Spotify Wrapped: quando rappresentare dati in modo creativo può innescare l'effetto virale

Dal 2017, una volta all’anno Spotify Wrapped regala agli utenti il racconto del loro anno in musica. Questa iniziativa, diventata sempre più virale, mette insieme graphic design, data analysis e storytelling.

Cos’è Spotify Wrapped

L’iniziativa Spotify Wrapped potrebbe essere riassunta come “il tuo anno in musica”. Attraverso i dati degli utilizzatori, la piattaforma di streaming genera infatti un resoconto annuale sulle attività della community Spotify e sulle singole preferenze di ciascun utente, creando un’esperienza personalizzata e altamente condivisibile.

Il punto di forza risiede nella possibilità di sfruttare il racconto altamente personalizzato che si genera attraverso le memorie di ogni singolo utente. È un racconto che tocca, dunque, l’ascoltatore da vicino, anche perché la musica innesca un processo fortemente emozionale: la possibilità di recuperare ricordi di un dato momento dell’anno, di quando cioè un certo brano è risultato per qualche ragione significativo.

Per comprendere più nello specifico il funzionamento, alla fine dell’anno una notifica avvisa gli utenti che il “wrapped” è disponibile e nell’app appare una collezione di grafiche animate in formato Instagram Stories che raccontano brani, artisti e generi preferiti, consentendo di rivivere momenti e ricordi e stimolandolo a utilizzare le altre piattaforme social per condividere i risultati ottenuti.

Una schermata dello Spotify Wrapped del 2021. Fonte: sito di Spotify

Fin da subito la campagna ha avuto grande successo e può essere considerata una best practice sull’utilizzo dei dati per sviluppare iniziative di marketing rilevanti per i clienti.

La capacità di fare data analysis e comunicazione (visiva e non solo) degli stessi dati analizzati, in modo da presentarli in una maniera accattivante e shareable, ha fatto sì, infatti, che il “momento wrapped” diventasse particolarmente atteso dalla maggior parte degli abbonati premium.

La veste grafica di Spotify Wrapped nel segno del movimento del brutalismo

Il gigante dello streaming musicale svedese si è sempre contraddistinto per uno stile “avanguardistico” dal punto di vista grafico e comunicativo. Inoltre, i profili social, le campagne out-of-home e il design della piattaforma sono sempre stati curati nei minimi dettagli e per questa ragione la loro incisività sembra aver raggiunto livelli molto alti.

Anche l’iniziativa di Spotify Wrapped è caratterizzata da un’attenzione particolare verso la veste grafica che rende l’esperienza armonica e coordinata permettendo d’ingaggiare gli utenti anche dal punto di vista visivo.

La scelta di colorazioni e strutture flat e l’utilizzo allo stesso tempo di forme geometriche semplici o complesse permette di creare dei pattern interessanti che sviluppano una sorta d’identità dinamica che conduce l’utente attraverso una narrazione parallela a quella testuale che si sta sviluppando sullo schermo.

Alcuni esempi di graphic design di Spotify Wrapped degli anni passati.

La base progettuale si potrebbe ritrovare nel movimento del brutalismo, ossia quel tipo di design sviluppatosi negli anni ’50 che predilige forme geometriche ripetute, stimolando un’idea di caos e parzialità che intenzionalmente intende suggerire una certa “brutalità” compositiva in netto contrasto con la corrente minimalista.

Esempi di graphic design brutalista ispirato al movimento che si è sviluppato a metà del ‘900. Fonte: Reddit

Il tono di voce ironico e amichevole di Spotify è in linea con le aspettative del target

Se in linea di massima si potrebbe dire che le generazioni precedenti, come per esempio generazione x e baby boomers , preferivano un tono di voce più formale e ordinario, i millennials (e anche la generazione z ) preferiscono un tono più diretto e informale, maggiormente vicino a una conversazione amichevole.

Il target principale di Spotify sarebbe rappresentato proprio dalla Generazione Y e dunque anche la comunicazione del brand a margine dell’iniziativa Spotify Wrapped si è adeguata alle esigenze dei suoi più assidui consumatori.

Una ricerca di Spotify ha certificato, infatti, che il 72% degli streaming negli Stati Uniti è effettuato da Millennials¹.

Un’infografica che spiega il ruolo dei Millenials nel business di Spotify.

Utilizzando un registro informale e diretto con il pubblico, la personalizzazione dell’iniziativa diventa ancora più forte e viene generata una connessione più diretta.

