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Lunedi 17 Dicembre 2018
ComunicazioneBranded content: ovvero se il contenuto è di brand e piace ai consumatori

Branded content: ovvero se il contenuto è di brand e piace ai consumatori

Branded content: cosa sono? Perché piacciono agli utenti e convengono alle aziende? Qualche insight e i consigli degli esperti.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Branded content: ovvero se il contenuto è di brand e piace ai consumatori

Con un mercato pubblicitario in profonda trasformazione, fatto di quote che si ridistribuiscono ogni anno e investimenti volatili, «branded content» è una delle espressioni chiave per capire verso quale direzione – o, meglio, quali direzioni – si stia muovendo oggi la spesa adv di aziende, brand e altri soggetti business.

Branded content: da una definizione ai vantaggi per l’azienda

Indipendentemente dalla formula finale che scelgono di adottare – che sia quella di una web serie, un guest post su un blog, un podcast, un breve video da viralizzare sui social – e dal settore in cui operano, la maggior parte dei brand infatti ha capito ormai l’importanza di una strategia di contenuti su misura, innovativi, personalizzati, di qualità, home made o percepiti come tali. I branded content hanno in questo senso «forti potenzialità e rispondono alla crescente domanda di engagement e storytelling da parte dei brand», ha spiegato durante un’intervista ai nostri microfoni Emanuela Cavazzini, Partner Founder & MD Executive Producer di Brand-Cross (da statuto, una brandtertainment production company, ndr). Tradotto? Significa che molti di coloro che si avvalgono di un branded content «lo fanno per aumentare l’awareness e costruire o consolidare i valori connessi alla marca – ha proseguito –, ma anche per investire in un modo diverso dalla pubblicità tradizionale con l’obiettivo di entrare in contatto con clienti reali o potenziali, offrendo loro occasioni di intrattenimento che li gratifichino».

A un livello zero, insomma, una strategia di contenuti branded serve a far conoscere la marca, i suoi valori, la sua immagine di brand. Solo qualche anno fa (i dati sono riferiti al 2016, ndr), lo stato dell’arte del branded content tracciato da Forbes e IPG Lab evidenziava, infatti, come a contenuti di questo tipo venisse ricondotto dagli utenti uno «scopo educativo», oltre a quello squisitamente commerciale, più di quanto avvenisse con la tradizionale display adv: se nel secondo caso, infatti, solo il 4% del campione era convinto che la pubblicità potesse insegnare qualcosa, per i branded content la percentuale cresceva invece fino ad arrivare ad almeno il 22%.

branded content scopo

Un’azienda o qualsiasi altro soggetto business che voglia raccontare se stesso attraverso contenuti di brand dovrebbe, però, tenere conto che mai come oggi «le persone si accorgono del falso – ha sottolineato durante un’intervista ai nostri microfoni in occasione di Cibiamoci 2018 Francesco Mattucci, fotografo e instagrammer – e per questo bisogna saper essere pertinenti, originali, rilevanti e, cioè, offrire al pubblico di riferimento qualcosa di nuovo». Come nota di metodo, lo studio già citato sottolineava poi  l’importanza del contesto in cui erano collocati i contenuti di brand: perché fossero più efficaci, a livello di memorabilità perlomeno, dovevano essere adattati e fruiti per esempio su schermo più grande, come quello desktop.

Per approfondimenti su: "L'importanza del contesto per l'efficacia dei contenuti adv"
Video advertising? Funziona di più in un contesto premium
Brand safety: cos'è e quanto è utile nella pianificazione pubblicitaria

Perché i contenuti di brand piacciono anche all’utente

È soprattutto per come vengono percepiti dall’utente e per come riescono a coinvolgerlo, migliorare la brand loyalty e trasformare un brand come tanti in un vero e proprio love brand – o, meglio, in un trust brand – che i contenuti branded appaiono interessanti e decisamente più efficaci di altre forme di adv. «Si tratta di una forma di comunicazione che è il superamento del tradizionale modello di spot e break pubblicitario», ha sottolineato, infatti, Roberto Bosatra, Partner Founder e CEO Executive Producer della stessa Brand Cross. È soprattutto questo che contribuisce a far sì che i branded content siano percepiti, dal lato utente, come meno invasivi, meno fastidiosi e più in generale meno di interruzione. Per usare un’espressione cara alla letteratura in materia, il passaggio da un messaggio, una comunicazione push a uno pull è segnato.

