Adidas lancia una nuova linea di reggiseni sportivi ricordando l'importanza di un buon supporto, fisico e non solo

Ha fatto discutere nei giorni scorsi la campagna Adidas “Support Is Everything” (#supportiseverything) di presentazione della nuova linea di reggiseni sportivi del brand .

Anticipando il concept su cui avrebbe giocato l’intera comunicazione attorno ai quarantatré nuovi modelli di reggiseni sportivi disponibili in una vasta gamma di misure, l’azienda ha twittato infatti dal proprio account ufficiale un collage di foto di seni femminili nudi tutti diversi nelle forme, nelle dimensioni, nell’incarnato, nei particolari: in qualche immagine si intravedono smagliature, in altre le macchie tipiche della vitiligine.

We believe women’s breasts in all shapes and sizes deserve support and comfort. Which is why our new sports bra range contains 43 styles, so everyone can find the right fit for them.

🔗 Explore the new adidas sports bra collection at https://t.co/fJZUEjvopQ#SupportIsEverything pic.twitter.com/CESqmsXOwI

— adidas (@adidas) February 9, 2022

La didascalia recita «crediamo che il seno delle donne in tutte le forme e misure meriti supporto e comfort» e il riferimento è alla principale caratteristica della nuova linea presentata: l’ampio range di taglie e coppe disponibili che rende i nuovi reggiseni sportivi Adidas più capaci di quelli già esistenti anche delle altre marche di adattarsi a ogni corpo femminile e alle sue esigenze.

Perché (e come) la campagna Adidas “Support Is Everything” parla anche di body positivity

Difficile pensare, però, che l’azienda non fosse preparata a vederla trasformata in una sorta di dichiarazione d’intenti, in uno statement a favore della causa della body positivity.

In un’era in cui personaggi famosi, influencer e utenti comuni sembrano uniti nell’intento di celebrare la bellezza di tutti i corpi e di normalizzarne difetti e imperfezioni dopo anni di estetica patinata, la campagna Adidas “Support Is Everything” non poteva che essere accolta dalle community online, infatti, come un invito ad accettarsi per quello che si è, a vivere al meglio il rapporto con il proprio corpo e a valorizzare l’ultimo quanto più possibile, dal momento che sembra mostrare chiaramente come non esistano affatto forme o misure standard. Certo non sono mancati, come ha sottolineato Business Insider, utenti che hanno bollato come solo «di facciata»¹ l’impegno dell’azienda a favore dell’inclusività e contro forme di body shaming per molti versi connaturate al sistema della moda e al mondo dello sport, femminile soprattutto: i nuovi reggiseni sportivi Adidas, è questa l’obiezione mossa, arrivano fino alla 4XL e alla coppa G solo in pochi modelli.

Nonostante critiche come le ultime, il modo in cui Adidas ha scelto di presentare la nuova linea di reggiseni sportivi è stato apprezzato dagli internauti per almeno un’altra ragione: mostrando seni nudi di tutte le forme e le dimensioni anche la campagna Adidas “Support Is Everything” sembra voler rimarcare che i seni femminili sono solo seni, naturali e per niente scandalosi come qualsiasi altra parte del corpo e per questo meritevoli di poter essere mostrati liberamente senza essere sessualizzati come pure, con un risultato contrario all’intento, finiscono per fare anche le policy sulle nudità della maggior parte delle piattaforme digitali. Non è pixellando un capezzolo femminile che si evitano abusi, pornografia, episodi di revenge porn e la scelta di Adidas di non censurare i corpi femminili appare coraggiosa per come prova ad anteporre il poter veicolare un messaggio positivo per le sue consumatrici a eventuali penalizzazioni da parte degli algoritmi.

Ogni seno merita il sostegno giusto, per questo Adidas disegna una linea con professionisti della salute femminile

Il collage che mostra immagini di seni nudi e tutti diversi non è comunque il solo lancio social pensato per la campagna. Su Instagram e in particolare sull’account @adidaswomen dei visual altrettanto visivamente “d’impatto” – e che pare potrebbero essere usati per questo anche per affissioni e altre forme di out of home advertising – mostrano i segni che spesso i reggiseni sportivi lasciano sul corpo delle donne dopo l’allenamento e parlano di come la stragrande maggioranza delle sportive, anche professioniste, si ritrova a indossare intimo della misura sbagliata, confondendo l’idea di sostegno con quella di contenzione.

 

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Ciò non accade perché le stesse non conoscono le proprie taglie, ma piuttosto perché i reggiseni sportivi esistenti fin qua hanno poco tenuto conto di quanto «diversi e costantemente in evoluzione sono i seni, i corpi, i movimenti» delle sportive, come recita il più lungo dei due commercial girati per la campagna Adidas “Support Is Everything” e disponibile sul canale YouTube del brand oltre che sulla pagina web dedicata alla nuova collezione.

Behind The Bras | The New adidas Sports Bra Collection

In sessanta secondi lo spot prova a riassumere la genesi dei quarantatré nuovi modelli di reggiseni sportivi Adidas: per essere sicuri di «supportare ogni atleta, ogni mamma, ogni sorella, ogni amica, ogni donna a muoversi come vuole farlo» l’azienda ha coinvolto, infatti, degli esperti di salute del seno femminile dell’Università Di Portsmouth², come ha raccontato ad AdWeek la senior director product dell’azienda, e nella fase di fitting vere atlete e tester comuni.

Questo approccio “scientifico” della campagna Adidas “Support Is Everything” si ritrova, poi, in un breve contenuto informativo sul canale YouTube del brand che spiega tutti i passaggi per scegliere il perfetto reggiseno sportivo e perché è importante, per la salute del proprio seno oltre che per il proprio benessere e comfort generale, scegliere un top capace di fornire il giusto supporto tenuto conto dello sport che si pratica e delle proprie esigenze individuali.

Screen dal video: How To Find Your Correct Sports Bra Size | adidas

Il concetto stesso, ossia ciò che ciascuno intende per “supporto”, è piuttosto variabile. Per qualcuno «supporto è credere in se stessi», recita un secondo commercial, più breve, legato alla campagna Adidas “Support Is Everything“. Per qualcun altro il termine è sinonimo di amore, forza o famiglia, continua lo spot, mentre scorrono le immagini di donne, anche loro molto diverse, impegnate nella propria routine sportiva.

The New adidas Sports Bra Collection | Support Is Everything

Eppure «il supporto è tutto», chiosa il claim di una campagna che dichiaratamente e in ogni sua release gioca di ambiguità tra il piano fisico e il piano emotivo.