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Branded content: i contenuti “homemade” che piacciono ad aziende e consumatori

Alla pubblicità si preferiscono i branded content: contenuti creati ad hoc per veicolare l’immagine aziendale. Un'intervista a Brand-Cross.

Branded content: i contenuti “homemade” che piacciono ad aziende e consumatori

I dati riferiti all’investimento pubblicitario nel 2016 sono rassicuranti, poiché evidenziano una crescita media del 3,6%, con televisione e radio che, a dispetto della loro aura vintage, guadagnano ancora rispettivamente il 5.4% e il 2.3% e con percentuali di crescita che si fanno addirittura dell’8% se si considera Internet nel suo complesso.

investimento pubblicitario 2016

Fonte: Nielsen

Il mercato pubblicitario, però, è in profonda trasformazione, con quote che si ridistribuiscono ogni anno e investimenti volatili: per questo sempre più aziende preferiscono fare da sé, che nel caso specifico significa pensare ad una strategia di contenuti su misura, innovativi, personalizzati, di qualità. Branded content, insomma, sembrerebbe una delle espressioni chiave per capire verso quale direzione si sta muovendo l’investimento pubblicitario da parte di aziende e brand. La fiducia crescente verso questo tipo di contenuto dipende, del resto, dal fatto che «è uno strumento nuovo e dalle forti potenzialità e risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei brand», come spiega durante un’intervista ai nostri microfoni Emanuela Cavazzini, Partner Founder & MD Executive Producer di Brand-Cross, azienda che da più di venticinque anni si occupa di spot, film e campagne corporate. Molti di coloro che si avvalgono di un branded content così «lo fanno per aumentare l’awareness e costruire o consolidare i valori connessi alla marca –continua – ma anche per investire in un modo diverso dalla pubblicità tradizionale con l’obiettivo di entrare in contatto con clienti reali o potenziali, offrendo loro occasioni di intrattenimento che li gratificano e garantiscano customer satisfaction».

Branded content: cosa sono e quali vantaggi hanno

intervista Brand Cross branded content

Emanuela Cavazzini e Roberto Bosatra di Brand-Cross

Indipendentemente dalla formula scelta – che sia quella della web serie, di un contest, di una serie di video da viralizzare sui social, ecc. – i vantaggi di un contenuto di marca sembrano essere evidenti. Dal lato dell’azienda è uno strumento ideale per far conoscere il brand, i suoi valori, la sua immagine, ma serve anche a coinvolgere il proprio target di riferimento meglio e più di quanto altre strategie di marketing non riescano a fare, a far aumentare la brand loyalty e a trasformare un brand come tanti in un vero e proprio love brand o, meglio, in un trust brand. Dal lato dei consumatori, invece, è percepito innanzitutto come un contenuto meno invasivo e per questo meno fastidioso e, più in generale, con alcuni valori. «Si tratta, insomma, di una forma di comunicazione che è il superamento del tradizionale modello di spot e break pubblicitario», chiarisce durante la stessa intervista Roberto Bosatra, che di Brand-Cross è Partner Founder e CEO Executive Producer. «I prodotti o i progetti di branded entertainment non costituiscono, infatti, una semplice reiterazione dello stesso messaggio in pochi secondi: anzi, possono addirittura beneficiare di un tempo maggiore di fruizione dei contenuti considerato che in media la loro durata è di circa 3 minuti, un tempo che assicura elevata qualità e dignità editoriale e che permette di rappresentare adeguatamente i valori della marca”, continua.

Il passaggio da un messaggio push a uno pull è segnato, insomma. E se il semplice product placement – che è sempre e solo «l’inserimento di prodotto e/o brand all’interno di un programma esistente in fase di pre-produzione o di produzione o di post produzione», chiarisce l’esperto – è una «scelta comunicativa tattica», il branded content si configura come «una vera e propria funzione strategica». In gioco ci sono, in altre parole, i risultati sul medio e lungo periodo: mentre uno spot tradizionale o l’introduzione programmata del proprio prodotto/servizio all’interno di un contenuto terzo possono avere un ritorno nell’immediato, pensare a una strategia di branded content richiede più una visione prospettica. Tanto più che, come si è visto, quest’ultimi giocano soprattutto sul veicolare l’essenza più soft e valoriale del brand e rappresentano in tutti i sensi «un vero e proprio contenuto editoriale originale, creato in maniera specifica per una marca», come ribadisce Emanuela Cavazzini.

I branded content contano (e fanno guadagnare)

Ancora un vantaggio dei branded content? Al contrario di quanto si potrebbe pensare, la loro accessibilità. Come ricordano i due esperti di Brand-Cross, infatti, c’è una statistica dell’Osservatorio per il Branded Entertainment secondo cui il valore medio di progetti come questi è stimato intorno ai 158 mila euro: cifra che non si adatta bene solo ai grandi brand, ma che li rende di fatto uno strumento di comunicazione a uso e consumo anche dei piccoli business e di un bacino veramente ampio di aziende che ne possono usufruire ogni qualvolta l’obiettivo sia acquisire nuovi clienti, promuovere differenti atti di acquisto e così via, spesso con costi decisamente più contenuti rispetto a quelli dei più tradizionali spot televisivi.

