in realtà essere aperto per due mesi, ma è stato interrotto quattro giorni dopo il lancio perché troppe persone erano disposte ad avere il brand tatuato e il costo per l’azienda sarebbe stato considerevole. In meno di una settimana, infatti, 350 persone avevano già effettuato il tatuaggio con il logo della catena per ricevere pizze gratuite ogni anno.

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Brand

C’è chi ha deciso di tatuare il marchio in maniera personalizzata, aggiungendo cioè elementi creativi o significati personali; altri invece hanno deciso di tatuarlo così com’è.

In che modo queste iniziative da parte dei brand possono essere vantaggiose per il business? Perché i consumatori sono disposti ad accettare sfide come un brand tatuato, talvolta in mancanza di un incentivo?

brand tatuato come strategia di marketing

Quella di Domino’s pizza non è però una strategia innovativa poiché già in passato altri brand hanno invitato i consumatori a tatuarsi il loro logo. Erano infatti già state realizzate delle campagne simili allo scopo di far girare il marchio e comunicare la brand loyalty di alcuni clienti, pubblicando le foto sui social network, per esempio.

Nel 2014, per esempio, il marchio Reebok aveva lanciato una campagna simile: chiunque fosse disposto ad avere tatuato il logo del brand di dimensioni più grandi avrebbe vinto prodotti del marchio del valore complessivo di 5.800 dollari. Camilla Nilsson ha vinto la competizione “Pain is temporaty Reebok is forever” con il brand tatuato sulla gamba destra.

Anche la marca d’abbigliamento statunitense Marc Ecko aveva lanciato la stessa sfida ai consumatori, questa volta offrendo uno sconto a vita del 20% su tutti i prodotti del brand.

C’è chi punta allora sui consumatori che diventano così brand avocate, indossando letteralmente il brand, e chi punta invece su testimonial e sulla forza degli influencer: è il caso, per esempio, di Red Bull che ha scelto il pallavolista Ivan Zaytsev come rappresentante del marchio. In questo caso, però, la scelta di avere un tatuaggio temporaneo sul braccio destro è stata controversa, poiché l’obiettivo era in sostanza aggirare il divieto imposto dalla Lega di Pallavolo sull’utilizzo di manicotti contenenti sponsor personali. Zaytsev, infatti, avrebbe dovuto rinunciare alla sponsorizzazione di Red Bull e per ovviare a questo “problema” si è deciso per un tatuaggio.

Fonte: Red Bull

Tatuarsi un logo: Chi lo fa e perché lo fa?

I marchi sono ben presenti nel nostro quotidiano, non a caso ci si affeziona più ad alcuni che ad altri, si acquistano prodotti senza valutare eventuali alternative, si arriva a diventare brand avvocate. Un esempio (abbastanza estremo) di ciò è quello di Jason George, il quale si è tatuato il logo di brand che in qualche modo hanno avuto un impatto sulla sua vita e nel 2015 era arrivato ad avere 189 marchi tatuati. L’obiettivo, così, è diventato entrare nei Guinness World Records, puntando ad avere 321 tatuaggi di marchi e loghi, tra cui canali TV preferiti, brand di cibo o l’azienda che ha prodotto la sua prima bicicletta, per esempio.

Brand, identità e appartenenza

C’è dunque chi prende questa decisione per ottenere degli sconti o delle offerte e chi invece lo fa per ragioni identitarie e più personali, sempre però connesse al brand e alla sua capacità di associarsi a determinati valori oppure a un lifestyle condiviso o desiderato dai consumatori. Si pensi, per esempio, al gran numero di persone che, condividendo i valori di Harley Davidson, scelgono di tatuarsi il logo dell’azienda di moto, collegata a uno stile di vita specifico e a un senso di comunità molto forte. A questo proposito, alcuni esperti parlano di “brand-extended self-construal” per riferirsi alla tendenza dei consumatori a richiamare marche che piacciono per costruire e comunicare la propria identità.

I marchi, allora, cercano sempre più di costruire la loro brand identity puntando su valori o cause specifiche, come per esempio la sostenibilità ambientale, la tutela e la protezione degli animali, l’uguaglianza di genere e non raramente da parte dei consumatori nasce una grande affinità con i brand che condividono i loro stessi valori o credenze. Il fatto che alcuni siano disposti ad avere un brand tatuato, quindi praticamente a vita sul proprio corpo, è un esempio di quanto possa essere importante il legame emotivo con la marca.

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Brand identity

Un altro esempio è quello della catena di palestre Anytime Fitness. In questo caso il tatuaggio diventa simbolo di appartenenza a un gruppo o a una “famiglia”, cioè quella dei membri della palestra, come si evince da un tweet dell’azienda che ha postato la foto di un cliente.

brand tatuato anytime fitness

Secondo un articolo della BBC, pubblicato nel 2014, più di 2000 persone in tutto il mondo hanno questo logo tatuato. Come spiega Chuck Runyon, fondatore della catena, in un’intervista a Enterpreneur a proposito delle motivazioni che portano i membri della palestra a tatuarsi il logo, «le storie di quelle persone sono sempre incentrate su un cambio di vita incredibile: “ho corso la maratona” oppure “ho perso 45 kg” oppure “sono un genitore migliore o marito grazie a questa nuova versione di me stesso”».

Il tutto ha avuto inizio nel 2004 quando un manager dell’azienda ha deciso di fare il tatuaggio; molti membri hanno poi seguito l’esempio. Chuck Runyon ha spiegato che la scelta di avere un brand tatuato, però, non ha a che fare con l’incentivo economico dell’azienda (che copre o rimborsa i costi di ogni tatuaggio), bensì con un “cambio di vita“, al quale in qualche modo l’azienda ha contribuito.

È possibile, dunque, che in molti casi il brand tatuato acquisisca un significato molto personale per le persone o addirittura nuovi significati. Nel caso di Anytime Fitness, infatti, l’unica richiesta fatta ai membri della palestra è inviare una fotografia con il tatuaggio, spiegando perché hanno deciso di farlo. Come ha affermato il fondatore alla BBC, «centinaia di persone ci hanno detto di aver fatto un tatuaggio e questo non ha mai a che fare con i soldi o il brand». Un riscontro in termini di passaparola e di brand image, comunque, c’è sempre, anche quando non ne sono la motivazione principale. Il logo della catena, infatti, viene così ripreso dai diversi membri volontariamente per rappresentare una battaglia personale vinta, un obiettivo raggiunto (o da raggiungere), una scelta di vita riuscita: il marchio viene associato, grazie alle diverse narrazioni dei clienti, a centinaia di storie differenti in cui gli altri clienti possono ugualmente identificarsi.

Sorge spontaneo chiedersi cosa succederebbe se il brand tatuato decidesse di fare un rebranding radicale o se fallisse e da un giorno all’altro smettesse di esistere: i consumatori si pentiranno dalla scelta fatta? A questo proposito Benjamin Voyer, professore della ESCP Europe Business School, si è rivolto agli amanti dei marchi: «le persone devono chiedersi se proveranno lo stesso per il brand da lì a 20 anni», ma nel dubbio resta la consolazione di sapere che la tecnologia per la rimozione dei tatuaggi ha fatto molti progressi e questi segni sulla pelle non sono più indelebili come una volta.

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