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MarketingCampagna Birra del Borgo: un’altra capra in piazza Gae Aulenti a Milano

Campagna Birra del Borgo: un’altra capra in piazza Gae Aulenti a Milano

La campagna Birra del Borgo in piazza Gae Aulenti arriva in risposta al lancio di birra Kozel in Italia. Cosa c'è dietro questa iniziativa?

Campagna Birra del Borgo: un’altra capra in piazza Gae Aulenti a Milano

Dopo la capra gigante protagonista della campagna lancio di Birra Kozel in Italia, un altro ovino ha fatto la sua apparizione in piazza Gae Aulenti, ma questa volta in un ledwall per la campagna Birra del Borgo. L’ambiente tutt’altro che bucolico della city meneghina ha ospitato un singolare scambio tra i due brand , attirando l’attenzione dei più curiosi, generando ilarità sui social e rispolverando una vecchia e presunta competizione ai vertici.

Una premessa alla campagna Birra del Borgo

Per parlare della campagna Birra del Borgo è necessario fare una piccola premessa alla luce della quale comprendere possibili origini e motivazioni che hanno portato alla sua realizzazione. Il brand nato nel 2005 dalla passione per l’homebrewing di Leonardo Di Vincenzo ha ben presto varcato i confini della provincia di Rieti per affermarsi come realtà di rilievo nel panorama della birra artigianale italiana. Un brand di successo che ha sempre fatto leva sul concetto del legame con il territorio di provenienza arrivando a proporre alcuni dei propri prodotti come interpretazioni di altri stili in chiave italiana.

Lisa Campagna Birra del Borgo

Scheda prodotto della birra Lisa in cui viene sottolineato il concetto di italianità. Fonte: Birra del Borgo

Un successo fondato sull’artigianalità del prodotto, portato avanti con eventi a tema e una diffusione capillare sul territorio. Nel 2016, una novità ha stravolto il mondo delle birre artigianali in Italia: Birra del Borgo è stata acquistata dal colosso mondiale AB InBev, divenendo il primo caso di acquisizione di un brand di birra artigianale italiana da parte di una multinazionale del settore. Nello stesso periodo, la stessa AB InBev aveva deciso di vendere i marchi Peroni e Grolsch poiché, come si può leggere su Milano Finanza non apparivano «strategici in una prospettiva più ampia».

Alla luce di questa premessa è bene considerare che gli attori scesi in campo nel singolare faccia a faccia di piazza Gae Aulenti non sono più solo due brand di birra ma due multinazionali del settore che qualche anno prima si erano già scontrate per il lancio del medesimo prodotto pubblicizzato nel ledwall da Birra del Borgo. La birra Lisa, di cui appare l’immagine nella vela di piazza Gae Aulenti, è lo stesso prodotto usato nel 2018 per fare da diretto concorrente a Peroni – nel frattempo entrata a far parte del gruppo Asahi – nel Regno Unito.

Il ledwall della campagna Birra del Borgo

Nei giorni in cui il caprone simbolo di birra Kozel occupava piazza Gae Aulenti, sugli schermi delle vele digitali poste di fronte all’installazione appariva l’immagine di una capra. L’immagine della campagna Birra del Borgo condivisa sui social nasce con l’intenzione di promuovere la lager italiana Lisa, uno dei prodotti di punta del marchio , e il messaggio lanciato fa leva sulla provenienza del prodotto.

Nel ledwall si legge che solo una capra non capirebbe quanto è buona la birra italiana, ma sarebbe interessante capire le motivazioni che hanno spinto i creativi a far leva sull’italianità del prodotto. Il gruppo Peroni con il lancio di Birra Kozel in Italia non ha certamente nascosto l’importanza del rapporto che la lega al territorio di provenienza. Perché, dunque, la campagna di risposta è stata incentrata su questo? Il fastidio di trovare l’installazione pubblicitaria lì dove ha la sede AB InBev può essere una delle motivazioni all’origine di questo singolare scambio?

Profilo Instagram Birra del Borgo

Post pubblicato sul profilo Instagram di Birra del Borgo

La visibilità della campagna Birra del Borgo sui social

Volendo trovare dei punti in comune tra le due campagne, la cassa di risonanza generata sui social potrebbe essere uno di questi. Se per la campagna di birra Kozel il ruolo giocato dai profili Facebook e Instagram dedicati al caprone era parte di una strategia ben definita, lo stesso però non si può dire della campagna di Birra del Borgo.

Nel post pubblicato sui profili Instagram e Facebook di Birra del Borgo si legge: «In questi giorni piazza Gae Aulenti a Milano si è trasformata nella “nostra” riserva naturale della Duchessa. Tra affissioni con caproni e capre giganti è tutto molto bucolico. Venite a trovarci e taggateci in una foto o un video, fino a domenica saremo in piazza».

Nel testo si fa riferimento alla Duchessa, ma nell’immagine pubblicata è raffigurata un’altra birra; inoltre, si fa riferimento all’italianità del prodotto, ma le pronte risposte degli utenti ricordano di essere un marchio appartenente a una società straniera.

Post Facebook Birra del Borgo

Il post pubblicato sul profilo Facebook di Birra del Borgo.

Il sentiment rimane positivo, ma ad amplificare l’operazione ci pensa l’eco generata dalla community Commenti Memorabili che, pubblicando su Facebook l’immagine della campagna, ha lasciato spazio alla creatività e alle impressioni degli utenti su questo particolare scambio di battute sui due marchi.

La campagna di digital out-of-home advertising, perfettamente immersa nell’architettura urbana milanese, ha colorato per qualche giorno le bacheche social degli utenti con doppi sensi basati sulle parole “sgarbo” e “Sgarbi”. Non si sa come evolverà questo singolare scambio di battute, ma è sicuro che non solo alcuni piatti vanno gustati freddi ma anche alcune bevande.

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