CampagneLa campagna Barilla “The Promise” con Federer e la strategia per avvicinare il brand ai consumatori di tutto il mondo

La campagna Barilla "The Promise" con Federer e la strategia per avvicinare il brand ai consumatori di tutto il mondo

Spot di Barilla The Promise con Federer

Nel nuovo spot Barilla "The Promise" con Roger Federer, ideato dall'agenzia Boomerang (parte del gruppo Publicis), il brand aiuta il tennista a mantenere la promessa fatta al suo giovane fan Zizou.

Nel 2017, durante una conferenza stampa del torneo US Open, il noto tennista Roger Federer fu sfidato da un giovanissimo fan e tennista di sette anni di nome Zizou. Federer gli promise che un giorno avrebbero giocato insieme, naturalmente appena Zizou fosse diventato grande abbastanza per poter disputare un match contro di lui. Una delle più note aziende italiane di pasta ha preso spunto da questo episodio e, in vista degli US Open 2022 iniziati il 23 agosto, è stato lanciato lo spot Barilla The Promisecon Federer. Questo mostra l’azienda che realizza il sogno di un piccolo tifoso, sfruttando questa opportunità per veicolare i propri valori e consolidare ulteriormente il proprio posizionamento come marca globale che vuole essere vicina ai consumatori.

Lo spot “The Promise”: così Barilla ha aiutato Federer a mantenere la sua promessa

Ideato dall’agenzia creativa Boomerang, il nuovo spot con Roger Federer, da diversi anni brand ambassador di Barilla, si apre con un estratto del video della promessa fatta dal tennista svizzero a Zizou, cinque anni fa[1].

Da questa sequenza, diventata all’epoca virale su YouTube, si passa a una scena in cui è mostrato un ristorante a Zurigo in cui Zizou è stato invitato a recarsi. Convinto di dover raggiungere la città per allenarsi, il giovane viene ripreso da una telecamera nascosta; è possibile così vedere diversi individui, tra i quali un cameriere e lo chef del ristorante, che lo riconoscono e che si presentano come suoi fan. La folla di giovani tifosi, in particolare, grida il suo nome con cartelloni di supporto. La reazione di Zizou, incredulo dinanzi all’accaduto, alternata alle riprese di Federer che lo osserva in diretta e di nascosto rendono il video molto coinvolgente.

Barilla | The Promise with Roger Federer and Zizou
Barilla | The Promise with Roger Federer and Zizou

L’effetto sorpresa finale, che consiste nella scoperta da parte di Zizou di dover affrontare il suo eroe, dona allo spot un tocco di autenticità, possibile «solo grazie alla complicità della famiglia e del suo allenatore». Essi, infatti, sono riusciti a far partire il giovane dagli Stati Uniti senza alcun sospetto, come viene precisato nel comunicato stampa di presentazione della campagna.

Prima del match, Federer ricorda a Zizou la promessa fatta cinque anni fa e i due poi si affrontano, accompagnati dalle urla dei bambini presenti che supportano il giovane tennista. Lo spot Barilla “The Promise” con Feder si conclude con i due giocatori seduti a un tavolo e con una cameriera che chiede a entrambi chi ha vinto il match.

In questo modo viene creato il momento opportuno per introdurre il prodotto dell’azienda con un simpatico gioco di parole. Federer, infatti, evita di rispondere alla domanda e, guardando il ragazzo, esclama: «I think we’ve been saved by the pasta» al posto di “saved by the bell” (espressione utilizzata per sottolineare di essersi salvati “all’ultimo” o “per un pelo”).

Screen da social: Instagram

Fonte profilo Instagram: del brand/persona


La più ampia campagna Barilla “The Promise” con Federer è stata diffusa non solo sul sito[2] ma anche sui social del brand , come per esempio Instagram, dove l’azienda ha pubblicato delle foto del dietro le quinte dell’incontro tra i due protagonisti dello spot.

Gli incontri a sorpresa con Roger Federer: così Barilla si rende più vicina ai consumatori

Il nuovo spot Barilla “The Promise” con Federer presenta un messaggio molto simile a quello di altri commercial diffusi in passato, in cui il tennista è sempre uno dei protagonisti. In uno di questi, per esempio, Barilla prepara un incontro a sorpresa tra Federer e una sua fan italiana che precedentemente, dagli spalti di un match a Madrid, l’aveva invitato a cena[3]. In un altro, diffuso ad agosto 2019, Federer sorprende e invita due teenager, che nei mesi di lockdown avevano condiviso un video (diventato virale) in cui si allenavano dai rispettivi terrazzi, ad affrontarlo in un match.

