Branding: come incide sulla decisione di acquisto secondo le neuroscienze

Cosa hanno in comune le strategie di branding dei marchi più amati dai consumatori? Esistono delle regole per crearne di efficaci? È grazie ai diversi elementi associati alle attività di branding che i consumatori definiscono la brand image – cioè la percezione che essi hanno della marca –, accumulano ricordi, stabiliscono associazioni e preferenze nei confronti di un marchio e, eventualmente, diventano clienti fedeli. In “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building“, Tjaco H. Walvis definisce il branding come «l’attività messa in atto dai proprietari dei brand che consiste nell’associare il marchio a informazioni, significati, emozioni, immagini, intenzioni, etc. che risultano di grande importanza nel processo di decisione di acquisto dei consumatori e degli stakeholder in generale».

BRANDING E IMPATTO SULLA DECISIONE DI ACQUISTO

La costruzione della brand image è un processo complesso, motivo per cui le attività di branding devono essere curate in ogni minimo dettaglio. Quando una pubblicità mostra il marchio in un contesto come, per esempio, una spiaggia paradisiaca, i consumatori possono collegare il brand non solo a un’idea astratta di paesaggio simile, bensì ai propri ricordi delle vacanze, alle giornate trascorse al mare. Sulla base di questi collegamenti cambia, quindi, il loro coinvolgimento nei confronti della marca.

I diversi elementi che compongono una strategia di branding possono essere di natura diversa: visiva, nel caso degli annunci pubblicitari; olfattiva, se si fa riferimento per esempio a uno specifico profumo utilizzato all’interno dei punti vendita; tattile, per il tessuto del prodotto; sonora, come nel caso dei jingle; gustativa, poiché possono riguardare anche uno specifico sapore. Questi elementi vengono dunque immagazzinati e incrociati nella mente dei consumatori, contribuendo allo sviluppo di una determinata immagine del marchio, più o meno coerente con la brand identity e con i valori che il marchio vorrebbe trasmettere.

Come riuscire a sapere, però, se i consumatori collegano un prodotto a concetti come qualità ed efficacia, per esempio, o se invece avvengono altre associazioni consolidate nella mente dei potenziali clienti? Per anni le tecniche di ricerca di marketing hanno analizzato le risposte fornite dai consumatori sulla base delle informazioni che questi riuscivano a recuperare nella loro memoria; si basavano, dunque, su ricordi espliciti e consapevoli. I concetti di memoria esplicita e memoria implicita sono stati studiati per la prima volta Graf e Schacter e spiegati all’interno di “Implicit and explicit memory for new associations in normal and amnesic subjects“. Larry L. Jacoby e Dawn Witherspoon hanno analizzato l’esistenza di una memoria senza consapevolezza, sottolineando l’impatto di stimoli a cui i soggetti non ricordano di essere stati esposti ma che vengono comunque immagazzinati e possono interferire con i giudizi e le valutazioni che essi compiono.

È ormai noto, oggi, che non soltanto i ricordi espliciti ma anche le informazioni immagazzinate in maniera non consapevole possono condizionare i soggetti, in diversi modi. Questa è una delle ragioni per cui i consumatori non sempre sono in grado di spiegare in maniera precisa perché preferiscono un determinato marchio a un altro: diversi momenti di esposizione alla comunicazione del brand non vengono infatti ricordati dagli individui, ma possono comunque condizionare la decisione di acquisto. La realizzazione di test di associazione implicita è, in quest’ottica, molto utile per individuare le associazioni che i consumatori compiono con un marchio o un prodotto.

Quello che i brand cercano di fare attraverso l’attività di branding è quindi condizionare l’immagine che i consumatori hanno del marchio e la decisione di acquisto attraverso diverse forme di esposizione a logo , jingle , pubblicità, packaging e altri elementi. Come si può, però, analizzare l’efficacia delle attività di branding? È possibile valutare il loro impatto sull’esperienza di consumo?