I vantaggi e l’efficacia dei branded content, comunque, sarebbero confermati da numerosi studi di settore. Uno dei primi, realizzati a inizio decennio dalla Branded Content Marketing Association, sottolineava già lo scetticismo crescente degli utenti verso le forme tradizionali di adv (Marken G.A. “Andy”, Branded Entertainment, Public Relations Quarterly, 2006): nella maggioranza dei casi (oltre il 95%) i siti web che raccoglievano contenuti branded avevano più successo di quanto ne avessero siti che si affidavano, invece, ancora ai tradizionali modelli pubblicitari come quello della display advertising e, soprattutto, in più di un caso su quattro aumentava l’intenzione d’acquisto dei visitatori. Più di recente sono stati fatti studi sui target di pubblico, per scoprire per esempio che gli utenti più giovani – Millennial o appartenenti alla cosiddetta Gen Z – sono quelli che apprezzano di più i branded content, forse per una maggiore familiarità con formati narrativi brevi e seriali.

Lo state dell’arte già menzionato, segnato nel 2016 da Forbes-IPG Lab, evidenziava come i contenuti branded fossero in media due volte più efficaci nel garantire sia un ricordo spontaneo, sia un ricordo indotto del brand.

branded content efficacia ricordo di marca

E, se si guarda più alla user experience su siti che ospitano guest post, ci sono dati come quelli del 2017 Branded Content Benchmarks Report che sottolineano come anche il tempo medio di lettura attiva e la percentuale di scrolling aumentino per i contenuti branded (fino a raggiungere nel primo caso la media di 73 secondi e nel secondo caso il 74%) e lo stesso succede al tasso di conversione.

branded content effetti user experience sito

C’è chi ha provato a calcolare addirittura l’impatto neurologico dei contenuti di brand, utilizzando strumenti come l’eye-tracking e l’elettroencefalografia per misurare l’attività cerebrale durante la fruizione di contenuti aziendali (nel caso specifico video branded firmati Toyota). Tra i risultati principali? Non solo un engagement dell’utente che era quasi istantaneo (avveniva entro i 15 secondi) e un livello di attenzione che appariva moltiplicato soprattutto quando si faceva riferimento a issue con un portato personale o etico (come la possibilità di risparmiare carburante facendo bene al pianeta, per esempio): a livello neurologico i branded content sarebbero in tutto e per tutto paragonabili negli effetti e nei risultati a grandi show televisivi come This Is Us e a campagne adv milionarie come quelle di Apple.

Perché non è più tempo di product placement e cos’è il branded entertainment

Se il semplice product placement è una «scelta comunicativa tattica», ha proseguito così Bosatra, il branded content si configura come «una vera e propria funzione strategica». In gioco ci sono, in altre parole, i risultati sul medio e lungo periodo: mentre uno spot tradizionale o l’introduzione programmata del proprio prodotto/servizio all’interno di un contenuto terzo possono avere un ritorno nell’immediato, pensare a una strategia di branded content richiede maggiormente una visione prospettica.

Scalabilità e accessibilità sono, comunque, altre due qualità che rendono i branded content non una esclusiva di grandi marchi ma uno strumento fruibile anche da piccole e medie imprese. C’è una statistica dell’Osservatorio per il Branded Entertainment, infatti, secondo cui il valore medio di progetti come questi si aggira intorno ai 158mila euro: cifra che li rende di fatto uno strumento di comunicazione a uso e consumo dei piccoli business e di un bacino veramente ampio di aziende, che vi possono ricorrere ogni qualvolta l’obiettivo sia acquisire nuovi clienti, promuovere atti di acquisto di natura diversa e così via, spesso con costi decisamente più contenuti rispetto a quelli dei più tradizionali spot televisivi.

Fare branded content & entertainment significa, poi, avvalersi di varie expertise per creare, produrre e distribuire contenuti, tanto più che ciò avviene spesso attraverso mezzi diversi come TV, web, teatro, cinema, piattaforme social, ciascuno con le sue grammatiche e le sue formule specifiche. Si crea così una filiera lunga che coinvolge e giova a tutte le strutture, i professionisti, i tecnici che operano nelle diverse aree. Più il livello di engagement del pubblico è alto, più la condivisione partecipativa e la viralizzazione mediante i canali degli utenti stessi è favorita e più occasioni di visibilità si generano, garantendo ritorni sull’investimento per tutti gli attori della filiera e, ovviamente, non da ultimo, sul brand. I contenuti di brand, insomma, contano e fanno guadagnare.

Cosa garantisce, però, il passaggio dalla produzione occasionale di un contenuto branded a una vera e propria strategia di brandtertainment? Una formula naturalmente non esiste, ma da Brand-Cross hanno suggerito che è «quando un prodotto riesce a sostanziare, rappresentare e narrativizzare ogni strumento di comunicazione aziendale trasferendo messaggi coerenti e integrati con la brand strategy e, al contempo, viene inserito in un processo che va oltre la singola campagna che si può parlare di una vera e propria strategia di branded content».

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