Brand tatuato: chi è disposto ad avere un marchio sulla propria pelle e perché?

Anche se molti potrebbero essere poco propensi a farlo, non mancano i consumatori che scelgono di tatuarsi un brand sul proprio corpo (una marca , un logo o persino una rielaborazione più artistica e personalizzata dei simboli distintivi di un’azienda o dei suoi prodotti) Le ragioni che possono spingerli sono molto diverse, ma spesso l’incentivo parte dalle aziende che credono di poterne trarre un vantaggio in ottica marketing. In che modo queste iniziative da parte dei brand possono essere vantaggiose per il business? E perché i consumatori sono disposti ad accettare sfide come un brand tatuato, talvolta anche in mancanza di un incentivo?

TATUARSI UN BRAND: CHI LO FA E PERCHÉ LO FA? Alcuni esempi

Le marche sono molto presenti nel nostro quotidiano e non a caso ci si affeziona ad alcune più che ad altre, si acquistano prodotti senza valutare eventuali alternative, si arriva a diventare brand advocate. Un esempio (abbastanza estremo) di ciò è quello di Jason George, che si è tatuato il logo di brand che hanno avuto un impatto sulla sua vita e nel 2015 è arrivato ad avere 189 marchi tatuati. L’obiettivo, così, è diventato entrare nei Guinness World Records, puntando ad avere 321 tatuaggi di marchi e loghi, tra cui canali TV preferiti, brand di cibo o l’azienda che ha prodotto la sua prima bicicletta, per esempio. Sono in tanti anche i consumatori che scelgono di tatuarsi delle immagini di prodotti particolarmente amati: basta effettuare una ricerca su Pinterest per trovare diversi tatuaggi di barattoli di Nutella e di bottiglie di Coca-Cola.

Fonte: Pinterest

La passione per i brand non riguarda ovviamente solo il settore del food&beverage: anche il settore automobilistico sembra essere fonte d’ispirazione per gli amanti dei tatuaggi, come fa notare un’analisi condotta da Compare the Market su dei post Instagram in cui venivano menzionati tatuaggi di automobili. Nella classifica dei brand più tatuati ci sono nomi come Volkswagen, Jeep e Cadillac.

Fonte: Compare the market

Le motivazioni per fare una simile scelta estetica possono essere diverse e non raramente presuppongono una spinta da parte dei brand. A questo proposito, è possibile ricordare l’iniziativa della catena Domino’s Pizza che ha deciso di lanciare un contest sul maggiore social russo, Vkontakte, rivolto a tutti i consumatori: chiunque si fosse tatuato il logo a forma di tessera di domino avrebbe vinto 100 pizze all’anno per tutta la vita. Se da un lato avere un brand tatuato sul proprio corpo non è una scelta per tutti, dall’altro l’azienda non si aspettava tante adesioni: il contest doveva in realtà essere aperto per due mesi, ma è stato interrotto quattro giorni dopo il lancio perché troppe persone erano disposte ad avere il brand tatuato e il costo per l’azienda sarebbe stato considerevole. In meno di una settimana, infatti, 350 persone avevano già effettuato il tatuaggio con il logo della catena per ricevere pizze gratuite ogni anno. C’è chi ha deciso di tatuare il  marchio  in maniera personalizzata, aggiungendo cioè elementi creativi o significati personali; altri invece hanno deciso di tatuarlo così com’è.

Fonte: Tweet di Domino’s Pizza

BRAND, IDENTITÀ E APPARTENENZA

Se c’è chi prende questa decisione per ottenere degli sconti o delle offerte, c’è però anche chi invece lo fa per ragioni identitarie e più personali, sempre però connesse al brand e alla sua capacità di associarsi a determinati valori oppure a un lifestyle condiviso o desiderato dai consumatori. Si pensi, per esempio, alle numerose persone che, condividendo i valori di Harley Davidson, scelgono di tatuarsi il logo dell’azienda di moto, collegata a uno stile di vita specifico e a un senso di comunità molto forte. A questo proposito, alcuni esperti parlano di «brand-extended self-construal» per riferirsi alla tendenza dei consumatori a richiamare marche che piacciono per costruire e comunicare la propria identità.

Per le aziende la costruzione della brand identity è di solito collegata a dei valori o a delle cause specifiche, come per esempio la sostenibilità ambientale, la tutela e la protezione degli animali, l’uguaglianza di genere e non raramente da parte dei consumatori nasce una grande affinità con quelle che condividono i loro stessi valori o credenze. Il fatto che alcuni siano disposti ad avere un brand tatuato, quindi praticamente a vita sul proprio corpo, è un esempio di quanto possa essere importante il legame emotivo con la marca.

Volendo collegarsi sempre a quest’idea, è possibile citare anche il caso di Tough Mudder, il nome con cui si identificano degli eventi di resistenza, ideati nel Regno Unito, nei quali i partecipanti sono chiamati ad affrontare una dura corsa a ostacoli di tipo militare: l’obiettivo è testare la resistenza fisica e mentale degli individui, giocando su paure molto comuni e proponendo delle sfide estreme, tra cui la “terapia elettroshock” che prevede che i partecipanti (completamente bagnati) attraversino un percorso pieno di fango, con sopra cavi elettrici. Per questa ragione, l’evento in questione e il brand a esso collegato sono diventati negli anni per molti spettatori un simbolo di coraggio e di tenacia, sviluppando inoltre un senso di appartenenza forte tra i vincitori che, dopo aver affrontato pericolose sfide, diventano parte di una comunità di individui uniti dalla stessa bravura e dallo stesso spirito di perseveranza. Non a caso, sarebbero oltre 3mila le persone che hanno deciso di farsi tatuare il logo di Tough Mudder, come ha riportato Will Dean, co-fondatore e CEO dell’azienda di eventi.

