The North Face e Patagonia bloccano gli investimenti pubblicitari su Facebook: cos'è la campagna "Stop Hate for Profits"

Ci sono anche i brand sportivi The North Face, Patagonia e Rei tra le aziende che boicotteranno la pubblicità su Facebook per l’intero mese di luglio 2020. Il gesto – simbolico, ma che potrebbe avere effetti non indifferenti sulle finanze di casa Zuckerberg – fa parte della campagna Stop Hate For Profits, lanciata da gruppi no profit e associazioni che da anni si occupano in America di diritti civili e uguaglianza per chiedere alle big digitali più impegno e più responsabilità contro hate speech e contenuti razzisti che circolano liberamente sulle piattaforme.

Perché molte aziende stanno rinunciando a fare pubblicità su Facebook

The North Face ha annunciato così lo stop a sponsorizzate su Facebook e adv su Instagram (stop che non riguarderà invece post e contenuti organici, non a pagamento) finché da Palo Alto non implementeranno «policy più restrittive per fermare contenuti razzisti, violenti o carichi d’odio e la circolazione di disinformazione». Simili le richieste di Patagonia che, in un tweet, si è detta «orgogliosa di prendere parte alla campagna Stop Hate For Profits».

Patagonia is proud to join the Stop Hate for Profit campaign. We will pull all ads on Facebook and Instagram, effective immediately, through at least the end of July, pending meaningful action from the social media giant.

— Patagonia (@patagonia) June 21, 2020

Come marketer «ci sentivamo sempre più a disagio nell’investire in pubblicità su una piattaforma che promuove l’odio e fa proliferare la disinformazione in nome del profitto», ha dichiarato Alex Weller, marketing director EMEA di Patagonia. «Ciò non significa che prendere questa decisione sia stato semplice. Ci affidiamo ai social media per connetterci con la nostra comunità, per vendere i nostri prodotti e per parlare delle minacce ambientali che incombono sul nostro pianeta. Ma mettiamo in discussione il modello di business di Facebook che consente all’azienda di trarre profitto dall’odio, dal razzismo, dal bigottismo, dal sessismo e dall’antisemitismo». È stato interessante, continua, accorgersi di come «le associazioni ambientaliste con cui collaboriamo in tutto il mondo, molte delle quali sono gruppi di attivisti che fanno affidamento ai social media per stimolare la consapevolezza e interagire con un pubblico che condivide le loro prospettive, hanno tutte supportato la nostra decisione, anche quando significava non poter più promuovere le loro campagne. E anche i nostri clienti hanno risposto con grande entusiasmo». Facendo riferimento a come l’emergenza coronavirus influirà sul mercato pubblicitario, poi, il portavoce di Patagonia ha sottolineato la necessità di «reinventare il modo in cui operiamo nello spazio digitale. […] Per il futuro il nostro obiettivo è sempre raggiungere le comunità e interagire con le persone sulle questioni che per noi contano di più. Tuttavia, i metodi che utilizziamo per raggiungere questo obiettivo devono trasformarsi: ci vorranno energia e impegno per abbandonare gli approcci convenzionali e comprovati, ma per qualsiasi azienda questo è sicuramente il miglior momento per abbandonare la mentalità del business as usual».

Più dure, invece, le posizioni di Rei che ha sottolineato l’importanza di «mettere sempre le persone al di sopra dei profitti».

For 82 years, we have put people over profits. We're pulling all Facebook/Instagram advertising for the month of July. #StopHateForProfit

Learn more: https://t.co/XCQSnUO8XJ https://t.co/Jp1GaKdCUN

— REI (@REI) June 19, 2020

I tre brand, comunque, potrebbero aver fatto solo da apripista: secondo la CNN, l’intera VF Corporation potrebbe tagliare completamente la spesa in adv su Facebook per il mese di luglio 2020 e, nei fatti, ciò significherebbe per Zuckerberg rinunciare agli investimenti pubblicitari di brand grandi e piuttosto amati come Vans e Timberland, di proprietà del gruppo.

Non sono solo brand di abbigliamento sportivo, comunque, ad aver già aderito alla campagna contro linguaggio dell’odio, disinformazione e contenuti razzisti su Facebook, ma in segno di protesta anche Mozilla e la piattaforma per freelance UpWork per esempio hanno temporaneamente smesso di fare pubblicità sulla piattaforma.

