La campagna pubblicitaria del film It negli Stati Uniti e gli effetti sull'Italia

Il 7 settembre 2017 negli Stati Uniti è uscito il film “It“, nuovo adattamento dell’omonimo libro scritto da Stephen King e pubblicato nel 1986. L’uscita del film, in questa versione cinematografica diretta da Andrés Muschietti, era molto attesa da fan e appassionati del romanzo e/o della miniserie televisiva del 1990 diretta da Tommy Lee Wallace e le attività comunicative portate avanti per pubblicizzarla al meglio sono state molteplici e parte di una strategia di marketing ben articolata.
Basti pensare, per esempio, a come è stata gestita la pagina ufficiale ItMovie su Twitter, aggiornata costantemente, o alla casa dell’orrore in tema It (The IT Experience: Neibolt House Hollywood) aperta a Los Angeles dal 14 agosto al 10 settembre 2017.  Senza tralasciare che lo stesso King ha contribuito alla promozione del film It in vari modi, ad esempio parlandone (benissimo) in una intervista diffusa dalla casa di produzione.
Per la campagna pubblicitaria del film It, poi, sono state previste delle azioni di guerrilla marketing, realizzate a pochi giorni dall’uscita del film: queste hanno scatenato un effetto virale tra gli americani, nonché un successivo effetto imitativo sul territorio italiano.

La campagna pubblicitaria del film It: quella ufficiale

Quando si pensa a “It“, anche se non si è mai vista la miniserie televisiva o non si è mai letto il bestseller di King, è inevitabile pensare ad alcuni elementi che, in un certo senso, sono entrati a far parte dell’immaginario collettivo. In particolare, si collega ad It una scena del film, quella in cui un bambino, Georgie, coperto da un impermeabile giallo in una piovosa giornata, gioca per strada con la sua barchetta di carta che finisce in un tombino; il bambino dà un’occhiata veloce oltre i chiusini e, pensando di aver ormai perso la sua barchetta, è in procinto di andar via quando viene chiamato per nome da una voce, quella di Pennywise – il pagliaccio che rappresenta una misteriosa entità demoniaca – nascosto proprio in quello stesso tombino che per persuaderlo ad avvicinarsi ancora cerca di attrarlo con un palloncino.

Da questa singola scena scaturiscono alcuni elementi che sono diventati identificativi del film: il pagliaccio, i palloncini (specie se di colore rosso, come quelli con cui in genere il clown cercava di attrarre le sue vittime, ndr), la barchetta.

Per la campagna pubblicitaria del film It del 2017, allora, si è pensato di richiamare l’attenzione dei passanti con un oggetto sicuramente riconoscibile dagli appassionati ma anche facilmente associabile un po’ da tutti alla trasposizione in formato video del romanzo di King. Prima dell’uscita del film, così, le strade di alcune grandi città si sono colorate di palloncini rossi legati ai tombini (a fine agosto, invece, un solo pallone rosso si era visto da una finestra della casa di Stephen King). Tra queste città vi è Sydney, dove i passanti, stupiti dal trovare i tanti palloncini rossi sparsi per la città, non hanno esitato ad utilizzare smartphone e fotocamera per pubblicare dei post sui social. Solo per riportare uno dei tanti tweet, qui di seguito eccone uno del 3 settembre 2017, con una fotografia in cui sono ben visibili anche le scritte lasciate vicino ai chiusini.

Creepy and clever marketing for the new #ITMovie this morning in Sydney! #cantwait #excited pic.twitter.com/FaLRkPnNvH

— Thomas Skinner (@Thomasgskinner) September 3, 2017

Il claim di questa campagna pubblicitaria del film It è: «It is closer than you think», la cui traduzione letterale corrisponde a «È più vicino di quello che pensi» ma che, con un naturale gioco di parole, potrebbe portare a leggere il pronome ‘it‘ come il titolo, appunto, alludendo al fatto che i tombini rappresentino il luogo in cui si nasconde Pennywise e richiamando l’uscita del film nelle sale cinematografiche (la data è riportata, tra l’altro, nella seconda frase segnata sul pavimento stradale).

Altra particolare iniziativa per questa campagna pubblicitaria del film It è stata realizzata a Toronto, dove i passanti si sono imbattuti in un manichino con impermeabile giallo e palloncino rosso legato al polsino. Questa iniziativa è stata accompagnata dal lancio dell’ hashtag #WheresGeorgieTO che le persone sono state incoraggiate ad usare nei loro post con foto o video dei vari Georgie incontrati per le strade della città canadese. Insidetoronto.com nel breve post pubblicato sull’iniziativa (“It movie promotional stunt brings creepy chills to downtown Toronto”) ha riferito che è stata la Warner Brothers Pictures Canada a posizione i manichini nei punti strategici della città, invitando le persone ad usare l’hashtag nei propri tweet così da concorrere ad una «proiezione privata del film».

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Qualche imitazione e alcune trovate comunicative dei cinema italiani

Questa campagna pubblicitaria del film It ha portato ad altre iniziative, scatenando una sorta di imitazioni.

