Campagna di video advertising tra storytelling e demographics: una case history

In che modo è possibile integrare dati demografici e storytelling per realizzare una campagna di video advertising efficace? È questo il quesito alla base della collaborazione tra Google e L’Oréal Paris che ha generato un’interessante riflessione sulle metodologie più performanti per creare annunci video in grado di coinvolgere audience distinte da varie fasce d’età e per questo inevitabilmente differenti nel modo in cui si approcciano ad un contenuto pubblicitario.

Il punto di partenza di questa analisi risiede nella consapevolezza che le metodologie di storytelling sono strettamente connesse al pubblico di destinatari intorno ai quali è costruito un dato messaggio; basti pensare alla differenza sostanziale che intercorre tra un audience matura di ultra quarantenni e un audience di Millennial, decisamente più orientati verso contenuti video autentici e user generated.

Con queste premesse L’Oréal Paris ha condotto una campagna di video advertising in occasione del lancio di una nuova linea di make-up che ha visto la creazione di tre differenti video True View. L’obiettivo era misurare attraverso le metodologie di analisi di Brand Lift l’impatto dei videosulla percezione del brand e sul comportamento degli utenti lungo il customer journey, oltre ovviamente alla durata media della visualizzazione, dal momento che si trattava di video skippabili.

Il primo video era uno spot di trenta secondi dal taglio squisitamente istituzionale e glamour, prodotto con un vasto budget , una modella, effetti ed editing delle grandi occasioni.

Il secondo video era il tipico blogger tutorial, lungo circa tre minuti, in cui un’esperta di bellezza – un’autorevole blogger – creava i propri look con la nuova linea La Palette Nude; nessun effetto, editing esclusivamente mirato a dimostrare il processo di creazione e la comparazione dei look creati.

Il terzo video, infine, rientrava nella categoria how-to, con un taglio decisamente user generated: una persona comune, attraverso la propria web camera, raccontava la creazione del proprio look senza alcun filtro o effetto.

I risultati di questo esperimento sono sorprendenti. Innanzitutto, lo spot video di trenta secondi finemente prodotto, è stato il formato TrueView visto per intero dalla maggioranza degli utenti, con il più elevato view-through rate. Sembrerebbe dunque di comprendere che per quanto le leggi della pubblicità online siano mutevoli e lo scenario online sia frammentato e incostante rispetto ai formati televisivi, c’è ancora posto per contenuti curati, dal grande potere evocativo, con budget di produzione consistenti e un racconto in grado di sedurre e attrarre gli utenti.

Diverse considerazioni vanno fatte, però, quando si passa alla misurazione dell’impatto sul brand, il coinvolgimento e direct response. In questa prospettiva, lo spot di trenta secondi si è rivelato più efficace su una audience più matura (dai 35 ai 44 anni), rispetto al pubblico più giovane (18-24, in particolare), che invece ha apprezzato maggiormente il terzo video. Quest’ultimo, infatti, ha un’impronta più autentica, meno patinata, ed è una chiave di lettura vincente per intercettare e coinvolgere un pubblico più facilmente attratto da web star e influencer in grado di raccontare un brand o un prodotto con il loro stesso linguaggio, diretto e informale. La mancanza di editing e di grandi budget di produzione è totalmente irrilevante: il video how-to ha generato un click-through rate doppio rispetto allo spot patinato anche perché può vantare una pertinenza e un autenticità maggiore rispetto a qualsiasi altro spot televisivo. Ed è questo il tipo di messaggio che certe audience si attendono quando fruiscono di contenuti video pubblicitari dal proprio tablet o smartphone.

In conclusione, se da un lato un contenuto pubblicitario simile allo spot televisivo può funzionare su YouTube, dall’altro non bisogna sottovalutare che in termini di brand response un contenuto video può generare un coinvolgimento decisamente maggiore, soprattutto tra i Millennial. Solo attraverso una content strategy elaborata intrecciando dati demografici, personas e storytelling si può costruire un contenuto coerente con gli obiettivi di un brand e pertinente rispetto all’audience di riferimento.