Lunedi 15 Luglio 2019
ComunicazioneLa rottura degli schemi della campagna rossetti di Gucci

La rottura degli schemi della campagna rossetti di Gucci

Il lancio della nuova linea make-up del brand parte da una campagna rossetti di Gucci che va oltre gli stereotipi legati al prodotto.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
La rottura degli schemi della campagna rossetti di Gucci

È la seconda importante novità introdotta in casa Gucci da quando Alessandro Michele ne è il direttore creativo. Dal 2015, infatti, è lui che si occupa sia dell’immagine del marchio che delle collezioni di prodotto e già nel 2017 aveva creato molta attesa attorno all’uscita del primo profumo a sua firma, Gucci Bloom. A distanza di due anni, Alessandro Michele lancia la sua prima linea di rossetti per il brand e lo fa animando il dibattito pubblico su una diversa interpretazione della bellezza. La campagna rossetti di Gucci ha infatti colpito tutti con delle foto che rompono gli stereotipi legati a questi cosmetici per le labbra.

Il post che rompe i canoni di una “Instagram aesthetics” standardizzata e si fa portatore di una bellezza alternativa

Tutto è partito da una foto pubblicata sul profilo Instagram del brand il 5 maggio 2019. Una foto decisamente poco convenzionale, specie se si pensa alle solite pubblicità di rossetti, che mostrano labbra e denti perfetti, in un sorriso ammaliante e ammiccante. Proprio nella non convenzionalità sta la forza di questa scelta comunicativa per la campagna rossetti di Gucci, che rientra in una più vasta strategia di marketing, orientata alla normalità, all’autenticità, come anche alla stravaganza e alla ricerca di riferimenti vintage.

Si va oltre gli stereotipi, specie quelli di genere, ai quali si fa tanto ricorso in ambito pubblicitario e che vogliono modelle senza imperfezioni.

Non è un caso che la bocca scelta per il lancio sia quella di Dani Miller, cantante dei Surfbort, che ha una dentatura indubbiamente riconoscibile, caratteristica che è poi l’elemento intorno al quale si è – com’era prevedibile – animato un vivace dibattito, basato, come si diceva in precedenza, sulle tematiche dell’autenticità e di una diversa concezione della bellezza verso le quali, a dire il vero, si stanno muovendo sempre più brand, con una strategia di marketing orientata a una estetica del normale.

A distanza di qualche giorno, altre tre foto sono apparse sul profilo Instagram e nella sezione make-up del sito di Gucci. Le protagoniste questa volta sono state le modelle Ellia Sophia Coggins, Achok Majak e Mae Lapres, scelte probabilmente per rafforzare ancor più l’idea di inclusione – anche etnica, se si considerano le diverse origini di ciascuna di esse – che vuole trasmettere il brand.

Se con la prima foto della cantante punk il dibattito si è generato, specie tra gli esperti del settore, anche attorno alla composizione dell’immagine – dal taglio del volto alla scelta di posizionamento del testo e del prodotto –, la riproposizione della stessa nelle altre tre immagini ha confermato quanto sia anche questa una caratteristica specifica della campagna rossetti di Gucci in questione. Nulla è lasciato al caso e tutto è perfettamente studiato; d’altronde, hanno lavorato alla realizzazione della campagna professionisti come Alessandro Michele e come il fotografo Martin Parr e, dunque, non ci si aspetterebbe nulla di diverso.

Il richiamo agli anni Settanta nella campagna rossetti di Gucci

Il riferimento è di certo a una certa estetica, sia pubblicitaria che delle copertine di certe riviste, degli anni ’70 o inizio ’80. D’altronde, la scelta del locale per la presentazione di questa linea di rossetti è stato un locale di New York (il Doubles Club) arredato proprio in stile anni ’70 e la testimonial della prima foto apparsa sui social del brand, Dani Miller, è una cantante punk, corrente musicale che è nata proprio in quegli anni.

Questa scelta estetica dichiaratamente vintage la si ritrova, poi, anche nello spot di questa campaign per Gucci Beauty e basterebbe prestare attenzione ai dettagli scenografici, così come al televisore scelto, al tono del presentatore prima del lancio del video, alla qualità dell’immagine che viene trasmessa dal tubo catodico.