Fonte: Tough Mudder

Un altro esempio simile è quello della catena di palestre Anytime Fitness. Anche in questo caso il tatuaggio diventa simbolo di appartenenza a un gruppo o a una “famiglia”, cioè quella dei membri della palestra, come si evince da un tweet dell’azienda che ha postato la foto di un cliente.

Secondo un articolo della BBC, pubblicato nel 2014, più di 2mila persone in tutto il mondo hanno questo logo tatuato. Come spiega Chuck Runyon, fondatore della catena, in un’intervista a Enterpreneur a proposito delle motivazioni che portano i membri della palestra a tatuarsi il logo, «le storie di quelle persone sono sempre incentrate su un cambio di vita incredibile: “ho corso la maratona” oppure “ho perso 45 kg” oppure “sono un genitore migliore o marito grazie a questa nuova versione di me stesso”».

Il tutto ha avuto inizio nel 2004 quando un manager dell’azienda ha deciso di fare il tatuaggio; molti membri hanno poi seguito l’esempio. Chuck Runyon ha spiegato che la scelta di avere un brand tatuato, però, non ha a che fare con l’incentivo economico dell’azienda (che copre o rimborsa i costi di ogni tatuaggio), bensì con un “cambiamento di vita“, al quale in qualche modo l’azienda ha contribuito.

È possibile, dunque, che in molti casi il brand tatuato acquisisca un significato molto personale per le persone o addirittura nuovi significati. Nel caso di Anytime Fitness, infatti, l’unica richiesta fatta ai membri della palestra era quello di inviare una fotografia con il tatuaggio, spiegando perché essi avevano deciso di farlo. Come ha affermato il fondatore alla BBC, «centinaia di persone ci hanno detto di aver fatto un tatuaggio e questo non ha mai a che fare con i soldi o il brand». Un riscontro in termini di  passaparola  e di  brand image , comunque, c’è sempre, anche quando non sono la motivazione principale. Il logo della catena, infatti, viene così ripreso dai diversi membri volontariamente per rappresentare una battaglia personale vinta, un obiettivo raggiunto (o da raggiungere), una scelta di vita riuscita: il marchio viene associato, grazie alle diverse narrazioni dei clienti, a centinaia di storie differenti in cui gli altri clienti possono ugualmente identificarsi.

UN BRAND TATUATO COME STRATEGIA DI MARKETING

Pensando però ai brand che promuovono o che hanno promosso simili iniziative da parte dei consumatori, diverse sono state le campagne ideate allo scopo di far girare il marchio e comunicare la brand loyalty  di alcuni clienti, pubblicando le foto sui social network , per esempio.

Nel 2014 il marchio Reebok aveva lanciato una campagna simile: chiunque fosse stato disposto ad avere tatuato il logo del brand di dimensioni più grandi avrebbe vinto prodotti del marchio del valore complessivo di 5.800 dollari. Camilla Nilsson ha vinto la competizione “Pain is temporary Reebok is forever” con il brand tatuato sulla gamba destra.

Anche la marca d’abbigliamento statunitense Marc Ecko aveva lanciato la stessa sfida ai consumatori, questa volta offrendo uno sconto a vita del 20% su tutti i prodotti del brand.

C’è chi punta dunque sui consumatori che diventano così brand avocate, indossando letteralmente il brand, e chi punta invece su testimonial  e sulla forza degli  influencer : è il caso, per esempio, di Red Bull che ha scelto il pallavolista Ivan Zaytsev come rappresentante della marca. In questo caso, però, la scelta di avere un tatuaggio temporaneo sul braccio destro è stata controversa, poiché l’obiettivo era in sostanza aggirare il divieto, imposto dalla Lega di Pallavolo, di utilizzo di manicotti contenenti sponsor personali. Zaytsev, infatti, avrebbe dovuto rinunciare alla sponsorizzazione di Red Bull; per ovviare a questo “problema” si è deciso di far realizzare un tatuaggio.

Fonte: Red Bull

Mentre quello di Zaytsev era tatuaggio temporaneo, in molti casi la scelta è definitiva e sorge spontaneo chiedersi cosa potrebbe succedere se il brand tatuato decidesse di fare un rebranding  radicale o se fallisse e da un giorno all’altro smettesse di esistere: i consumatori si pentiranno dalla scelta fatta? A questo proposito Benjamin Voyer, professore della ESCP Europe Business School, si è rivolto agli amanti dei brand: «le persone devono chiedersi se proveranno lo stesso per il brand da qui a 20 anni»; nel dubbio resta la consolazione di sapere che la tecnologia per la rimozione dei tatuaggi ha fatto molti progressi e questi segni sulla pelle non sono più indelebili come una volta.