UNA SCOPERTA IMPORTANTE

Le tecniche di scanning cerebrale utilizzate in ambito neuromarketing permettono di analizzare i processi irrazionali che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto. Uno dei primi e più significativi esperimenti in cui si è fatto uso di queste tecniche nel settore del marketing è quello del  blind test  – noto con il nome di Pepsi Challenge Test –, condotto dal neuroscienziato Read Montague, che ci consente di fare alcune considerazioni sull’impatto del coinvolgimento emotivo del consumatore nel processo di decision making. L’esperimento consisteva nel sottoporre ai consumatori una scelta tra due tazze bianche contenenti una Pepsi e una Coca-Cola. I risultati attestano che la maggioranza delle persone coinvolte, pur non sapendo inizialmente di quale bevanda si trattasse, ha preferito la Pepsi.

Le fMRI effettuate hanno rilevato, in quella circostanza, l’attivazione del putamen, una componente dello striato, cioè una struttura del cervello compresa nel sistema di ricompensa (Reward System), responsabile delle sensazioni di piacere e di benessere. Quando le aree anatomiche corrispondenti a questo sistema vengono stimolate, come in questo caso, viene prodotto un aumento della dopamina. Questo neurotrasmettitore, oltre a darci una sensazione di benessere, ci spinge a ripetere l’azione in modo da ottenere la conseguente “ricompensa”, cioè la sensazione di piacere provata.

Il risultato, dunque, era chiaro: una maggiore attivazione del putamen dovuta al consumo della Pepsi, rispetto a quello della Coca-Cola, dimostrava che il primo gusto veniva preferito perché arrecava nei consumatori una sensazione di piacere più grande. Quando però veniva mostrata ai soggetti la confezione del prodotto, la maggior parte di essi sceglieva Coca-Cola, convinta che il sapore migliore appartenesse a questa bevanda. In tale occasione è stata rilevata l’attivazione della corteccia prefrontale, parte critica del sistema esecutivo che si occupa dei processi relativi a giudizio, valutazione e decisione. Questi processi cognitivi di ordine superiore si sovrapponevano alla sensazione di ricompensa immediata evocata dal sapore della Pepsi.

Nella mente dei consumatori la Coca-Cola veniva associata a una serie di valori, memorie e a un intero immaginario costruito attraverso gli anni, cosa che condizionava la loro scelta ma anche la loro percezione del prodotto. Il Pepsi Test ha dimostrato infatti che, nonostante una ricompensa fisiologica inferiore, il ricordo (esplicito ed implicito), insieme alla conoscenza dell’affidabilità di un determinato brand influisce sulle scelte decisionali del consumatore.

Questo esperimento ha aperto la strada a una migliore comprensione delle scelte del consumatore, ma anche al modo in cui un’attività di branding efficace può influire sulla customer experience e sulla decisione di’acquisto.

IL RUOLO DEL CUSTOMER ENGAGEMENT NELLE ATTIVITÀ DI BRANDING

Tenendo presente il Pepsi Challenge Test, possiamo ragionare sull’importanza di una buona politica di customer engagement . Se l’azienda riesce a coinvolgere il consumatore attraverso i diversi punti di contatto a disposizione c’è una maggior probabilità che questo diventi fedele al marchio, al punto da mettere in secondo piano le caratteristiche e le qualità del prodotto. Il marchio deve essere in grado, infatti, di narrare una storia attorno alla propria identità e al proprio prodotto, creando un mondo in cui il consumatore possa identificarsi.

Alcuni studi dimostrano come spesso la corteccia prefrontale mediale venga attivata quando i soggetti sono posti di fronte a immagini di oggetti a cui si sentono particolarmente legati. È noto che emozioni ed esperienze pregresse (dunque la memoria) determinano il brand recall e la fedeltà nei confronti del brand; a loro volta questi due elementi sono determinanti, invece, per la decisione del consumatore.

Per questo motivo molte delle ricerche di neuromarketing si concentrano proprio sui processi neurali associati all’immagazzinamento e al ricordo dell’informazione. Attraverso tecniche di brain scanning viene analizzata l’attività cerebrale prodotta durante la visualizzazione di diversi messaggi pubblicitari, in modo da comprendere quali di essi portino a una maggiore attivazione delle parti del cervello responsabili della memoria a lungo termine richiamando, quindi, qualcosa di cui il consumatore si ricorda.

Per un brand è necessario, dunque, creare un insieme di elementi comunicativi che puntino a stimolare quelle aree del nostro cervello che potranno determinare la decisione finale, appoggiandosi chiaramente al customer engagement , a uno storytelling e a una brand identity solida e coerente, perché sacro graal di ogni marchio.