Anche nella città di Lititz, in Pennsylvania, ad esempio, sono comparsi dei palloncini rossi legati ai tombini, ma senza le due frasi di accompagnamento della campagna di guerrilla marketing organizzata a Sydney per l’uscita del film. Il dipartimento di polizia ha scattato un paio di foto e ha pubblicato un post sulla propria pagina Facebook.

Il post, come si legge, ha un tono scherzoso e si conclude con la frase «You’ll flat too» che richiama sempre la scena descritta in apertura, poiché «galleggerai anche tu» è proprio ciò che Pennywise dice prima di attirare a sé Georgie.

Se questa sembra essere stata l’iniziativa spontanea da parte di qualche cittadino statunitense, anche in Italia non sono mancate delle azioni imitative. In occasione dell’uscita del film nelle sale italiane (18 ottobre 2017), alcuni palloncini rossi gonfiati ad elio e lagati alle grate dei tombini sono spuntati in alcune città come Giulianova e Trani, e a Seveso sembra invece che sia stata un’http ://www.ilcittadinomb.it/stories/Cronaca/seveso-come-sidney-e-new-york-palloncini-rossi-dai-tombini-per-il-film-it-al-ci_1258519_11/”>azione di guerrilla marketing per It da parte dei proprietari di un cinema.

In altre strutture, invece, sono state le sedute della sala di proiezione del film ad essere invase da palloncini rossi.

E, ancora, tra l’atrio e i corridoi di un cinema italiano è stata realizzata anche una sorta di candid camera: era un pagliaccio – molto poco curato nel trucco, se si pensa invece a quello di una candid camera girata all’estero e montata nel video “IT – A Coisa | IT PRANK – Câmeras Escondidas” caricato su un canale YouTube – a spaventare i clienti, ovviamente munito di immancabile palloncino rosso.

Un po’ di real time marketing non manca mai

L’uscita di questa versione cinematografica di It ha senza dubbio suscitato molto interesse ed è proprio seguendo questo “sentiment” generale che in Italia alcuni brand  hanno pensato di dedicarsi ad iniziative di real time marketing sull’argomento.

Estathé ha ripreso un’altra delle tipiche frasi pronunciate da Pennywise per inserire ironicamente il proprio prodotto con un copy adatto e con lo stesso tono. Non va tralasciato che il team dedicato ai social ha mostrato prontezza e ironia anche nelle risposte date ai commenti al post.

Lo stesso elemento rosso, caratteristico dei momenti in cui il clown cattura le sue vittime, non poteva poi non prestarsi ad una immagine ad hoc di Taffo G&C.

FloraQueen Italia, invece, ha forse voluto forzare troppo, andando a sostituire al palloncino offerto da Pennywise a Georgie nella locandina del film 2017 un mazzo di rose.

Il post più originale, però, è quello di BPER Banca che ha giocato sul nome del clown per creare qualcosa di molto diverso da quanto già visto in giro, mantenendo i colori del proprio logo . Anche in questo caso il social media team ha mostrato prontezza di risposta ai commenti, con un tono sempre cordiale anche nel caso di clienti che non hanno apprezzato fino in fondo le comunicazione leggermente ironica della banca.

Attività comunicative che accentuano paura e attesa

Se alcuni brand nel fare real time marketing relativamente ad un film horror fanno leva sulla paura e sul tema della morte non c’è da stupirsi, nel caso specifico di It, però, c’è probabilmente da indagare più a fondo alcuni fenomeni.

Sono stati molti i bambini che negli anni Novanta sono stati a tal punto spaventati dal film da avere poi paura dei clown. Amaro Montenegro, allora, nel post realizzato sul tema ha proprio inserito un copy di accompagnamento all’immagine in cui lo si legge anche esplicitamente: «Oggi esce in tutte le sale – e da tutti i tombini – il pagliaccio che ha rovinato la nostra infanzia. Siete pronti a galleggiare?».

Si potrebbe parlare insomma di una sorta di “effetto It“, che non si è fermato però a quegli anni.

La paura dei clown ha un nome: viene definita, infatti, coulrofobia e, anche se dipende da numerosi e diversi fattori, sembra che con l’uscita di questa versione cinematografica il timore si stia accentuando, un po’ come successo con l’uscita della miniserie (non si può, però, non tenere in considerazione quanti altri film e serie di successo abbiano clown cattivi tra i protagonisti, dal Joker di Batman al Twisty di “American Horror Story”, ndr). La World Clown Association ha riferito che a causa del film It molti clown rischiano di perdere lavoro (“‘It’ Movie Causing Legit Clowns to Lose Work”). Nello specifico, questo sarebbe provocato da alcune pubblicazioni sui social – tra cui uno specifico tweet di Stephen King riportato sotto – e alcune attività promozionali che hanno previsto la diffusione di inquietanti immagini del nuovo Pennywise, uscite tra l’altro in un periodo particolare, quando il sentimento anti-clown era già aumentato a causa di diversi atti criminali commessi nel 2016 negli Stati Uniti da persone mascherate proprio da pagliacci.