Campagna rossetti di Gucci tra critiche e apprezzamenti sui social

Chi è perfettamente aderente ai canoni tradizionali” e “classici” di bellezza imposti nella moda dagli ’90 in poi (quelli delle modelle taglia 90-60-90 – spesso, anche al di sotto di questi numeri – e senza imperfezioni nel volto e nel corpo, perché photoshoppati) non è il target di questa campagna rossetti di Gucci, così come non lo è, più in generale, di un brand rimodellato nella comunicazione e nelle linee di prodotti dall’intervento di Alessandro Michele.

A confermarlo sono i tanti commenti negativi a diversi post del brand sui social che propongono modelle e immagini alternative. Non solo il post con Dani Miller come testimonial per Gucci Beauty, quanto altri, come quello su Instagram in cui la stessa compariva il 3 settembre con Amy Taylor in una espressione scherzosa e un outfit alquanto esagerato; tra i vari commenti all’uno o all’altro si legge: «preferirei spendere i miei soldi in cure per aggiustarmi i denti piuttosto che per questo rossetto», «inizialmente pensavo fosse un meme», «è tempo di unfollow», «Gucci sta postando foto ripugnanti che gli costeranno la reputazione».

Si tratta solo di qualche esempio come se ne potrebbero fare ancora per altri post, ma va sottolineato che che questi commenti non rappresentano il sentiment dominante nei confronti dell’azienda. A confermarlo sono i tantissimi like e i numerosi commenti positivi che i post tanto discussi pure attraggono. Alla foto del rossetto che ha per protagonista Dani Miller sono in tanti, infatti, a sottolineare quanto apprezzino questa autenticità, così come il presentare le imperfezioni, l’esaltare le condizioni reali di una persona, il sentirsi incoraggiati a osare nonostante i propri piccoli difetti.

La comunicazione di Alessandro Michele per Gucci parla di sottocultura e stile camp

L’obiettivo di Alessandro Michele si può dire allora raggiunto, nonostante qualche critica (che, del resto, ci sono sempre per qualsiasi tipo di iniziativa), anche perché negli ultimi anni Gucci è l’azienda tra quelle con più alto fatturato del gruppo Kering.

La sua idea comunicativa per la campagna rossetti di Gucci si basa su un «punto di vista umanizzato, seppur strano» perché «la stranezza è umana, per cui bellissima» (lo si può leggere nell’articolo pubblicato su Vogue “Gucci’s Debut Beauty Collection encourages the Celebration of Imperfections”) ed è quanto si può notare anche nella sua gestione dell’immagine generale del brand.

Quelli da lui utilizzati sono veri e propri stili simbolici, alternativi rispetto a quelli che potremmo definire come “dominanti”, una sorta disottocultura” (per come intesa da Dick Hebdige). Infatti, ogni più piccola scelta lo conferma, dall’immagine di Dani Miller – e da tutto l’immaginario punk che porta con sé – per il lancio di questa campagna make-up alla firma fotografica di Martin Parr, che si avvicina a quello stile camp” che Alessandro Michele ha scelto di dare negli ultimi tempi al brand Gucci. Non è un caso, poi, che sia proprio questo lo stile scelto come tema (“Camp: notes on fashion“) che ha deciso, in quanto direttore artistico, di dare al Met Gala del Metropolitan Museum di New York 2019. «In questo momento storico del pianeta festeggiare e celebrare la libertà, l’esagerazione, è un atto politico», afferma Alessandro Michele, con parole riportate in un articolo del Corriere della Sera sul Met Gala. Sono proprio questi i concetti chiave del camp: uno stile di espressione molto personale, creativo, anche esagerato in un mix di elementi di cultura “alta” e cultura popolare.

«Nell’era Trump, non succede per caso. Il Camp è un inno alla libertà. Susan Sontag, che a questo fenomeno ha dedicato un saggio bellissimo, diceva che le piacevano gli scrittori che “stappano la loro follia”. È quello che cerco di fare anch’io, parto dal caos per arrivare a uno show, a un rossetto. La verità è bellezza».

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