Il back to school visto dalle aziende tra sconti e promozioni, ma anche attivismo di brand

Mentre c’è chi si chiede perché comprare cancelleria è per molti una vera e propria ossessione ^[1] – la risposta è in breve perché penne, matite, gomme, evidenziatori, diari, agende danno l’impressione di essere più organizzati e produttivi, oltre che richiamare nostalgicamente gli anni felici della scuola – c’è chi prova a cavalcare l’onda del ritorno a scuola e del rientro dalle ferie con iniziative di marketing, sconti, promozioni, collezioni speciali e prodotti in limited edition. Ecco una selezione delle migliori campagne back to school 2023 e cosa hanno in comune.

Back to school 2023: le tendenze (dettate da caro vita e inflazione)

Da tempo ormai l’inizio dell’anno scolastico è tra i periodi in cui si spende di più: secondo alcune stime^[2] sarebbe secondo solo alle festività natalizie.

Spesso sono scuole e insegnanti a richiedere alle famiglie una lunga lista di materiale didattico da procurare ai figli in vista del ritorno tra i banchi. Tra lo shopping per il back to school non mancano però anche abiti, scarpe, accessori moda: la scusa di un nuovo anno scolastico alle porte è quella perfetta per assecondare una certa voglia di cambiamento e novità.

Non vale solo per i più piccoli: complice forse un pizzico di nostalgia per gli anni della scuola, anche i grandi tendono a spendere di più a settembre, al rientro delle ferie, in acquisti che non sempre sono indispensabili e di natura pratica ma spesso hanno il valore di una piccola consolazione in vista di mesi densi di impegni e scadenze.

Lo sanno bene i brand che ormai pianificano con mesi di anticipo le campagne di marketing per il ritorno a scuola e lo fanno rivolgendosi a un pubblico di non soli teenager.

La posta in gioco, del resto, non è da poco. Si stima che gli acquisti per il rientro scuola varranno nel 2023 41.5 miliardi^[3] di dollari e che le famiglie spenderanno circa 597 dollari^[4] a bambino. Non è poco, ma si tratta comunque del 10% in meno rispetto allo scorso anno ed è un segno evidente di come anche i trend per il back to school dovranno fare i conti quest’anno con l’inflazione e il caro vita che preoccupa le famiglie.

Con ogni probabilità, così, la tendenza sarà di acquistare meno e meglio, ossia di scegliere solo accessori per la scuola o per l’ufficio realmente necessari e che possano essere sfruttati per molto tempo.

Una persona su cinque tra quelle che hanno già fatto o faranno acquisti per il rientro a scuola o dalle ferie avrebbe citato, non a caso, la «sostenibilità» tra i fattori che anche in questa circostanza incidono di più sulle decisioni d’acquisto ^[5].

Sempre più popolari saranno non solo gli acquisti di testi scolastici usati, ma anche di zaini, astucci, divise e ogni altro tipo di accessorio per la scuola di seconda mano anche grazie al successo di siti e piattaforme di swapping.

Va sottolineato che c’è chi ha già approfittato degli Amazon Prime Day di luglio per acquistare in sconto tutto il necessario per il rientro a scuola o in ufficio e questo spiega perché è da qualche anno che le aziende anticipano sempre di più l’avvio delle campagne back to school.

Sconti e promozioni la fanno da padrone quest’anno tra le campagne per il back to school

Più in generale, gli acquisti per il back to school saranno volti quest’anno al risparmio: è per questo che numerosi brand hanno pensato a promozioni e offerte speciali in vista dell’inizio del nuovo anno scolastico.

Aziende di abbigliamento sportivo (come Nike o Reebok) hanno messo in sconto una selezione dei propri prodotti. Negozi e catene di ottica, invece, hanno attivato promozioni speciali dedicate a chi prenota un controllo della vista o compra un nuovo paio di occhiali.

Questi due soli esempi indicano come a provare a cavalcare l’onda del ritorno tra i banchi o alla scrivania siano soprattutto quei brand che hanno in catalogo prodotti con una certa stagionalità (è più probabile, infatti, che le famiglie facciano scorta di leggins, scarpe da ginnastica, abbigliamento comodo per bambini quando inizia la scuola) o una proposta di valore che richiama i fatidici buoni propositi di settembre (come prendersi più cura di sé e della propria salute).

Le edizioni speciali dedicate a chi torna a scuola o in ufficio: dagli snack al cioccolato agli accessori moda

Questo non vuol dire, comunque, che non sia strategico anche per altri generi di brand provare a sfruttare la maggiore propensione a spendere che le persone avrebbero nel periodo del rientro a scuola o a lavoro, proponendo – perché no – i propri prodotti o una versione speciale di essi come la soluzione migliore per una serie di piccoli problemi che tornano ad affacciarsi nella vita i tutti i giorni con la riprese delle varie attività.