Fare branded content & entertainment significa, poi, avvalersi di varie expertise per la realizzazione di creatività, produzione e distribuzione di contenuti, tanto più che ciò avviene spesso attraverso mezzi diversi come TV, web, teatro, cinema, piattaforme social. Si crea, così, una filiera lunga che coinvolge e giova a tutte le strutture, i professionisti, i tecnici che operano nelle aree specifiche. «E, permettendo di aumentare il livello di engagement del pubblico e di favorire la condivisione partecipativa e la viralizzazione mediante i canali degli utenti stessi, i branded content sono in grado di estendere ulteriormente le occasioni di visibilità che generano, quindi, di garantire ritorni sull’investimento per tutti gli attori della filiera e ovviamente, non da ultimo, sul brand», aggiunge Roberto Bosatra. I contenuti di brand, insomma, contano e fanno guadagnare.

Cosa garantisce, però, il passaggio da un semplice contenuto branded a una vera e propria strategia di brandtertainment? Una formula naturalmente non esiste, ma da Brand-Cross suggeriscono che è «quando un prodotto riesce a sostanziare, rappresentare e narrativizzare ogni strumento di comunicazione aziendale trasferendo messaggi coerenti e integrati con la brand strategy e, al contempo, viene inserito in un processo che va oltre la singola campagna che allora si può parlare di una vera e propria strategia di branded content».

Qualche best practice dall’Italia

In Italia ci hanno provato brand dei settori più diversi, dal beauty all’alimentare. Danone lo ha fatto, per esempio, nell’inverno 2016 con “Snooze! Ogni Benedetta Mattina”, un format seriale andato in onda su Italia 1 come appuntamento quotidiano nella fascia pre-serale e che aveva puntate molto brevi, di appena cinque minuti, in cui il prodotto era protagonista sì, ma solo come occasione narrativa per dare il via a una pillola di comicità dall’epilogo positivo.

La formula ricorda, forse, un po’ troppo da vicino il successo di Carosello: quello a cui non si pensa quasi mai, come ricorda ancora durante l’intervista Roberto Bosatra, è che lo storico programma Rai fu forse «il primo contenitore di branded content, come dire che in fondo è nato prima il branded content della pubblicità a spot di 30 secondi. In Carosello, infatti, i brand raccontavano contenuti attraverso uno storytelling ingaggiante e coinvolgente, usando spesso linguaggi diversi e innovativi e creando personaggi indimenticabili. Chi non ricorda la linea di Lagostina, Carmencita o il Merendero? Insomma, citando de Lavoisier, nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma». Se per Danone è stato scelto un mezzo tradizionale come la televisione, però, ci sono campagne di branded content che vivono su canali del tutto atipici: il “Training on Tour Branded Content” realizzato per Clarins, per esempio, è consistito soprattutto in un tour di formazione in tutta Italia per il lancio degli innovativi booster del brand, poi conclusosi con un concorso a premi.

branded content Hyunday D'Amore

Marco d’Amore in una scena di “La Scelta Ioniq”, campagna di branded content per il lancio di un nuovo modello Hyundai.

Per il lancio della Hyundai Ioniq, invece, Marco D’Amore (meglio noto come Ciro di “Gomorra”, ndr) è stato coinvolto in una campagna di digital di branded content: a bordo di una autovettura del modello in questione affrontava con tre interlocutori diversi il tema della differenza tra realtà e finzione e dell’importanza di fare una scelta giusta, “La Scelta Ioniq”. Un’idea, quella di avvalersi di personaggi noti al grande e al piccolo pubblico, che strizza l’occhio anche all’influencer marketing e alla capacità che hanno figure come queste di farsi portavoce del brand presso il loro seguito, la loro fanbase: non bisogna «seguire solo le nuove tendenze, ma anche i nuovi linguaggi e le nuove piattaforme di divulgazione del messaggio», spiegano del resto da Brand-Cross.

Ci sono, per finire, casi in cui a farsi brand è un soggetto istituzionale e il branded content serve a trasmettere, allora, messaggi che hanno a che vedere con la valorizzazione di un know how o di una risorsa collettiva. È successo, per esempio, con “Extraordinary Italian Taste”, una campagna realizzata per conto del Governo Italiano e con l’obiettivo di promuovere l’eccellenza dei prodotti agroalimentari nostrani negli Stati Uniti. Al di là del prodotto finale e del modo in cui è stata condotta la campagna, in casi come questi «il meccanismo non è molto diverso da quando si tratta di un prodotto aziendale, perché sempre l’obiettivo è trasferire correttamente valori e messaggi e assicurare l’engagement dei target”, sottolinea Roberto Bosatra. Quello che cambia è che, a volte, è «necessario che il contenuto sia più altamente emozionale e coinvolgente. Sempre, però, il branded content si presta meglio della pubblicità tabellare a promuovere il territorio perché, essendo un prodotto editoriale a tutti gli effetti, ci possono essere molteplici progetti e contenuti ad hoc da realizzare per fare marketing territoriale”.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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