Barilla | The Rooftop Match con Roger Federer
Barilla | The Rooftop Match con Roger Federer

Esiste almeno un obiettivo che accomuna i diversi spot ed è la volontà di offrire agli amanti del tennis l’opportunità di conoscere e addirittura giocare con una celebrità sportiva che altrimenti sarebbe difficilmente raggiungibile.

Federer, già brand ambassador di Barilla, diventa sempre più vicino al pubblico in questo modo, come emerge dagli spot menzionati in precedenza attraverso i quali a manifestarsi è anche il tentativo di avvicinamento del brand, di portata globale, ai consumatori di tutto il mondo proprio mediante un volto noto a persone di diversi paesi.

Un’ulteriore somiglianza tra lo spot Barilla “The Promise” con Federer e gli altri diffusi in passato è la natura degli incontri tra il tennista e i differenti protagonisti scelti: nessun incontro è casuale ma appositamente organizzato dall’azienda per la realizzazione delle campagne; ciascuno richiama eventi e situazioni spontanee verificatesi in passato e divenute uno spunto per Barilla per creare spot in cui alcuni desideri si avverano e persone che condividono una stessa passione si incontrano.

È possibile, così, rintracciare un filo conduttore tra i tre video: questo è esplicitato nel comunicato stampa nel quale si legge che Barilla si impegna a migliorare la quotidianità delle persone «con sorprendenti atti d’amore per la vita, in sintonia con la sua missione che è proprio quella di unire le persone attraverso gesti d’amore». Questo messaggio, sintetizzato dall’espressione “a sign of love” e ripreso anche in alcune delle immagini relative al nuovo spot, può essere collegato alla campagna di Barilla “Un gesto d’amore”, lanciata ad aprile 2021, che punta al posizionamento globale del brand.

La strategia che ha trasformato un tennista nell’ambassador perfetto per un brand di pasta

Il legame tra Barilla e Federer dura ormai da diversi anni, tanto che sul sito dell’azienda vi è un’intera sezione in cui si spiegano ai consumatori i motivi della «partnership di lungo periodo» con Federer. L’azienda si è infatti impegnata a creare progressivamente, nella mente dei consumatori, un legame sempre più forte tra il tennista e il brand di prodotti alimentari, anche perché altrimenti l’associazione tra i due ambiti non sarebbe forse così immediata.

Non a caso, l’inizio di questa collaborazione nel 2017 è stato sancito da un video che sembra introdurre Federer nel mondo Barilla: al suo interno l’atleta impara a preparare la pasta insieme allo chef Davide Oldani ( testimonial anche in altri spot) che lo guida durante tutto il processo. In un video pubblicato nel 2019 (“The Party“) sembra che Federer abbia già più familiarità con il contesto in questione, cucinando con molta più disinvoltura accanto allo chef.

Barilla | The Party with Roger Federer, Mikaela Shiffrin & Davide Oldani (Extended Version)
Barilla | The Party with Roger Federer, Mikaela Shiffrin & Davide Oldani (Extended Version)

Analizzando l’ordine con cui sono stati lanciati i vari spot, si potrebbe percepire un crescendo nel legame tra ambassador e marca: una volta introdotto Federer nel contesto del food, gli spot successivi non pongono più enfasi sul mondo della cucina e l’attenzione si sposta sul tennis, senza però perdere mai di vista il legame tra i due.

Infatti, anche se l’ultimo spot si focalizza perlopiù sulla partita tra l’atleta e Zizou, la struttura del video richiama ripetutamente il prodotto: l’inizio e la fine dello spot si svolgono attorno a un tavolo, davanti a un piatto di pasta. Inoltre, a metà spot è un cameriere a far incontrare Federer e Zizou e in questo modo c’è un ulteriore riferimento visivo al mondo della cucina (il grembiule indossato dal cameriere) all’interno del campo da tennis: un modo più sottile ma comunque evidente per richiamare il brand e i suoi prodotti.

Frame ripreso dallo spot di Barilla con Federer e Zizou. Fonte: Canale YouTube di Barilla

Frame ripreso dallo spot di Barilla con Federer e Zizou. Fonte: Canale YouTube di Barilla

La strategia portata avanti negli anni per inserire in maniera graduale e naturale questa celebrità sportiva nel mercato di Barilla è dunque ben evidente negli spot; i motivi della scelta comunicativa vengono però chiariti in modo più esplicito sul sito aziendale. Qui, infatti, è possibile apprendere che «Barilla ha sempre avuto tra i suoi testimonial grandi campioni dello sport internazionale». La volontà della marca di associarsi all’ambito sportivo nasce più che dalla disciplina in sé dalla consapevolezza di un legame intrinseco tra lo sport e i «gesti umani, come per esempio la passione, la tenacia, l’impegno, la flessibilità: tutti valori che abbiamo sempre provato a mettere nel nostro modo di lavorare e di fare i nostri prodotti».

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