The clowns are pissed at me. Sorry, most are great. BUT…kids have always been scared of clowns. Don't kill the messengers for the message.

— Stephen King (@StephenKing) April 10, 2017

Non va poi tralasciato un dettaglio che intensifica la sensazione di “terrore”: l’entità malefica sotto le sembianze di Pennywise si manifesta ogni 27 anni (nel romanzo infatti Pennywise compare nel 1957 dopo un “letargo” di 27 anni e ricompare ancora nel 1984, ndr), e la nuova trasposizione cinematografica di It è uscita nei cinema esattamente 27 anni dopo quella in televisione.

In Stephen King's novel, IT awakens every 27 years.

IT premiered on TV in 1990.

IT is hitting theaters in 2017, 27 years later. pic.twitter.com/hXaXtHpRBC

— John Squires (@FreddyInSpace) August 4, 2017

Da un lato la paura, dall’altro l’attesa; da un lato i negativi “effetti It“, dall’altro l’ironia e l’attesa per l’uscita del nuovo film. Ed entrambi gli aspetti hanno portato alla condivisione, specie in Rete, di numerosi contenuti. C’è da premettere che su It, nel corso degli anni, ne sono stati realizzati tanti e tra i più disparati e che con la diffusione dei social hanno conosciuto inevitabilmente un ulteriore boom. Si spazia dalla creazione di meme , immagini e foto ritoccate ai video parodia (specie della scena di Georgie, Pennywise e la barchetta, nonché video parodia molto trash in tema It) e non.

Solo per citarne qualcuno: GameStop Italia ha ripreso una serie di immagini di una sequenza della mini serie del 1990 inserendo una frase dedicata come teaser per l’uscita di un nuovo videogioco.

Senza dimenticare i video realizzati sul tema utilizzando personaggi e mattoncini Lego.

LEGO IT 🎈TRAILER 2017 (Pennywise Clown) RECEATION

Ma sui social le pubblicazioni sono state davvero tante e alcune di queste si sono basate su una sorta di parallelismo tra Pennywise e il pagliaccio di Mc Donald’s.

Burger King ha così approfittato dell’uscita del film e dell’arrivo di Halloween per trollare nuovamente il suo principale competitor , lanciando una particolare iniziativa in alcune città americane, con un video che ha come claim «this Halloween, come as a Clown, eat like a King».

In Italia invece due pagine ormai conosciute dagli assidui frequentatori dei social, hanno creato dei post con immagini ad hoc.
Ecco il post dei TheJackal:

E quello di Shortology:

Le pubblicazioni sui social sono state accompagnate da hashtag diversi tra di loro e spesso sono perfino del tutto mancati hashtag identificativi (è questo il caso ad esempio dei post di real time marketing di Estathé e Amaro Montenegro, ndr), cosa che nell’elaborare una nostra analisi sull’argomento non ha consentito di poter avere una panoramica completa. Ci si è soffermati, così, sull’hashtag #ITmovie, effettuata utilizzando l’operatore booleano NEAR/10 di Talkwalker, tool di social media monitoring.

L’impostazione dell’analisi attraverso questo operatore booleano permette di affinare la ricerca di tutte le conversazioni in cui è stato inserito l’hashtag #ITmovie e contenenti anche una tra alcune specifiche parole indicate entro una distanza predefinita. Il campo di ricerca è così stato ristretto, impostando la distanza fra i termini a dieci e le parole – ‘Pennywise‘, ‘clown‘, ‘pagliaccio‘, ‘Stephen King‘, ‘Muschietti‘, ‘Warner Bros‘ e ‘IT‘– selezionate. L’analisi è relativa all’uso dell’hashtag #ITmovie sul territorio italiano e sui seguenti social: Facebook, Instagram, Google+, YouTube, Instagram, Vimeo e Pinterest.

Il social in cui si è maggiormente parlato di It in Italia risulta essere nella settimana di uscita del film (dal 16 al 22 ottobre 2017) Instagram, seguito da Twitter. La percentuale relativa a Facebook invece è molto bassa, probabilmente per l’utilizzo di hashtag differente o per il mancato utilizzo oppure per un uso più frequente dell’hashtag #ItFilm (tra l’altro usato anche dalla pagina ufficiale ItIlFilm, dedicata proprio al lungometraggio, che registra un alto numero di fan e interazioni, ndr).

All’hashtag, inoltre, sono state associate principalmente tre emoji: il palloncino rosso, il pagliaccio e la corona (il cognome dello scrittore, King, si prestava infatti a questo tipo di associazione).

In conclusione, si può affermare che le attività per la campagna pubblicitaria del film It sono state ben strutturate e articolate e ha contribuito ad incrementare l’attesa dell’uscita nelle sale cinematografiche. Ora non resta che vedere il film e comprendere se le strategie promozionali sono state all’altezza del film… e viceversa!