Campagna birra Kozel 2021: dal teasing sui social all’ambient marketing di piazza Gae Aulenti

Per parlare della campagna birra Kozel 2021 in Italia è necessario partire da una premessa: il noto brand ceco di birra lager è entrato a far parte del gruppo Peroni nel 2019. La presentazione avvenuta a Beer Attraction, fiera italiana di riferimento per le specialità birrarie, è stata l’occasione per illustrare i progetti di sviluppo di brand ed estensione della gamma del gruppo Peroni che con le due varianti, Kozel Lager e Kozel Dark, ha puntato a rafforzare la sua posizione nel mercato delle lager internazionali.

L’obiettivo della campagna birra Kozel 2021, la prima in Italia, è ambizioso ed è quello di portare nelle case degli italiani i valori che hanno reso famoso Velké Popovice, il villaggio in cui è nata nel 1874, ossia tradizione, ospitalità e collaborazione. Portavoce è la mascotte vivente del birrificio, protagonista indiscussa della campagna teaser.

Chi è Olda il caprone?

La mascotte vivente di Kozel è Olda, un caprone. Per scoprire la sua storia bisogna andare nel piccolo villaggio a 25 km da Praga di cui è uno degli abitanti più illustri. Negli anni ’30 del secolo scorso, i proprietari del birrificio Kozel (il nome “kozel” in ceco significa “capra”) decisero di portare al suo interno Olda, un caprone che tutt’oggi attira turisti e visitatori. L’iniziativa riscosse successo e, a partire dagli anni ’70, generazioni di caproni brucano l’erba del giardino davanti al birrificio, condividendo una particolare caratteristica, ossia il nome, che si tramanda di capra in capra da oltre 40 anni.

Foto di archivio di Olda, prima mascotte vivente del birrificio Kozel. Fonte: Kozel

Olda il caprone arriva in Italia

Per il lancio di Kozel in Italia, Olda è partita dal suo villaggio e, documentando le sue attività sui profili Instagram e Facebook dedicati, ha chiesto a Frank Matano di aiutarlo nel suo progetto top secret: raccontare i valori del brand acquisito dal gruppo Peroni.

La serie di post organizzata in capitoli descrive il loro incontro e la loro collaborazione attraverso delle immagini e dei video, mantenendo sempre un’aura di mistero su quale sia la sua missione.

Arrivato davanti alla porta di casa del comico, Olda ha depositato i bagagli dando così il via all’attività di teasing che ha coinvolto anche blogger , influencer e stampa.

Olda il caprone irrompe nella routine serale di Frank Matano presentandosi alla sua porta per coinvolgerlo nella sua missione segreta.

La missione di Olda ha fin da subito appassionato gli utenti, generando sul web buzz e grande interesse. «La strategia di Kozel è proprio nata con l’intenzione di essere un’attività integrata e multicanale perché pensata per il coinvolgimento del pubblico e dei consumatori. A loro ci siamo rivolti perché volevamo trasportarli nel mondo di Kozel, nella sua atmosfera conviviale. In questa prima fase – ha dichiarato Francesca Bandelli, marketing & innovation director Birra Peroni nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni – i risultati raggiunti ci hanno dato ragione, i valori di Kozel di tradizione, ospitalità e collaborazione sono valori trainanti che coinvolgono e piacciono ai nostri consumatori. Migliaia sono stati i contenuti spontanei generati dagli utenti sul web riguardo la missione segreta di Olda. I post sui social hanno ottenuto 19 milioni di impression e raggiunto 13 milioni di visualizzazioni. L’attività ha anche raccolto l’interesse delle stampa con oltre 80 uscite dedicate ad Olda».

Non solo i social per Olda: il caprone è stato protagonista della finale di Italia’s Got Talent di cui Frank Matano è giudice e durante il quale si sono resi protagonisti di simpatiche gag.

Una delle gag di Italia’s Got Talent che ha avuto come protagonisti Frank Matano e Olda il caprone riproposta durante il live show da piazza Gae Aulenti.

L’invasione caprina in piazza Gae Aulenti

Le attività di Olda e Frank Matano sono state supportate da numerosi content creator e influencer in un’operazione digitale cha ha disseminato il web di tracce e indizi attraverso passaparola , Storie, Reels e post. Per quanto riguarda l’attività promozionale, Milano è stata protagonista sia di un’operazione di guerrilla marketing , grazie alla comparsa di giganti orme e curiosi cartelli stradali nei luoghi più rappresentativi del capoluogo, sia di una campagna di ambient marketing in piazza Gae Aulenti, dove il 15 aprile ha fatto la sua comparsa un enorme caprone in legno alto oltre 14 metri e largo 12.

L’installazione in piazza Gae Aulenti. Fonte: profilo Instagram @olda_kozel

Una scelta coraggiosa quella di investire in attività di ambient marketing in un periodo di forti restrizioni ma che raggiunge comunque l’obiettivo di generare awareness e interesse intorno all’attività.

