IKEA ricorda agli adulti l'importanza di giocare con una nuova campagna integrata e multicanale

Celebra il potere calmante, ricaricante e ispirante del gioco la nuova campagna IKEA “Let Play Unwind Your Mind”. Lo fa a partire dal titolo che, tradotto, suona come “Lascia che il gioco distenda la tua mente” e dalle evidenze di uno studio appositamente condotto da un team di esperti secondo cui le attività ludiche avrebbero sul benessere a 360 gradi della persona lo stesso effetto che hanno meditazione e mindfulness. Non stupisce, così, che il target sia un target di adulti più che di bambini.

Il primo spot per la campagna IKEA “Let Play Unwind Your Mind”

La situazione narrativa scelta per il primo commercial della campagna IKEA “Let Play Unwind Your Mind”, firmato dall’agenzia Mother London, è quella di una giornata grigia e piovosa in cui una giovane donna è alle prese con un infinito numero di schede aperte sul browser e continue notifiche e call di lavoro – scenario in cui chiunque si sia ritrovato nei due anni di pandemia a lavorare in lavoro da remoto può facilmente immedesimarsi – mentre il compagno sperimenta i più disperati modi per intrattenere la figlia di pochi anni.

Inizialmente infastidita dalla trovata di trasformare il tavolo da pranzo in un tavolo da ping pong proprio nel momento in cui sta per iniziare l’ennesima call della giornata, la donna decide di prendersi una pausa.

Inizia, così, un viaggio onirico durante il quale la protagonista si sposta da un punto all’altro su dei velocissimi tappetini da ginnastica pieghevoli PLUFSIG, i disegni di arcobaleni e stelle marine realizzati dalla bambina con i pastelli MÅLA si animano, i led colorati della linea LEDBERG disegnano il tipico schema del gioco della campana.

IKEA – Let Play Unwind Your Mind – TV Advert 60 #WonderfulEveryday

La campagna rischierebbe di apparire solo un pretesto per presentare le soluzioni del catalogo IKEA più adatte ad arredare la zona relax o l’area giochi del propri ufficio – e sono tante anche a voler escludere quelle appositamente progettate per il gaming grazie alle recenti operazioni in co- branding con ROG o LEGO per esempio – se non fosse che già in passato il gigante svedese del furniture si è mostrato sensibile a temi come l’importanza del sonno e di fare brevi sonnellini durante la giornata per il benessere, soprattutto mentale, della persona.

Più che la voce fuoricampo – che interrompe le note di “Shook” di Raja Kumari, che fanno da tappeto ai sessanta secondi di questo primo TV advert per ripetere a mo’ di slogan il titolo della campagna, accompagnandolo con il payoff «The Wonderful Everyday» – a mettere in chiaro il messaggio sono le espressioni soddisfatte della protagonista dello spot e del resto dei personaggi: giocare fa bene a tutte le età e fa bene quando si ha bisogno di prendersi una pausa, schiarirsi le idee, ritrovare la motivazione.

Una campagna integrata e multicanale per celebrare il potere del gioco

Kemi Anthony, marketing communications manager di IKEA, ha rilasciato a molte testate di settore in occasione della prima release della campagna il seguente commento:

«Troppo spesso la vita ci sopraffà e ci dimentichiamo che trovare il tempo per divertirci può aiutare. Quando pensiamo a come rilassarci o a come aumentare la nostra consapevolezza, il pensiero corre veloce ad attività come lo yoga o la meditazione. La ricerca mostra, però, che il modo più sorprendente e probabilmente più efficace per ottenere buoni risultati è il gioco. Ha una miriade di benefici che vanno dal sollevarci dallo stress a migliorare le nostre relazioni e renderci più creativi: è per questo che crediamo che più giochi e meglio ti senti»¹.

Sebbene non si conoscano ancora molti dettagli, la campagna IKEA “Let Play Unwind Yor Mind” nasce, infatti, come campagna multimediale e di comunicazione integrata. Dopo lo spot televisivo, al momento lanciato solo in Regno Unito e Irlanda, dovrebbe arrivare al cinema, in radio e con un media mix digitale che sembra non escludere neanche i podcast (quello della podcast advertising è uno dei mercati più in crescita e promettenti per gli investitori).

Eventi e altre attività a tema dovrebbero essere organizzati anche negli store IKEA e con ogni probabilità i clienti IKEA Family – il loyality program dell’azienda – dovrebbero avere accesso a una speciale selezione di prodotti ideali per “il gioco a casa”².

Al momento è arrivata solo una sezione speciale del sito IKEA dedicata a “Let Play Unwind Yor Mind”. Al suo interno si trovano esempi riguardo a come giocare possa aiutare gli «adulti stressati» a staccare la spina, riprendersi anche fisicamente dalla stanchezza e risollevare il morale: potrebbe non essere immediato pensarci ma ballare, per esempio, è un ottimo alleato contro stress e poca motivazione.
All’interno della sezione sono presenti anche consigli su come usare il gioco per migliorare le propria giornate in famiglia (specie quelle piovose) o per quando i propri bambini si annoiano a svolgere in casa sempre solite attività e, come diretta conseguenza, migliorare anche le proprie relazioni interpersonali.

Fonte: IKEA UK

Non è, però, davvero una novità: IKEA ha spesso sfruttato il content marketing nelle sue più svariate forme per affrontare temi che le fossero cari o fossero affini al proprio core business. È accaduto, per esempio, quella volta in cui, quando ancora erano valide nella maggior parte dei paesi le principali misure di contenimento del contagio da coronavirus, cavalcando il successo di Clubhouse, organizzò delle stanze audio per parlare di benessere abitativo.