Venerdì 27 Novembre 2020
ComunicazioneZalando celebra gli abbracci nella sua campagna natalizia

Zalando celebra gli abbracci nella sua campagna natalizia

La piattaforma specializzata nella vendita online di abbigliamento lancia la sua nuova campagna natalizia, preceduta da una fase di pre-lancio per le strade delle principali città europee.


Vincenzo Vasco
A cura di: Vincenzo Vasco Autore
Zalando celebra gli abbracci nella sua campagna natalizia

Torneremo di nuovo ad abbracciarci. È questo il messaggio semplice e allo stesso tempo forte e attuale dato dalla campagna natalizia di Zalando 2020. La piattaforma specializzata nella vendita online di scarpe, abbigliamento e accessori moda ha infatti deciso di concentrare la sua comunicazione per la festività su uno degli aspetti che ci stanno più a cuore in questo periodo: la lontananza dagli affetti più cari e l’impossibilità di trovare un contatto fisico che possa ristorare e dare calore. 

In un momento in cui i contagi da COVID-19 sono in aumento in gran parte del mondo, determinando un inasprimento delle misure di distanziamento sociale in molti paesi, Zalando vuole condividere un messaggio positivo e di speranza, ricordando a tutti di tenere duro e avere pazienza, perché alla fine della pandemia si potranno di nuovo stringere i propri cari.

La campagna natalizia di Zalando 2020, “We Will Hug Again, realizzata in collaborazione con l’agenzia creativa Anomaly Berlin, è stata lanciata il 1° novembre in tutti i 17 paesi in cui il brand è attivo e terminerà alla fine di dicembre.

“we will hug again”: dalla fase di pre-lancio al video online

Alcune settimane prima del lancio della campagna vera e propria, Zalando e Anomaly hanno previsto una fase di pre-lancio con l’obiettivo di destare curiosità e catturare l’attenzione del pubblico. Il portale ha infatti realizzato una campagna di affissioni usando delle immagini particolari: si tratta di immagini di abbracci in cui una delle due persone coinvolte è stata eliminata dal visual, accompagnate dalla domanda «Torneremo ad abbracciarci di nuovo?». Inoltre, non era presente alcun riferimento al brand Zalando, rendendo così ancora più intrigante l’esperimento comunicativo.

Un’immagine dei poster della fase di pre-lancio della campagna natalizia di Zalando 2020. Fonte: Marketing przy Kawie

Gli scatti, realizzati dalla fotografa di moda Sarah Blais, sono stati posti in alcune delle piazze  e dei luoghi più visitati e affollati d’Europa. Proprio l’incompletezza delle foto, dovuta all’assenza di uno dei due protagonisti, rappresenta un elemento di originalità e rottura delle convenzioni visive, che è riuscito a destare la curiosità dei passanti e preparare il terreno al lancio della campagna pubblicitaria.

A questa prima fase di pre-lancio, infatti, Zalando ha fatto seguire il momento del disvelamento: i poster sono stati sostituiti con immagini del tutto simili nelle quali, però, entrambi i protagonisti dell’abbraccio sono presenti. La domanda iniziale è stata invece sostituita da una affermazione: «Torneremo di nuovo ad abbracciarci». 

Campagna natalizia di zalando 2020: lo spot dedicato agli abbracci

A completare il messaggio di speranza delle affissioni concorre lo spot dal titolo “100 Years of Hugs (“100 anni di abbracci” in italiano), girato dal regista e visual storyteller Vincent Haycock con le musiche di Frank Ocean. 

Il video, diffuso sul canale YouTube internazionale e sui social del brand, racconta dei momenti di affetto e di vicinanza tra diverse persone. L’abbraccio viene narrato qui nella sua semplicità, come un gesto capace di superare ogni barriera e rompere qualsiasi schema: nello spot si alternano coppie etero e gay, adulti e bambini, sportivi, artisti, persone di culture ed estrazioni sociali diverse. Il messaggio di Zalando nello spot sembra quindi essere: quando c’è amore non c’è spazio per le discriminazioni.

