Venerdì 14 Agosto 2020
ComunicazioneLa campagna Durex UK “Let’s Not Go Back to Normal” e un attivismo di brand che parla di salute e benessere sessuale

La campagna Durex UK "Let's Not Go Back to Normal" e un attivismo di brand che parla di salute e benessere sessuale

Il messaggio della campagna Durex UK Let's Not Go Back to Normal: dopo la pandemia la "nuova normalità" sarà più attenzione verso la salute sessuale.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
La campagna Durex UK

Mentre gli esperti si chiedono quali saranno i trend di consumo post coronavirus o cosa i consumatori chiederanno alle marche nella fase due di convivenza con il virus , nessuno ha potuto fare a meno di chiedersi almeno una volta, durante queste settimane di lockdown, quando finalmente torneremo alla normalità. La campagna Durex UKLet’s Not Go Back To Normal” sembra, così, una provocazione.

Un nuovo manifesto per libertà, salute e benessere sessuale? La campagna Durex UK Let’s Not Go Back to Normal

Cosa si può dire normale, infatti, quando si tratta di sessualità e del modo in cui ciascuno la vive? Le affissioni di questa campagna di out-of-home advertising giocano con i tabù e gli stereotipi più duri a morire riguardo alla sfera dell’intimità, quegli stessi tabù e stereotipi che nel mondo prima della pandemia portavano a cercare le più infime scuse pur di non indossare il preservativo, a biasimare duramente donne e ragazze che portavano sempre con sé un condom e chiedevano al partner di indossarlo, chi insisteva perché la prima volta fosse protetta. La normalità insomma non è «mai stata così buona», non dal punto di vista della salute e della libertà sessuale, recita il copy della campagna Durex UK “Let’s Not Go Back To Normal” ed è per questo che la sfida che il brand pone ai suoi consumatori è non tornare a una normalità tossica, poco inclusiva e che di normale aveva davvero poco.

Per amplificare il proprio messaggio, Durex UK sceglie la via di una sorta di manifesto della nuova sessualità, «buona» e «sicura», «per tutti e per sempre».

campagna durex UK let's not go back to normal manifesto

Il “manifesto” della campagna Durex UK Let’s Not Go Back to Normal per una “nuova normalità” fatta di rispetto e attenzione per la salute sessuale propria e del partner.

E anche quando è costretta a rinunciare a un copy lungo ed esplicativo, non rinuncia ad affissioni di solo testo, in caratteri tipografici a contrasto che ricordano quelli dei veri manifesti rivoluzionari, qualche volta intervenendo come farebbe la cultura dei graffiti – o, meglio, quella degli adbuster, gli storici sabotatori della pubblicità – sulla parola «normalità».

campagna durex UK let's not go back to normal billboard

Di solo testo e in caratteri tipografici i manifesti della campagna Durex UK “Let’s Not Go Back to Normal” ricordano dei veri manifesti rivoluzionari. Su qualcuno è imitato, tra l’altro, l’intervento di graffitari e adbuster a sfreggiare la parola “normal”.

L’attivismo di Durex UK a favore di salute sessuale e benessere di coppia

Come già si accennava, del resto, in nome della normalità si sono alimentate spesso convenzioni e stereotipi dannosi dal punto di vista sessuale. La campagna Durex UK “Let’s Not Go Back To Normal” si fa, così, campagna di brand activism quando fa accenno al milione di diagnosi di malattie sessualmente trasmissibili effettuate «ogni. Singolo. Giorno», recita il copy. Ora che il coronavirus ci ha insegnato a fare più attenzione alla nostra salute e a piccole buone abitudini che possono aiutare a preservarla, la nuova normalità non potrà non passare dal prendersi cura, correttamente, del proprio benessere sessuale e di quello dei partner. Certo, il messaggio potrebbe sembrare sfacciatamente commerciale in un momento di calo considerevole delle vendite di preservativi durante il lockdown, calo fisiologicamente legato, però, come spiega The Guardian, alle minori occasioni di intimità tra le persone, a una certa ansia che ha impedito anche alle coppie stabili di vivere serenamente la propria sessualità e, ancora, al fatto che quarantena e misure restrittive della circolazione hanno ridotto la quantità di sesso occasionale. Da qualche tempo però Durex, come molti altri brand del settore, è stato impegnato in un’operazione di rebranding che non ne ha allargato solo il catalogo verso prodotti più genericamente funzionali al benessere sessuale, ma mirato a farne ambassador di salute sessuale e benessere di coppia intesi a 360 gradi, prospettiva da cui appare ancora più chiaro il messaggio della campagna firmata Havas London.

Le scelte comunicative di Durex Italia durante la pandemia sono altrettanto visionarie?

Alcuni messaggi e scelte comunicative adottati da Durex Italia durante l’emergenza coronavirus appaiono però più discutibili. L’eccezionalità del momento non ha tolto spazio infatti, soprattutto nei piani e nei calendari editoriali per i social, a toni leggeri, contenuti giocosi e al solito, immancabile, real time marketing . Piuttosto controverso, per esempio, il post con cui la divisione italiana del brand ha deciso di festeggiare l’allentamento nelle misure restrittive anticontagio che permetteva, dal 4 maggio, di far visita ai propri “congiunti”, fidanzati inclusi: il «si torna in scena!» come battuta scambiata tra le due rappresentazioni animate dei prodotti di punta di Durex, è stato fatto notare da molti, risultava un invito piuttosto esplicito a violare quella che era invece l’interpretazione alla lettera del nuovo dpcm che prevedeva, del resto, l’uso di guanti e mascherine e, soprattutto, il distanziamento sociale anche quando ci si ricongiungesse con i propri partner.

Anche tentare di ricordare alla propria community l’importanza di continuare a utilizzare la mascherina nei luoghi pubblici dopo l’allentamento del lockdown, ma farlo con un messaggio che gioca di parallelismi con l’uso del preservativo «per entrare» è prova di una creatività un po’ stantia e che rischia tra l’altro – cosa forse più grave e in contrasto con la missione del brand – di indurre in errore i più giovani e chi abbia meno esperienza riguardo al corretto uso dei metodi contraccettivi.

Più in generale giochi di parole e freddure, rispetto a un linguaggio pubblicitario riadattato alla pandemia in corso, hanno finito per perpetrare quegli stessi stereotipi e convenzioni sulla sfera sessuale che la campagna di Durex UK “Let’s Not Go Back To Normal” prova, invece, a sradicare con forza.

Quale la vostra? Ditecelo commentando il post!#durex #durexItalia #teniamodurex

Pubblicato da Durex su Giovedì 16 aprile 2020

Ma quando si potrà nuovamente grigliare…il grill andrà a fuoco!!!#cucinaitaliana #cucina #cucinarechepassione…

Pubblicato da Durex su Lunedì 13 aprile 2020

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