Nei giorni si è allungata anche la lista di grandi aziende internazionali che hanno più vagamente dichiarato di essere pronte «a rivedere gli investimenti, se necessario»: queste le parole di un portavoce di Unilever. Il gruppo – proprietario di marchi come Lipton, Ben & Jerry, Dove, ecc. – avrebbe piani per ridistribuire su altri media il budget già previsto per la pubblicità sui social media, scrive la CNBC, perché «continuare a investire su queste piattaforme non aggiunge valore né alle persone, né alla società»: al momento però lo stop agli investimenti in social adv riguarderebbe solo gli Stati Uniti e avrebbe a che vedere, più che altro, con la necessità di evitare problemi di brand safety in previsione di quanto «tossiche» potrebbero diventare le conversazioni social durante la campagna elettorale per le prossime presidenziali americane; in riferimento agli altri paesi, invece, da Unilever si sarebbero detti convinti che boicottare la pubblicità su Facebook non basta, serve «mediare» con le big tech.

Anche Procter & Gamble, attualmente secondo tra i top advertiser su Facebook, ha annunciato di essere disposto a rivedere le proprie posizioni e i propri piani per la social media advertising fino a quando non potrà essere certo che piattaforme e contenuti con siano «completamente rispettosi, per tutti».

For the month of July, American Honda is withholding its advertising on Facebook and Instagram. We choose to stand with people united against hate and racism. This is in alignment with our company’s values, which are grounded in human respect. #StopHateForProfit

— HondaInclusion (@HondaInclusion) June 26, 2020

E mentre alla campagna Stop Hate for Profits aderivano anche Levi’s e Honda, Coca-Cola ha annunciato di fermare per un mese la pubblicità su tutte le piattaforme digitali, non solo su Facebook: uno stop che servirà alla compagnia per rivedere le proprie policy per la social adv ma, soprattutto, per chiedere «più accountability e più trasparenza ai nostri partner […], perché non ci sia spazio per il razzismo nel mondo e non ci sia spazio per il razzismo sui social media».
Simile la decisione di Starbucks: niente pubblicità su nessun social media – eccetto YouTube, secondo un’indiscrezione di The Verge – per tutto il tempo che ci vorrà, insieme a partner commerciali e associazioni che si occupano di diritti civili, per “creare delle community online accoglienti e inclusive” (così si intitola il post sul blog aziendale con cui il gigante della caffetteria ha deciso di interrompere momentaneamente la pubblicità social). «Contro l’hate speech», ha chiarito infatti l’azienda, «leader e decisori politici devono unire le forze per raggiungere risultati concreti».

Cos’è la campagna Stop Hate for Profits

Facebook ricaverebbe ogni anno oltre 70 miliardi di dollari dalle aziende che investono in pubblicità, del resto, mentre – sono queste le accuse dei promotori della campagna Stop Hate For Profits – «amplifica il messaggio dei suprematisti bianchi» e «permette l’incitamento alla violenza» e all’odio razziale. La richiesta che fanno a Facebook associazioni di settore e brand intenzionati a prendere posizione rispetto a un tema che, come dimostrano le corpose proteste di piazza seguite alla morte di George Floyd, è sempre più caldo per una larga fetta di consumatori americani e non solo è insomma «di cambiare in meglio» e di «rendere più sicure le proprie piattaforme». 

A guardare bene, insomma, il grande tema in gioco è quello della responsabilità dei gestori rispetto ai contenuti che ospitano all’interno delle proprie piattaforme e, ancora meglio, del cosiddetto «nudging», ossia l’impegno che le stesse mettono nell’incentivare buone pratiche da parte degli utenti. Sono settimane complicate proprio in questo senso per il team di Zuckerberg: tutto è iniziato con il rifiuto di segnalare un post di Trump sulle proteste di Minneapolis che già Twitter aveva bannato come «infondato», a cui sono seguiti il primo sciopero di massa dei dipendenti Facebook, dure critiche da parte di scienziati e accademici della Chan Zuckerberg Initiative e, ora, questo boicottaggio degli investimenti pubblicitari sulla piattaforma da parte delle grandi aziende.

