Venerdì 18 Ottobre 2019
Marketing“E se anche gli uomini avessero il ciclo”? La campagna di Thinx che vuole parlare di mestruazioni, ma senza tabù né eufemismi

"E se anche gli uomini avessero il ciclo"? La campagna di Thinx che vuole parlare di mestruazioni, ma senza tabù né eufemismi

Nello spot della nuova campagna di Thinx, anche gli uomini hanno il ciclo: così il brand invita a una maggiore apertura sul tema.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore

«Eufemismi ridicoli» usati per parlare di qualcosa di così naturale come il ciclo: è esattamente quello che ha la nuova campagna di Thinx ha cercato di evitare, come ha fatto notare Crystal Rix, CSO dell’agenzia pubblicitaria BBDO New York e ideatore della campagna in questione. Thinx è un’azienda che produce slip realizzati con un tessuto particolare, pensato per sostituire l’utilizzo degli assorbenti. Al di là della vendita di un prodotto abbastanza innovativo, il brand intende promuovere un cambiamento sociale, rompendo i tabù che ancora esistono, purtroppo, riguardo alle mestruazioni.

È per questa ragione che l’azienda ha lanciato uno spot che presenta un mondo in cui tutti hanno il ciclo, compresi gli uomini: perché «se tutti lo avessimo, magari saremmo tutti più a nostro agio» nel parlarne, come viene spiegato alla fine del video.

«Se tutti avessimo il ciclo», tutto sarebbe diverso? La campagna di thinx

Lo spot si articola in diverse sequenze in cui bambini, ragazzi e uomini parlano apertamente di questo fenomeno biologico, vivendolo in maniera molto naturale. Situazioni con cui hanno certamente più familiarità le donne – come per esempio chiedere un assorbente a una collega o addormentarsi e ritrovare il letto macchiato di sangue – sono state mostrate in questo video in cui però i protagonisti sono gli uomini.

Due frame estratti dallo spot della nuova campagna di Thinx. Fonte: Thinx.

Due frame dallo spot della nuova campagna di Thinx. Fonte: Thinx

La nostra cultura spesso presenta questo «processo naturale del corpo come qualcosa di cui vergognarsi, come qualcosa che dovremmo fare di tutto per nascondere», ha spiegato Maria Molland, CEO di Thinx. Infatti, come ha aggiunto, «ci insegnano a nascondere i prodotti per il ciclo nelle borsette quando andiamo in bagno e a controllare continuamente i vestiti per vedere se ci sono perdite o macchie».

«Visto che non tutti lo hanno, non tutti capiscono, [perché] non hanno vissuto tutte le problematiche associate» al ciclo mestruale, ha spiegato Jenn Tranbarger, art director di BBDO New York, nel “making of” della campagna di Thinx, “MENstruation“.

Alla base della nuova campagna di Thinx c’è l’idea che una concezione diversa e più positiva dell’esperienza del ciclo mestruale potrebbe consentire di viverla in maniera più rilassata. «Nonostante il settore si sia evoluto molto in termini di prodotti, il dialogo sul tema invece no», ha fatto notare Jess Rello direttore creativo (copy) di BBDO New York.

Uno degli obiettivi di questa campagna, come fatto notare da Siohán Lonergan, chief brand officer di Thinx, era infatti quello di coinvolgere gli uomini in questo dialogo, cercando così di ottenere maggiore empatia da parte di chi non ha le mestruazioni ed evitare così eventuali momenti di imbarazzo o di sconforto spesso derivanti dalla “necessità” di nascondere o di evitare l’argomento.

Lo spot si chiude con un gioco di parole, utilizzando l’espressione: «it’s time to get comfortable» (ovvero, «è giunta l’ora di sentirsi a proprio agio» oppure «di sentirsi comodi»), che in inglese funziona, appunto, non solo come un invito a una maggiore apertura sul tema, ma anche come un chiaro riferimento al prodotto di Thinx, cioè uno slip che, sostituendo gli assorbenti, sarebbe in grado, secondo l’azienda, di offrire maggiore conforto e comodità.

Con l’ hashtag #IfWeAllHadPeriods, la campagna di Thinx promuove quindi una riflessione sul tema e sul perché esso è, ancora in molti contesti, un argomento tabù o, comunque, un infondato motivo di imbarazzo per molte persone.

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