«Abbiamo voluto restituire l’idea di un lavoro di squadra – ha proseguito Francesca Bandelli – in pieno stile Kozel, che è un brand che fa della collaborazione e dell’amicizia i propri valori di punta, con un tone of voice divertente e spensierato e regalare così una boccata d’aria fresca ai nostri consumatori. La città di Milano, protagonista del momento di city domination e dell’installazione gigante di legno, ha accolto con entusiasmo l’iniziativa».

Cosa c’è dentro al caprone scelto per la campagna birra Kozel 2021?

Il mistero relativo alla parola mancante sul fianco del caprone in piazza Gae Aulenti è stato svelato durante il digital show del 22 aprile 2021, che ha coinvolto Frank Matano e i blogger protagonisti dell’attività di teasing. Una diretta che si è fatta attendere, ma che ha finalmente dato una risposta alla domanda “cosa c’è dentro al caprone?”.

Il mistero del caprone di piazza Gae Aulenti viene svelato durante il live show e la frase completata con la parola mancante.

Durante la diretta video la parola mancante “villaggio” ha completato la frase presente sul fianco dell’installazione e ha portato gli oltre mille utenti connessi (dato cumulativo dei diversi canali su cui è stata trasmessa la diretta, ndr) a scoprire qualche piccola curiosità sul villaggio da cui Olda proviene.

Il payoff della campagna birra Kozel 2021

Nel corso dell’evento stampa con cui birra Kozel si è presentata ai media è stato dedicato ampio spazio al perché della scelta del payoff “C’è un villaggio dentro“. La presenza di un birrificio al centro del villaggio rappresenta una peculiarità, soprattutto guardando al rapporto tra il prodotto e il territorio da cui proviene.

Al termine della visione del video di presentazione del villaggio, Francesca Bandelli ha concluso dichiarando: «abbiamo scelto il payoff “C’è un villaggio dentro” per rappresentare tutti questi valori e un po’ di quella storia che ancora si porta dietro».

La scoperta del villaggio è anche il tema chiave degli spot che saranno on air da maggio fino alla metà di luglio con una programmazione continuativa sulle principali reti (Rai, Mediaset, La7) e sui più importanti canali satellitari pay e digitali (Sky, Discovery). Anche in questo caso il protagonista indiscusso sarà Olda che, insieme agli abitanti del suo villaggio, racconterà la passione per la propria birra, lo spirito di comunità che li unisce e la spensieratezza di un buon brindisi.

Nel tentativo di riportare la stessa atmosfera del villaggio al centro di piazza Gae Aulenti, nel ventre del caprone è stato allestito un angolo degustazione e il beer ambassador Andrea Sbravati ha spillato birre secondo la tradizione Kozel.

Tra le Stories pubblicate sul profilo Instagram dedicato all’iniziativa anche una raccolta dei momenti salienti del digital show. Fonte: proflo Instagram @Olda_kozel

Lo spot Kozel 2021 per il mercato italiano

Pienamente in linea con l’obiettivo della campagna birra Kozel 2021, lo spot in onda dal 2 maggio fino al 10 luglio 2021 porta nelle case degli italiani i valori su cui si fonda il brand. Nelle dieci settimane di programmazione continuativa sulle reti Rai, Mediaset e La7 e sui più importanti canali satellitari pay e digitali Sky e Discovery, Olda fa la sua apparizione in uno spot ambientato a Velké Popovice. Il famoso “villaggio dentro”, che ha accompagnato il caprone nel suo viaggio in Italia, è il protagonista di uno spot realizzato da McCann International e pianificato da Wavemaker.

Screen dal video: Birra Kozel pubblicità spot 2021

Nessuna grande novità per quanto riguarda la creatività del video, poiché la campagna internazionale viene adattata per il mercato italiano e si conclude con la comparsa del payoff studiato per l’Italia.

Nell’analizzare il video, però, ciò che risulta interessante è nel complesso la presentazione di valori quali la tradizione, l’ospitalità e la collaborazione. Lo spot, realizzato con stile ironico e divertente, si apre all’insegna del concetto di tradizione, rappresentato da una botte che scivola dal furgoncino del gestore di un pub e rotola lungo le vie del paese. Le botti che rotolano sono già state oggetto della campagna Kozel “Rolling Barrels” del 2014 e si possono definire un elemento che spesso ricorre negli spot del brand.

La scena non passa inosservata ad alcuni negozianti che, in pieno spirito collaborativo, si ingegnano affinché la botte non crei danni e non si danneggi. A conclusione del video vi è una scena di convivialità all’interno di un pub: la missione è stata compiuta e tutti possono festeggiare sollevando un boccale di Kozel con la spensieratezza di questo semplice gesto.

Frame con cui si conclude lo spot Kozel per il mercato italiano.