Per le ultime è, come si accennava, un modo come un altro per mostrare vicinanza nei confronti dei clienti e delle cause che li animano e di avere un purpose aziendale chiaro e affine a cosa i consumatori si aspettano dai brand, ossia – con un’espressione alquanto di moda al momento – per fare brand activism . Non è la prima volta, del resto, che le aziende usano gli investimenti pubblicitari come grimaldelli per le proprie rivendicazioni nei confronti di servizi e piattaforme digitali: qualche anno fa fece scalpore, per esempio, la notizia che Audi, McDonald’s e L’Oreal rinunciavano alla pubblicità su YouTube perché lo trovavano eccessivamente pieno di contenuti non verificati, complottisti, pericolosi. Certo, come fa notare tra gli altri la BBC, per Facebook la maggior parte dei ricavi pubblicitari viene tradizionalmente da piccoli investitori che è più difficile rinuncino a un’attività strategica per il proprio business, come la pubblicità sui social appunto, «per avanzare richieste politiche alle piattaforme». In tempi normali, cioè, se The North Face, Patagonia e Rei avessero boicottato la pubblicità su Facebook per la piattaforma si sarebbe trattato di una perdita importante, sì, ma non maggioritaria. Ora che invece la pandemia ha riscritto gli investimenti pubblicitari, la campagna Stop Hate for Profits potrebbe essere «la tempesta perfetta».

Per questo Zuckerberg e il suo team non si sono mostrati completamenti sordi alle pressioni ricevute da diversi soggetti e hanno promesso nuove policy e linee guida più rispettose dei diritti di tutti gli utenti e più inclusive e, soprattutto, azioni concrete contro linguaggio dell’odio, commenti offensivi, abusi e comportamenti pericolosi, indipendentemente da chi ne sia l’autore. È notizia di pochi giorni fa, del resto, che Facebook ha bloccato ads di Trump contenenti simboli nazisti e che incitavano all’odio razziale per esempio.

Se anche a Google è chiesto più impegno contro razzismo e discriminazioni

Facebook non è, comunque, la sola grande azienda digitale che sta subendo in questo momento pressioni riguardo alle proprie risposte all’ondata di razzismo che ha investito soprattutto gli Stati Uniti e alle violazioni dei principali diritti civili che ne sono seguite. Oltre 1600 dipendenti Google hanno scritto una lettera aperta al CEO, Sundar Pichai, in cui chiedono all’azienda di Mountain View di smettere di vendere le proprie tecnologie alla polizia americana: la lotta al razzismo «non è questione di parole ma di azioni intraprese per smantellare quelle sovrastrutture che lo perpetuano», si leggerebbe nella lettera, e «mentre come individui siamo costretti ad affrontare conversazioni difficili, ma necessarie, con familiari, amici e conoscenti, siamo anche incredibilmente delusi dalla risposta della nostra compagnia». Sebbene mancherebbe ancora, secondo The Verge, una risposta ufficiale dai vertici di Google, Pichai ha twittato una lista di «impegni concreti» che Google ha preso già da tempo a favore dell’uguaglianza razziale, ricordando per esempio come sia stata tra le prime aziende a vietare la vendita dei sistemi di riconoscimento facciale per usi non specifici o a scopo di sorveglianza.

Today we are announcing a set of concrete commitments to build sustainable equity for Google’s Black community, and make our products and programs helpful in the moments that matter most to Black users.https://t.co/6qcDBHOU61

— Sundar Pichai (@sundarpichai) June 17, 2020

Proprio tecnologie e AI per il riconoscimento facciale sono state nell’occhio del ciclone durante proteste del movimento Black Lives Matter, per come gli attivisti abbiano utilizzato appositi sistemi di camuffamento, certo, ma anche per le posizioni piuttosto nette prese a proposito da IBM, Microsoft, Amazon.

I dipendenti di Google, insomma, starebbero chiedendo alla compagnia la stessa determinazione dei competitor nel «non fare della criminalizzazione della black community un business, mentre cantiamo lo slogan Black Lives Matter»: il riferimento, tutt’altro che velato, è ai contratti per la fornitura di servizi in cloud e per il tracciamento, tra gli altri, che Google ha all’attivo con diversi dipartimenti di polizia americani.