Venerdì 03 Aprile 2020
MarketingÈ tempo di pensare a una strategia di branded content su TikTok?

È tempo di pensare a una strategia di branded content su TikTok?

Perché conviene investire in branded content su TikTok? E quali aziende lo hanno già fatto efficacemente? Un approfondimento.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
È tempo di pensare a una strategia di branded content su TikTok?

Con un numero di download che ha ormai abbondantemente superato il miliardo e versioni dell’app disponibili in tutti i paesi, non stupisce che la voce TikTok sia entrata di diritto tra quelle tra cui numerosi brand spartiscono il proprio budget digitale. Soprattutto se si tratta di brand che hanno come core target i giovanissimi consumatori di Gen Z e Gen Alpha, tra i più assidui frequentatori della piattaforma. Come pensare però a una content strategy che sia davvero efficace e, meglio ancora, che caratteristiche hanno i più performanti branded content su TikTok?

Non ci sono regole d’oro e a prova di marketer, considerato anche il boom recente della piattaforma; ci sono però certamente best practice da cui prendere esempio.

Dalla pubblicità ai branded content su TikTok

La prima distinzione da fare così è tra una vera e propria strategia di contenuti di brand per TikTok e un semplice investimento in social media advertising che includa, tra le tante, anche l’app dei brevi video musicali e in loop. Anche su TikTok esistono, cioè, format prettamente pubblicitari come gli in-feed ads (annunci video-pubblicitari visualizzati, appunto, direttamente nel feed di contenuti postati dagli utenti) o i brand takeover (ossia campagne sponsorizzate tarate su particolari categorie di video e concesse di giorno in giorno a singoli brand). Come la più tradizionale display advertising, le più simili sponsorizzate su Facebook e tutto l’ interruption marketing , però, investimenti di questo tipo rischiano di risultare inefficaci perché letteralmente invisibili nel flusso continuo di contenuti sulle piattaforme, durante un consumo distratto e, per di più, agli occhi di utenti smaliziati come i giovanissimi nativi digitali, abituati a skippare velocemente i contenuti che non reputano d’interesse.

Se i propri macro-obiettivi sono, insomma, aumentare o migliorare la brand awareness e ingaggiare la community, meglio puntare a strategie più organiche, di content marketing o branded content su TikTok appunto. Tanto più che la piattaforma mette a disposizione di marketer e creator strumenti piuttosto funzionali in questo senso come hashtag , challenge e filtri “brandizzati”.

Gli strumenti di TikTok per i contenuti di brand

Nel primo caso non si tratta di semplici hashtag sponsorizzati come ne esistono anche su altre piattaforme (Twitter in primis): nella fenomenologia di un social network come TikTok cioè un hashtag è un tag attivo attraverso cui raccogliere contenuti a tema ma, anche e soprattutto, uno strumento per “espandere” il proprio contenuto di brand. Quando un’azienda lancia un hashtag, e lo fa con un tiktok o una serie di tiktok pensati secondo tutti i crismi del branded content (una linea narrativa, dei personaggi, teaser tra un contenuto e l’altro, ecc.), in altre parole sta contemporaneamente sfidando la propria community a partecipare alla creazione stessa del contenuto di brand. Sfide e challenge, del resto, fanno parte della grammatica quotidiana della piattaforma: ogni giorno, cioè, i tiktoker sono impegnati a sfidarsi a colpi di hit musicali da riproporre in versione karaoke, scope che stanno in piedi senza sostegno e via di questo passo; hashtag e challenge di brand sono così forse il più naturale, e naturalmente capace di generare coinvolgimento, tra i branded content su TikTok. Un caso che ha fatto scuola è, in questo senso, quello di Guess. Il brand è stato tra i primi a lanciare una branded challenge su TikTok quando aveva ancora tra l’altro una fanbase piuttosto piccola: con #InMyDenim ha chiesto ai tiktoker di condividere brevi video che li ritraessero mentre indossavano jeans della nuova collezione in luoghi interessanti; l’hashtag e i contenuti a esso collegati sono presto diventati virali, hanno fatto aumentare l’ engagement (e, va da sé, numeri e vanity metrics) del canale TikTok e ispirato strategie e piani editoriali di numerosi altri brand, soprattutto del fashion.

guess branded content su TikTok #inmydenim

#InMyDenim di Guess è stata una delle prime branded challenge su TikTok: i suoi oltre 40 milioni di visualizzazioni (a marzo 2020) dimostrano che contenuti organici e rispettosi della grammatica della piattaforma sono spesso più performanti di adv e altre forme di sponsorizzazioni, pure disponibili sull’app.

Anche molti brand sportivi sembrano aver investito in contenuti per TikTok: la NBA, per esempio, ha un piano editoriale molto fitto e che alterna momenti di cronaca dal campo a frasi e citazioni motivazionali; anche dal calcio italiano però vengono buone pratiche di utilizzo della piattaforma ed è il caso dei profili di Inter e Napoli per esempio.

La National Football League è stata, però, tra i primissimi a fare branded content su TikTok, sfruttando uno strumento come le branded lens: lo speciale filtro è applicato alla fotocamera utilizzata dall’app e, di fatto, trasforma l’immagine dell’utente in quella dei suoi beniamini del football, rendendo certo più interattivo e coinvolgente il contenuto di brand.

branded content su TikTok nfl

Lenti e filtri “di brand” sono un ottimo esempio di branded content su TikTok: quello della NFL trasforma, per esempio, il tiktoker in un campione di football americano.

Quella delle lenti e dei filtri “branded” non è, però, una vera novità: già ai suoi tempi d’oro c’erano brand che investivano in filtri a pagamento su Snapchat, soprattutto in occasioni di festività e ricorrenze particolari e rilevanti per il proprio calendario di marketing.

Contenuti di brand su TikTok: trend e consigli degli esperti

Best practice ed esempi di branded content su TikTok visti fin qua bastano, comunque, a dire che il coinvolgimento degli utenti è, per chi investe su questa piattaforma, non solo un obiettivo ma un elemento costitutivo della strategia di contenuti. In altre parole? Anche quando non si tratta di coinvolgere direttamente influencer e tiktoker esperti, gran parte di brand e marketer che hanno all’attivo investimenti su TikTok non sembrano poter fare a meno dei famosi user generated content : più che della possibilità di “rimpolpare” a costo (quasi) zero i propri canali, si potrebbe trattare però di affidarsi a chi, vivendole in prima persona e quotidianamente, conosce meglio logiche e grammatiche di una piattaforma ancora piuttosto nuova agli occhi dei marketer.

I consigli per chi voglia investire in contenuti di brand per TikTok insomma? Secondo Hubspot non sono (molto) diversi da quelli che valgono per le altre piattaforme: stabilire degli obiettivi, pianificare, affidarsi a creator professionisti, monitorare i risultati è imprescindibile, almeno quanto lo è però anche diversificare i propri contenuti su TikTok da quelli destinati alle altre piattaforme, anche in considerazione del pubblico in parte diverso che frequenta l’app, e puntare su un tono di voce più informale e su contenuti e argomenti “da backstage”.

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