I Fun Pours: come servire Kozel

La scelta del gruppo Peroni di inserire un nuovo prodotto all’interno del proprio portfolio potrebbe avere tra le diverse motivazioni quella dell’ innovazione che quest’ultimo riesce ad apportare nel mercato. Secondo i dati riportati dal gruppo nel comunicato stampa di presentazione del prodotto, «gli ultimi trend del mercato birrario ci raccontano proprio il successo delle lager premium che pesano il 30% in valore e crescono più velocemente del mercato birra. Kozel si posiziona nello specifico segmento delle lager premium internazionali, pari al 56% del comparto lager premium con un valore di circa 613 milioni di euro. A livello mondiale, tra le birre internazionali, quelle ceche come Kozel vivono una particolare ascesa, registrando il più alto tasso di successo in volume “fuori dalla patria”: si parla del 29% in più dal 2014 al 2018».

Kozel fa leva sulla diffusione della cultura del prodotto e dà la possibilità al consumatore di sperimentare, mixare e consumare le birre in diversi modi. Cavalcando la tendenza del mercato per cui cibi e bevande diventano sempre più insta-friendly, Kozel si presenta come un prodotto che non stimola soltanto il senso del gusto e dell’olfatto, ma coinvolge anche quello della vista. La condivisione sui social dei contenuti da parte dei consumatori si conferma un potenziale driver di crescita e le Instagram opportunity una nuova strada da percorrere per il gruppo Peroni.

Tra gli stili birrai del portfolio Peroni risulta assente una dark lager che Kozel integra con la sua lager scura dal colore di una porter. Questa può essere servita insieme alla Kozel Premium nel famoso Kozel Cut: metà boccale riempito di Kozel Premium unito a metà boccale riempito a metà di Kozel Dark dà origine a un bicchiere bicolore fortemente “instagrammabile”.

Kozel Cut è una delle modalità con cui servire le birre Kozel. Fonte: profilo Instagram @Kozelbeer

In questo processo di educazione del consumatore alla scelta della birra, alla degustazione e all’allargamento dei momenti di consumo si aggiunge anche la possibilità di abbinare la bevanda ai dolci seguendo consolidate e affermate ricette. Tra queste vi è la ricetta della Kozel Cinnamon che prevede una spolverata di cannella sulla morbida schiuma di Kozel Dark; nella ricetta della Kozel Honey Crust una miscela di acqua, miele e cannella guarnisce il bicchiere prima di essere rabboccato. Gli stencil ufficiali con cui decorare il proprio boccale di birra Kozel sono disponibili sul sito nella sezione dedicata ai “fun pours”.

La cinnamon art arriva dalla Corea nel 2017 e viene applicata alla lager dark dando vita alla Kozel Cinnamon. Fonte: profilo Instagram @Kozelberer

Per quanto riguarda la distribuzione , Kozel è disponibile su tutto il territorio nazionale in maniera capillare, coinvolgendo punti di consumo quali bar e ristoranti e le principali insegne della gdo . Il consumatore ha la possibilità così di gustare il prodotto a casa o nei locali condividendo il momento sui social attraverso l’ hashtag #beagoatnotasheep.

Il boccale Kozel

Nel processo di degustazione di una birra un ruolo importante è ricoperto dal bicchiere in cui essa viene servita. Ogni stile birraio ha un proprio bicchiere di riferimento, ma nell’immaginario collettivo alla birra è spesso associato il boccale. Il robusto bicchiere appartenente alla tradizione tedesca è quasi sempre caratterizzato dalla forma cilindrica e ha una sola ansa.

Ne esistono varie tipologie, sono tipici di uno stile di birra o, come nel caso di Kozel, di un singolo birrificio. Il boccale Kozel è in vetro spesso e non lavorato, caratteristica che permette di conservare la freschezza della birra e osservarne al meglio schiuma e perlage. La forma non propriamente cilindrica ricorda una botte in legno, ma l’elemento che lo rende iconico è il manico disegnato da Jan Capek, che si è lasciato ispirare dall’immagine del corno di un caprone.

Il boccale Kozel progettato da Jan Capek e caratterizzato dall’ansa a forma di corno di capra. Fonte: Sito ufficiale Kozel

Disponibile nei formati 0.30 cl e 0.50 cl è protagonista di una campagna a premi che dal 5 aprile al 16 maggio 2021 coinvolge i punti vendita della GDO aderenti all’iniziativa e permette ai consumatori di vincerne uno documentando tramite scontrino unico l’acquisto di due prodotti Kozel. Si tratta di un tassello della campagna di comunicazione Kozel che avrebbe potuto fornire ulteriori indizi ai consumatori attenti, ma che non ha privato l’iniziativa di ambient marketing dell’aura di curiosità generata nei giorni precedenti al digital show.

La campagna birra Kozel 2021: una scelta coraggiosa

La decisione di lanciare un prodotto destinato a un consumo conviviale in un periodo di forti restrizioni è una scelta molto coraggiosa che sottolinea la volontà del brand di dare un forte segnale di sostegno alla ripartenza.

L’investimento effettuato in pubblicità con l’obiettivo di diventare uno dei main player del segmento di mercato delle lager premium internazionali lascia ben sperare e i risultati registrati durante la campagna di teasing sono positivi. La missione di Olda in Italia è terminata, ha regalato qualche sorriso ed è riuscita a sorprendere. Il prossimo passo sarà riuscire a sollevare con spensieratezza un boccale in compagnia.