Nella nuova campagna McDonald's offre un risarcimento a chi ha subito il furto di patatine fritte

McDonald’s UK ha deciso di schierarsi contro i ladri di patatine fritte o almeno così lascia intendere nella nuova simpatica campagna realizzata dall’agenzia Leo Burnett. La campagna in questione comprende alcuni brevi video, pubblicati sui social media , dal tono scherzoso: al loro interno il membro di uno studio legale (fittizio) chiamato Fries Claims invita i consumatori che sono stati vittime di furto di patatine a condividere la propria storia, presentare reclamo e chiedere un risarcimento.

La nuova campagna di McDonald’s contro i ladri di patatine

Il protagonista dei video si chiama Bryan Fitzpatrick e si presenta come avvocato dello studio legale Fries Claims (che in italiano potrebbe essere tradotto come “reclami per le patatine fritte”). In un video condiviso il 4 ottobre 2022 sul canale YouTube della catena di fast food l’attore si rivolge direttamente ai consumatori che hanno vissuto un incidente legato alle patatine McDonald’s: «sei stato vittima di furto di patatine da parte di un amico o in famiglia? Magari hai lasciato le tue patatine fritte incustodite nella tua scatola del Big Mac» commenta Bryan.

Fries Claims opens for business this Friday…⚖️ | McDonald’s UK

Rivolgendosi al pubblico come farebbe qualsiasi avvocato, impegnato a tutelare da un punto di vista legale gli individui contro azioni criminose, il testimonial approfondisce l’argomento in questione mettendo in risalto la grandezza del “problema”, con pseudo-dati sul tema: «ogni giorno milioni di persone soffrono a causa di ladri di patatine».

La finta serietà del personaggio e alcuni dettagli di contesto che riguardano il set rendono i contenuti particolarmente divertenti e coinvolgenti per il pubblico, mentre il filmato mette al centro uno dei prodotti più iconici di McDonald’s. Per rendere il tutto ancora più realistico è stato creato un logo per lo studio Fries Claims e anche del merchandise a tema (spille, cravatte, tazze e articoli di cancelleria), presente sulla scrivania di Bryan e visibile all’interno di alcuni video condivisi su Twitter.

Per promuovere la campagna McDonald’s contro i ladri di patatine sono stati inoltre diffusi dei contenuti out-of-home e pubblicità cartacea (una presente anche su The Sun) che presentano diversi elementi riconducibili alla visual identity dello studio legale inventato da McDonald’s (per esempio il logo dello studio Fries Claims), il testimonial menzionato e l’invito a prendere parte all’iniziativa.

La strategia di McDonald’s per innovare in ambito storytelling

«Milioni di patatine McDonald’s vengono rubate ogni giorno» hanno raccontato, in maniera scherzosa, Andrew Long e James Millers, direttori creativi di Leo Burnett UK, come riportato in un articolo di The Drum sulla campagna McDonald’s contro i ladri di patatine. Chiunque può essere un ladro di patatine, come hanno spiegato i direttori creativi: un collega, un amico, persino il proprio padre e «non c’è mai stato niente che i fan potessero fare per evitare il furto di patatine… fino a oggi». Su quest’idea si basa l’intera campagna che, come spiegano gli esperti, riflette l’ambizione di McDonald’s riguardo alla propria strategia di storytelling: pur puntando spesso su una narrazione più “tradizionale”, come accaduto con lo spot natalizio di McDonald’s del 2021, il brand intende però presentarsi in modi «sempre più innovativi e meno prevedibili».

Con una lunga storia alle spalle, con diversi prodotti quasi invariati nel corso degli anni (si pensi, per esempio, alle patatine fritte o all’Happy Meal), McDonald’s cerca di reinventare continuamente la narrazione dei propri pasti, come dimostra appunto la nuova campagna. Non a caso, «per aumentare la consapevolezza riguardo al lancio dello studio legale Fries Claims», l’agenzia ha scelto di fare tutto «ciò che ogni studio legale avrebbe fatto… dalla pubblicità ai clienti testimonial», tramite il coinvolgimento dei consumatori sui social.

Il messaggio implicito alla base di questa campagna è che le patatine fritte di McDonald’s sono talmente irresistibili che è difficile essere vicini a qualcuno che le mangia senza prenderne una. La strategia di storytelling diviene così un modo diverso e divertente per raccontare uno dei prodotti più noti di questo brand, ossia le patatine fritte, mettendo in risalto la bontà di queste ultime, con umorismo e creatività.

