La campagna pubblicitaria Heineken "Have your mini moment"

A maggio 2015 è stata lanciata una campagna pubblicitaria Heineken che presentava la prima birra in bottiglia da appena 15 cl, un nuovo formato, decisamente unico nel settore. Per la campagna in questione è stato scelto lo slogan “Have you mini moment“, per richiamare proprio il mini formato del prodotto, e sono stati realizzati in particolare due spot televisivi che presentano una linea narrativa semplice ma, al contempo, una particolare ricercatezza creativa.

Le potenzialità di una mini birra o le opportunità comunicative che offre?

Se si guarda al prodotto pubblicizzato nella campagna “Have your mini moment” è inevitabile chiedersi quale possa essere il reale posizionamento di una mini birra all’interno del relativo settore merceologico. Si tratta infatti di una bottiglia di birra il cui contenuto è inferiore a un bicchiere (basti pensare che i più comuni bicchieri di plastica in commercio sono da 20 cl, ndr) e che viene venduta comunque a un prezzo non particolarmente vantaggioso. Si può desumere, quindi, che le uniche potenzialità derivanti da questa produzione sono la configurazione del brand come primo ad aver messo sul mercato lo specifico formato e l’eventuale ritorno economico o d’immagine nel lungo termine.

Un’alternativa a questa ipotesi, però, si potrebbe desumere analizzando il messaggio dato dallo slogan e dai due spot televisivi di questa campagna pubblicitaria Heineken.

I due commercial – realizzati da Publicis Italia e girati a Barcellona dalla casa di produzione Think Cattleya, con la regia di Harald Zwart – iniziano mostrando due situazioni apparentemente normali per poi rovesciarle e inserire il prodotto in contesti in cui non apparirebbe normalmente. Così in uno degli spot è mostrata una sfilata di moda, nel momento in cui arriva la creazione più attesa, accolta dai flash dei fotografi e da quelli degli smartphone che alcune ragazze sedute in prima fila tirano fuori dalla propria borsetta. Seduta di fronte a queste c’è una ragazza che fa lo stesso gesto per aprire la sua pochette, ma per prenderne un oggetto ben diverso: una mini bottiglia di birra.

Heineken® Mini 2015 – Catwalk

L’altro spot invece è ambientato in un teatro dove, durante la messinscena di un’opera lirica, un uomo estrae dal proprio astuccio un binocolo e con questo vede un ragazzo che apre anch’egli un astuccio, ma per prendere una birra in mini formato.

Nelle due ambientazioni scelte sarebbe impensabile vedere i protagonisti sorseggiare una birra e invece è questo che accade, perché la versione mini lo rende possibile, rendendo ancora più semplice concedersi un piccolo momento di piacere ogni volta che lo si desidera. Nei due spot la birra da 15 cl diventa così una sorta di “aiutante“, di “strumento magico“, che permette di esaudire un desiderio in contesti non convenzionali: in un certo senso, scegliendo dei luoghi e delle situazioni tanto inconsuete si stimolano nuove occasioni di consumo prima impensabili o impossibili, che invitano i consumatori a concedersi dei “mini moment“. L’invito è stato sottolineato anche da una trovata esperienziale pensata per il territorio di Milano, promossa da un video che esortava – come si legge nel video stesso – a concedersi un momento per un «aperitivo per chi non ha tempo per l’aperitivo».

Heineken Mini | Have Your Mini Moment

È usando questa chiave di lettura che si comprende l’opportunità comunicativa offerta dal formato anomalo del prodotto. Inoltre, uno dei due spot in particolare, ovvero quello ambientato in teatro, presenta un citazionismo a livello stilistico ed enciclopedico che ne rafforza il ricordo nello spettatore.

Lo spot della campagna pubblicitaria Heineken che richiama uno spot Ferrero Rocher

In uno stile generalmente utilizzato dal brand per le sue comunicazioni video, lo spot della campagna pubblicitaria Heineken ambientato nel teatro presenta colori molto caldi sia nell’arredamento che negli abiti delle persone, esaltando così il verde della bottiglia e creando una sorta di “effetto sete”.

Heineken® Mini 2015 – Opera

Il riferimento stilistico non è solo relativo a quello caratteristico dei video generalmente prodotti dal brand. Nello spot in questione ci sono infatti rimandi intertestuali in particolare a uno spot Ferrero Rocher di qualche anno fa che aveva la stessa ambientazione e come testimonial Richard Gere. Lo spot Ferrero Rocher con Gere, a sua volta citava, tra le altre cose, il film “Pretty woman” – di cui l’attore era anche protagonista – e, nella fattispecie, un’intera scena, «grazie – scrive Vanni Codeluppi nel suo libro “Persuasi e felici” – all’utilizzo di costumi molto simili, all’ambientazione e persino al ricorso alla medesima opera». L’opera lirica della scena del film ripresa da questo spot e anche da quello per la mini birra è “La Traviata”.

Tutti questi elementi (la cornice teatrale, i colori, l’atmosfera, i riferimenti enciclopedici impliciti) e l’inserimento in uno dei punti culminanti dello svolgimento dell’opera lirica, che la nota aria richiama, fanno sì che il prodotto, oltre a creare un effetto sorpresa comparendo in uno scenario insolito e in una situazione non convenzionale, benefici di un nuovo processo di valorizzazione. Resta un prodotto indirizzato per lo più ad un pubblico giovane e per questo è inserito in una custodia – che può essere intesa come una sorta di scrigno che nasconde un piccolo tesoro – tra le mani di un ragazzo; inoltre quando viene aperta la custodia e viene mostrata la piccola bottiglia c’è anche un cambio improvviso del sottofondo musicale, più in linea con una fascia di consumatori giovani. Nello stesso tempo però il brand si riveste di connotazioni diverse, quali eleganza e preziosità, che lo rendono indicato o desiderabile anche per un target più ampio. Quest’ultimo aspetto è accentuato anche dal fatto che il prodotto innesca il desiderio dell’uomo col binocolo che con un sorriso risponde al cenno di brindisi che gli rivolge il ragazzo, un gesto che potrebbe sembrare privo di significato, ma che sottintende uno spingere il prodotto verso un target più ampio.

Con situazioni insolite e un formato inconsueto del prodotto “Have your mini moment” è perciò lo slogan che nella parte finale dello spot invita proprio tutti a vivere dei momenti che sono piccoli – in riferimento al formato della bottiglia – ma grandi in quanto ad accezioni valoriali e ampi riferimenti citazionistici.