La creatività di Spotify Wrapped grazie all’analisi dei dati

La comunicazione visiva e testuale è dunque solamente un mezzo per comunicare il fulcro della campagna: i dati. Nonostante possano sembrare agli antipodi, l’analisi dei dati e la creatività oramai sono sempre più a stretto contatto, come dimostra anche Spotify. Un approccio data-driven alla generazione di campagne, oltre a poter garantire una probabilità maggiore di successo, può permettere di generare contenuti più significativi per il pubblico.

I consumatori si aspettano che un brand sia autentico e che i suoi contenuti siano personalizzati e i dati possono aiutare in questo.

Per autenticità del brand si intende «la misura in cui i consumatori percepiscono un marchio come fedele e vero nei confronti di se stesso e dei suoi consumatori supportando i consumatori a essere fedeli a se stessi» (Morhart et al., 2015)². L’iniziativa Spotify Wrapped permette di comunicare autenticità perché Spotify si avvale di dati oggettivi per descrivere un comportamento del consumatore e rappresentarlo in una maniera che possa essere percepita come significativa. Inoltre, fornire tutti questi dati permette all’azienda d’instaurare un rapporto sincero e trasparente con il fruitore

L’aspetto della personalizzazione, poi, è una diretta conseguenza dell’approccio autentico dell’azienda. Basti pensare che nessun ascoltatore può avere un wrapped uguale a quello di un altro, questo significa che ogni esperienza è originale e per questo autentica.

Il dato da solo, però, non comunica molto: è solo un parametro oggettivo per misurare e mettere in relazione vari concetti. La creatività entra in gioco come collante tra il numero e il significato che a esso si può fornire; nel caos di Spotify lo storytelling è la strategia che svolge questo compito.

Volendo procedere con un esempio concreto, incrociando i dati di ascolto e il periodo di ascolto Spotify riesce a categorizzare in maniera semplicissima qual è la canzone che è stata ascoltata maggiormente durante l’estate dall’utente. Da un match estremamente semplice come questo possono nascere innumerevoli narrazioni creative che consentono ai ricordi di riformarsi nella mente dell’ascoltatore e associare l’aspetto emotivo alla semplice informazione visualizzata sullo schermo. Questo è solo uno dei molteplici esempi che si possono fare riguardanti l’utilizzo di dati: l’aspetto fondamentale è dar loro un senso e il successo globale dello Spotify Wrapped è dovuto anche a questo.

La condivisione dei risultati sui social tra partecipazione e advocacy

La vera forza dell’iniziativa però non risiede solo nella comunicazione visiva e nelle opportunità offerte dai dati, ma anche nell’aver fornito ai propri consumatori una ragione per diventare, in un certo senso, influencer del brand.

L’aspetto partecipativo dell’ascoltatore è il motivo per il quale Spotify Wrapped è diventata un’iniziativa particolarmente virale. Il brand, infatti, riesce a stimolare e facilitare il bisogno di confronto nascosto in ogni consumatore, portando a un altro livello realizzativo un’iniziativa di data analysis, rendendola una sorta di iniziativa d’ influencer marketing , dove gli influenzatori sono i consumatori stessi. Infatti, secondo i dati, nel 2020 Spotify Wrapped avrebbe portato un incremento di download dell’app del circa 21%³, in gran parte dovuto a user generated content che ottenevano viralità organica sulle piattaforme social.

Infatti il trigger principale fornito dal brand, oltre a mostrare dati che riassumono gli artisti più ascoltati e i generi preferiti, è la presenza del dato quantitativo dei minuti dedicati ad ascoltare Spotify. Questo accorgimento permette di mettere in atto un confronto tra abbonati stimolandoli inoltre a condividere il risultato sui canali social, diventando, come si accennava, una sorta di influencer del brand. Nel momento in cui si entra in possesso di un’informazione che può consentire al consumatore di essere visto in maniera positiva da altre persone, la tendenza a condividere tale informazione aumenterebbe, come spiegato da Jonah Berger nel libro “Contagious“⁴.

Ne consegue che la viralità di Spotify Wrapped è data dall’istinto di condivisione generato dal brand tramite le strategie presentate in precedenza. In questo modo non serve avvalersi di numerose campagne di marketing parallele volte a comunicare l’iniziativa; l’iniziativa si “auto-comunica” grazie alla forza intrinseca che possiede e ai suoi consumatori.