Da consumatori a vittime di furto di patatine: così i clienti contribuiscono alla narrazione di McDonald’s

Per portare avanti la simpatica iniziativa, McDonald’s ha deciso di sostenere le “vittime” dando loro la possibilità non solo di raccontare la propria testimonianza, ma anche di chiedere una sorta di risarcimento o di compenso per il danno: è stata infatti data la possibilità di vincere dei voucher per ricevere delle patatine fritte, come riportato in un articolo di Yahoo Movies¹. Per farlo, gli utenti hanno dovuto seguire l’account in questione e rispondere ai video relativi alla campagna raccontando la propria storia, condividendo delle “prove del crimine” e usando l’apposito hashtag #friesclaims, come spiegato in un breve video condiviso il 7 ottobre sull’account Twitter di McDonald’s UK.

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Proprio l’account Twitter di McDonald’s UK ha condiviso nella stessa giornata diversi video in risposta alle testimonianze degli utenti che hanno scelto di raccontare i furti di patatine subiti. Come qualsiasi avvocato, Bryan Fitzpatrick ha fornito dei consigli di natura legale ai soggetti interessati: in risposta al racconto di un utente, per esempio, il simpatico personaggio ha fatto chiarezza sui furti di patatine che avvengono quando il proprietario distoglie lo sguardo dalla confezione. In questo caso, con un tono molto serio, il testimonial ha spiegato che, avendo controllato le normative, ha potuto constatare che “distogliere lo sguardo” non rende lecito il furto di patatine; ha quindi consigliato all’utente di far valere i propri diritti.

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Ricreando i principali luoghi comuni legati alla categoria professionale degli avvocati, il protagonista della campagna riprende alcune espressioni appartenenti al linguaggio giuridico, adattandole però, con ironia e umorismo, al tema del furto di patatine con video che sembrano prendere spunto dai contenuti di promozione di servizi di consulenza legale.

Volendo procedere con un esempio, alla fine di uno dei video la voce del protagonista, fuori campo e velocizzata, informa i consumatori che non potranno invece richiedere risarcimento in caso di furto di McNuggets o di appropriazione di milkshake. Si fa eco, così, a una tecnica spesso utilizzata nei video di televendite o negli annunci di promozione di servizi (in questo caso di consulenza legale).

Un’esperienza universale che accomuna tutti i consumatori (in particolare quelli di McDonald’s)

Le patatine fritte, uno dei prodotti più consumati quando si parla di fast food, sono anche diventate uno dei simboli di McDonald’s, molto usato nelle campagne. Ad aprile 2022, per esempio, l’agenzia Leo Burnett aveva già sfruttato l’iconicità di questo prodotto in un’iniziativa volta a celebrare i 40 anni di McDonald’s in Malesia²: in questo caso le strisce pedonali di una famosa zona commerciale del Paese (chiamata Bukit Bintang) sono state dipinte di giallo, proprio come le patatine fritte con sullo sfondo il disegno della nota confezione rossa di patatine di McDonald’s.

Fonte: The Drum

Diventate nel tempo parte importante della visual identity del brand (insieme al famoso packaging rosso), le patatine fritte sono state già in precedenza oggetto di una campagna incentrata sul tema del furto di patatine, sfruttata per divertire i consumatori e, al contempo, promuovere la marca . Infatti, a fine 2014 è stato lanciato dall’azienda un sistema di allerta per prevenire il furto di patatine. The Fry Defender consisteva in una funzionalità aggiunta all’app mobile di McDonald’s Canada³ che permetteva ai consumatori di essere avvertiti in caso di tentativi di furto: bastava aprire l’app e posizionare il cellulare vicino al pacco di patatine. Una volta attivata la funzionalità, sfruttando la fotocamera del cellulare il sistema riusciva a rilevare il movimento, avvisando il proprietario delle patatine con un segnale sonoro e scattando delle foto all’eventuale “ladro”.

La nuova campagna pone invece enfasi sui «piccoli rituali che tutti abbiamo quando parliamo di McDonald’s» ossia, in questo caso, «la dispettosa azione di prendere le patatine» di qualcun altro, come ha dichiarato Louise Page, head of consumer communications and partnerships di McDonald’s UK and Ireland. L’esperto ha presentato questo gesto come una «esperienza universale» facilmente riconducibile al famoso brand di fast food.

Anche se al momento la campagna è stata lanciata solo sugli account social del Regno Unito, un simile messaggio mette in evidenza la dimensione globale di questa multinazionale che, pur essendo presente in quasi in tutto il mondo, mantiene quasi intatta in ogni paese la forte identità che la contraddistingue, fornendo ai clienti, in ogni punto vendita, un senso di familiarità ovunque essi si trovino e favorendo al contempo lo spirito di comunità tra i consumatori che mangiano nei ristoranti McDonald’s.