Business intelligence: più data fanno davvero male alla pubblicità?

I dati pregiudicano l'efficacia dell'advertising? Un ritratto di molte realtà aziendali tra business intelligence e processi decisionali.

Business intelligence: più data fanno davvero male alla pubblicità?

Qual è il rapporto tra business intelligence e social advertiser? I dati sono davvero efficaci nella elaborazione dei processi decisionali e nell’attivazione di strategie di social advertising efficaci?

Per quanto l’orientamento data-driven rappresenti ormai una strada inevitabile per tutte le aziende, le modalità con cui i marketer approcciano i dati è per certi versi ancora un campo incontaminato, in cui l’assenza di una visione strategica si fonde con la mancanza di tool integrati adeguati e competenze avanzate.

Il risultato? L’affermarsi di opinioni secondo cui la disponibilità di troppi dati, talvolta, possa essere più un male che un bene per le aziende. Il dibattito in materia è piuttosto vasto. Vi sono, infatti, numerosi articoli e contributi sul rapporto tra dati, business intelligence e processi decisionali che poi analizzano anche l’impatto che questi hanno in termini di ROI nella esecuzione delle campagne pubblicitarie. AdExchanger con uno studio dal titolo profetico “Paralysis By Analysis: Is Too Much Data A Bad Thing?” ha analizzato nel 2013 proprio questo concetto.

Molteplici sono le piattaforme attraverso cui raccogliere informazioni sul comportamento di navigazione degli utenti, dalle pagine visualizzate alle ricerche effettuate, dalla frequenza del consumo di determinati contenuti al tempo trascorso su un sito web. Questi dati, inoltre, possono integrarsi con piattaforme di terze parti che forniscono ulteriori dati sugli interessi, la composizione socio-demografica del target e il sentiment. La disponibilità di una tale mole di dati è però davvero in grado di implementare le campagne pubblicitarie? Questo approccio verso la iper-segmentazione e l’iper-targetizzazione migliora effettivamente le performance dell’advertising?

In base ad una indagine condotta da Unified, il 50% dei social marketer considera i dati di cui dispone come non affidabili. Più precisamente, il 29% ritiene che disporre di un maggiore accesso ai dati sia indubbiamente un’opportunità per le aziende, ma al tempo stesso rappresenti causa di frustrazione perché non sempre riesce a trasformarli in insight e azioni di valore per le aziende. Il 38% ammette di non avere alcuna competenza nel trasformare i dati acquisiti, arricchirli e renderli utilizzabili per finalità di marketing e il 35% riconosce di non possedere l’expertise e il supporto tecnico necessario – in primis una business intelligence – per le proprie attività di social advertising. Non solo: l’82% dei marketer si affida ad Excel per stilare report sulla gestione delle performance, con la conseguenza che l’approccio analitico complessivo di molte aziende si mantiene ad un livello basico.

La causa principale di questo gap è da mettere in relazione con la crescita progressiva dei tool e dei partner per la gestione data-driven dei social che comporta l’impiego e il test di un numero crescente di piattaforme e soluzioni in grado di intercettare solo aspetti specifici della strategia di un brand. Il risultato? Una visione distorta – o comunque parziale – dei dati acquisiti che, senza un sistema integrato, difficilmente riescono a dare valore e ottimizzare i processi di gestione dei piani di social advertising in maniera efficace e trasparente.  Il dato positivo è che sei marketer su dieci sostengono di voler cambiare entro il 2017 le piattaforme e le modalità di raccolta e analisi dei dati.

In realtà, non sono i dati a pregiudicare l’efficacia, ma l’uso che se ne fa o che si è in grado di farne. L’esigenza imprescindibile di marketer e advertiser è disporre di piattaforme – e risorse umanein grado di interpretare i dati e renderli modelli efficaci di targeting, in modo da rendere il web un ambiente ricco di opportunità per brand e aziende. Solo in questo modo è possibile avere una visione coesa delle performance provenienti da una pluralità di risorse e sviluppare un approccio analitico in grado di generare report affidabili su cui attivare i processi decisionali.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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