Martedi 14 Agosto 2018
MarketingBuyer personas: che nesso esiste con il content marketing?

Buyer personas: che nesso esiste con il content marketing?

Per avvicinare le buyer personas e orientare il loro processo di acquisto è necessario fornire contenuti pertinenti. In che modo?


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

Buyer personas: che nesso esiste con il content marketing?

Qual è il nesso tra il concetto di buyer personas e content marketing? L’individuazione di personas consente di personalizzare specifici segmenti del pubblico di riferimento di un brand o di un’azienda attraverso rappresentazioni ideali – vagliate da opportune ricerche, dati e statistiche – in modo da comprendere efficacemente esigenze e aspettative dei potenziali clienti e offrire soluzioni calibrate sui loro bisogni. Non è un caso che il concetto di buyer personas sia strettamente connesso a quello di negative personas, vale a dire la rappresentazione di un segmento di pubblico che non si desidera come proprio target di riferimento sia per ragioni socio-demografiche, sia per questioni legate a interessi, preferenze o disponibilità di spesa.

Adele Revella è l’autrice di Buyer Personas, un’opera indispensabile per tutti i webmarketer che intendono acquisire preziosi insight sulle aspettative della propria customer base e allineare la propria strategia di marketing per ampliare le opportunità di business. In una recente intervista pubblicata su Business 2 Community l’autrice fornisce interessanti spunti di riflessione sul tema, a partire dalla identificazione delle buyer personas: non si tratta della mera profilazione di potenziali clienti, ma di un processo per ampliare la comprensione dei marketer circa il mindset dei buyer nel momento in cui elaborano decisioni di acquisto. Ed è in questo ultimo passaggio che si comprende il nesso tra buyer personas e content marketing, perché solo fornendo contenuti pertinenti rispetto agli insight raccolti è possibile guidare e orientare il processo di acquisto.

Molteplici sono le soluzioni per acquisire tutte le informazioni necessarie per identificare le buyer personas. Si pensi a interviste dirette, analisi dei trend del database aziendale, ricorso a form di profilazione, feedback dei sales manager o anche ricerche e focus dedicati. HubSpot mette a disposizione un template per determinare il customers/non customers alike.

Si tratta di un set di slide che facilitano l’organizzazione e la raccolta dei dati in base ai quali viene identificato in tutti i suoi tratti una personas partendo da quattro domande: who, what, why e how. Si parte dal background, che include informazioni sulla posizione lavorativa (e la conseguente disponibilità di spesa) e familiare, seguita da dati socio-demografici come il sesso, l’età, il reddito e la localizzazione. Il terzo aspetto riguarda le specifiche sulle preferenze di comunicazione: non tutti i potenziali clienti desiderano comunicare allo stesso modo.

Per questo ogni persona può avere specifiche esigenze e preferenze quando si parla di tono della comunicazione ma anche di modalità di contatto. Passando al what, il template suggerisce di focalizzarsi sugli obiettivi – primari e secondari – della persona, le sfide e le esigenze e conclude con le soluzioni da proporre per sostenere le personas nel raggiungimento dei propri obiettivi e superare le relative sfide.

Per quanto concerne il why, invece, l’attenzione si sposta su due elementi: da un lato, le affermazioni delle personas in relazione ai loro obiettivi – in modo da sviscerarne esigenze, aspettative e bisogni –, dall’altro, ogni eventuale obiezione della personas sulle motivazioni per cui si dovrebbe acquistare un dato prodotto o servizio, in modo da evidenziare dubbi, resistenze e minacce.

In ultimo, il template si concentra sull’how, quindi come produrre messaggi di marketing convincenti alle personas e come proporre un’idea, un prodotto o un servizio in maniera efficace.

Seguendo questo template è possibile costruire l’identikit di una serie di personas corrispondenti all’idea del pubblico di riferimento e, su questa base, elaborare strategie di marketing e comunicazione in grado di fornire contenuti e value proposition efficaci e performanti, compatibilmente con i propri obiettivi.

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