La stessa idea viene rafforzata dalla voce fuori campo che accompagna le immagini. «Un abbraccio è lasciarsi andare, un abbraccio è aiuto, ma, soprattutto, un abbraccio è speranza. Perché i nostri abbracci migliori devono ancora venire. Torneremo ad abbracciarci» recita l’edizione italiana dello spot pubblicato sulla pagina Facebook di ZalandoSono parole semplici eppure incisive, che colpiscono lo spettatore e gli danno una prospettiva positiva per il futuro. «Per noi era importante affrontare le circostanze eccezionali e l’incertezza di queste festività natalizie e, allo stesso tempo, condividere un sentimento di speranza con la nostra comunità» ha spiegato Barbara Daliri, senior vice president sales & marketing di Zalando, nel comunicato stampa di lancio della campagna. Per riuscire in questo scopo, Zalando e Anomaly hanno puntato tutto su un gesto comune, ma di grande valore. «Questa campagna semplice ma potente è una promessa per il nostro futuro. L’obiettivo era eliminare tutti quegli strati più superficiali associati alle festività natalizie e identificare il simbolo più forte e iconico della connessione umana: l’abbraccio» ha dichiarato Veit Moeller, executive creative director di Anomaly Berlin.

“100 years of hugs”: l’attività sui social

Questa idea è stata ulteriormente elaborata e amplificata sui canali social di Zalando attraverso diversi contenuti che riprendono il concept di campagna e ne approfondiscono di volta in volta un aspetto più specifico.

Il portale ha infatti deciso di dare voce sui propri canali e in particolare su Instagram alle storie di persone comuni che raccontano il valore degli abbracci nelle loro vite.

Storie come quella di Ercan e Denise – padre e figlia – o delle coinquiline e amiche Deborah e Gigi si susseguono sul profilo Instagram di Zalando, raccontando gesti di amore, altruismo e supporto reciproco.

Storie che superano ogni differenza, come dicevamo prima, e che riescono ad abbattere tutti i muri. Come quello di Berlino, ultimo baluardo della Guerra Fredda e simbolo di separazione e conflitto, caduto il 9 novembre del 1989. Un evento storico di grande forza e potere evocativo, che viene richiamato nello spot di Zalando e ripreso in una breve clip pubblicata su Instagram il 10 novembre 2020.

«Siamo stati separati in passato, ma troviamo sempre il modo di tornare uniti» si legge nel post dedicato a questo evento, che celebra l’unità e la voglia di stare insieme in un momento buio del nostro passato.

Campagna natalizia di zalando 2020: il brand torna sul tema dell’integrazione

Il portale online di moda e accessori, del resto, negli ultimi anni ha dedicato molta attenzione al tema della lotta alle discriminazioni, ai pregiudizi e alle barriere mentali che impediscono di riconoscere la bellezza delle differenze.

A febbraio del 2020, infatti, il brand tedesco ha dedicato un’intera campagna proprio al tema del superamento degli stereotipi. Goodbye Stereotypes, Hello Zerotypes è la campagna ideata per il lancio della collezione primavera-estate 2020 di Zalando: un inno alla libertà di essere se stessi, un invito fresco e colorato a superare i limiti e gli schemi per vivere il proprio corpo e il proprio outfit in modo più autentico e sincero.

Sullo stesso tema, anche se in modo indiretto, il brand è tornato qualche mese dopo nella campagna di lancio della collezione autunno-inverno, “Change Never Ends

Nello spot diffuso a settembre 2020 Zalando celebra la capacità di superare le difficoltà che ognuno ha dovuto dimostrare in un momento delicato come quello attuale. Non si smette mai di cambiare, vanno accettate le sfide della vita e bisogna provare a tirare fuori il meglio da ogni situazione. Cambiare però non vuol dire perdere se stessi, snaturarsi: è necessario imparare a guardarsi dentro e accettarsi per quello che si è. 

È quello che fa il protagonista dello spot, un ragazzo che decide di accettare la propria omosessualità e vivere la propria vita senza paure. La sua è solo una delle storie che Zalando racconta nel corso della campagna: persone comuni e volti noti dello spettacolo si alternano sul piccolo schermo di Instagram, dando voce a una narrazione articolata di libertà e cambiamento. La stessa narrazione complessa che caratterizza la campagna natalizia di Zalando 2020 in cui, ancora una volta, il brand decide di affrontare temi di forte attualità riuscendo al tempo stesso a comunicare con i propri fan in modo molto credibile e coerente.

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