PRINCIPI CHIAVE PER UNA STRATEGIA DI BRANDING DI SUCCESSO

Nell’articolo pubblicato sul Journal of Brand Management Walvis sostiene che è possibile prendere spunto dai principi provenienti dalle neuroscienze per estrapolare delle leggi che riguardano le possibilità che un marchio venga ritenuto idoneo all’acquisto da parte del consumatore. L’autore spiega che i marchi costruiti sulla base di tre leggi specifiche hanno una maggior probabilità di essere scelti rispetto agli altri e, dunque, la costruzione di una strategia di branding di successo prevede:

1. Creazione di un brand “personale”
La comunicazione creata dal marchio deve avere rilevanza personale per i consumatori. Più gli individui riescono a identificarsi nei messaggi proposti dal brand, trovandoli rilevanti e di interesse per la propria vita, maggiore è la probabilità che l’informazione venga immagazzinata nella memoria a lungo termine e maggiore è anche la facilità con cui gli individui riusciranno a recuperare queste informazioni. La facilità di recupero dell’informazione e, dunque, di percepire un marchio come familiare risulta di particolare importanza al momento dell’acquisto.

2. Costruzione di un brand coerente
«La coerenza nelle politiche di branding è imperativa da un punto di vista neurologico». L’autore spiega che per riuscire a riattivare determinate connessioni neurali o reti di associazioni legate al brand (meccanismo necessario per aumentare la brand awareness), lo stimolo scatenante deve essere il più specifico e coerente possibile nel corso del tempo e attraverso tutti i punti di contatto con il consumatore. «La probabilità che un neurone o rete di associazioni (riguardanti il brand) vinca la battaglia della (brand) awareness è proporzionale al numero di volte in cui le connessioni di questi ultimi con i neuroni che vengono attivati durante il processo di scelta sono state attivate in passato», spiega Walvis. L’autore precisa, inoltre, che il modo più efficace per indurre queste attivazioni è attraverso la ripetizione di un messaggio, un logo o un’informazione relativa al marchio. Bisogna dunque «creare connessioni sinaptiche tra il brand e il criterio di scelta dei consumatori», in maniera ripetuta e continuata nel tempo. Questo significa che più il consumatore viene esposto a messaggi (coerenti tra loro) da parte del brand, maggior sarà la brand awareness  e la probabilità che il marchio in questione venga scelto tra diversi altri marchi.

3. Sviluppo di contesti di branding coinvolgenti e stimolanti
È importante stimolare lo sviluppo di “reti di associazioni ricche“, vale a dire reti con un maggior numero di interconnessioni sinaptiche tra i diversi neuroni che la compongono. Dunque, nel caso dei consumatori, bisogna stimolare l’aumento delle interconnessioni tra i diversi elementi che compongono la rete di associazioni legata al marchio. Maggiore è il numero di questi “link”, minore è la probabilità che altri stimoli (legati ad altri brand per esempio) abbiano un impatto sul processo di scelta. Secondo l’autore, le reti di associazioni diventano più “ricche”quando gli individui si trovano in ambienti più “ricchi“ di stimoli. Per ambienti stimolanti si intendono i contesti (come punti vendita, supermercati o qualsiasi posto in cui può comparire la comunicazione del brand) che propongono grandi quantità di stimoli rilevanti per gli individui, caratterizzati da opportunità di apprendimento, interazione sociale, esercitazione o attività fisica. La creazione di contesti stimolanti «induce la curiosità grazie alla promozione di comportamenti di esplorazione e l’aumento del coinvolgimento, portando di solito a un aumento della connettività sinaptica e al miglioramento della performance della memoria». 

L’articolo di Walvis propone queste tre leggi che hanno lo scopo di spiegare come il nostro cervello organizza l’informazione. Come spiegato da Christopher Madan, l’autore ha sviluppato questi principi basandosi su quelli che sono i modelli di reti neurali artificiali mettendo in evidenza l’importanza delle associazioni che vengono stabilite con il brand, la forza di queste associazioni e il numero di associazioni esistenti tra il marchio e i diversi elementi presenti in tale rete.