È così che dei comuni integratori per il microbiota intestinale possono trasformarsi in questo periodo nell’alleato migliore per combattere la cosiddetta “sindrome da rientro” e le sue manifestazioni fisiche: è questa la linea narrativa scelta da numerosi brand come Nutrivel per il back to office 2023. 

Se il dubbio amletico è cosa dare ai propri bambini ogni giorno come merenda da portare a scuola, invece, la soluzione viene da Witor’s. L’azienda è la prima dolciaria italiana ad aver avuto la concessione del marchio Harry Potter per una gamma completa e continuativa di prodotti food disponibili nella gdo . Nella nuova linea di snack al cioccolato ispirata al magico mondo di Harry Potter e alla Scuola di Magia e Stregoneria di Hogwarts ci sono Cioccorane, tavolette ai cristalli frizzanti, una speciale barretta che funge da biglietto per il binario 9 e ¾ e uno snack che proprio come il Cappello Parlante della saga assegna ogni studente alla casata che gli è più affine. Tutto quello che serve, insomma, per rendere un po’ più magica la ricreazione.

Il mondo dell’apparel ha interpretato il back to school con capsule collection dedicate e corner dei propri negozi fisici e virtuali dove poter trovare una selezione di capi più adatti per il rientro a scuola o in ufficio (così hanno fatto, tra gli altri, Bershka e OVS).

In qualche altro caso (quello di KIABI, per esempio), a mamme e papà influencer sono stati commissionati video di unboxing, fitcheck di famiglia e altri contenuti da condividere sui social per dare visibilità a collezioni e capi adatti per la scuola.

Anche le campagne back to school si sono fatte, del resto, nel tempo sempre più multicanali.

Le iniziative di F.I.L.A. per il ritorno a scuola di studenti e insegnanti

Uno degli esempi più evidenti degli investimenti in visibilità viene dal piano di investimenti predisposto dal gruppo F.I.L.A. per le proprie insegne di prodotti di cancelleria, per la scuola e per bambini: copre un periodo che da luglio a ottobre 2023 mira a raggiungere un bacino di almeno quattro milioni di consumatori in target e prevede attivazioni sui social, via newsletter , tramite la raccolta pubblicitaria di Google.

Due contest, dedicati rispettivamente a chi ha acquistato prodotti Giotto La Fabbrica dei Colori, Didò e Giotto be-bè, permetteranno di vincere premi esclusivi come una valigetta da cento pastelli colorati disponibile in soli mille esemplari e di vedere ricondivisi sui siti e sui canali social del gruppo le proprie foto.

Un progetto dedicato agli insegnanti, Diario Creativo, li guiderà attraverso proposte di attività didattiche originali e decisamente colorate adatte alle varie età degli alunni.

I veri protagonisti della campagna back to school di F.I.L.A. sono però le new entry nel catalogo di prodotti del gruppo: DAS Wood e Lyra Graduate Art Tip. Alla prima pasta modellabile a base d’acqua e fibre di legno è stata dedicata una campagna sui social che gioca con toni biblici, soprattutto nello slogan , “And then DAS created wood”, e sfida appassionati di fai a te e fan del DAS a trasformarsi in veri e propri scultori del legno.

Screenshot da Instagram Profilo DAS Fila

Per pubblicizzare il nuovo pennarello realizzato in prevalenza con bioplastica proveniente dalla canna da zucchero il gruppo ha chiesto, invece, a giovani artisti di tutto il mondo di realizzare dei disegni originali e li ha poi condivisi dal profilo Instagram di LYRA.

Screenshot da Instagram Profilo LYRA

Non manca, poi, spazio per quello che è forse l’oggetto più iconico del brand: la penna cancellabile Tratto Cancellik. Una campagna che si articola sui social e su altri canali digitali ne ricorda i tratti inconfondibili: è l’unica penna che non sporca, non macchia, ed è totalmente sicura anche per i bimbi che stanno ancora imparando a scrivere.

Da Flying Tiger Copenhagen il ritorno tra i banchi è all’insegna dell’inclusione

Ben consapevole che quello della cancelleria è uno dei reparti più amati dai propri clienti, Flying Tiger Copenhagen ha dedicato al rientro a scuola non solo una nuova collezione di penne, matite, astucci, zaini, agende, ma anche un piano di contenuti (per il sito, per i social, eccetera) che possano fungere da guida «funky»^[6] – così l’ha definita l’azienda – alla scelta degli accessori per la scuola più adatti per ogni esigenza.

In alcuni store italiani del brand, la collezione per la scuola 2023/2024 è stata annunciata da roll up e manifesti che chiedevano a piccoli e grandi avventori dei negozi chi fosse “pront* per tornare a scuola?”. L’uso dell’asterisco in alternativa al maschile sovraesteso, forse la vera novità tra iniziative e campagne back to school 2023, è «un piccolo gesto che ha il potere di trasformare la nostra comunicazione in qualcosa di più aperto e rispettoso. È un segno tangibile del nostro impegno per l’inclusione e un passo nella giusta direzione per costruire un contesto in cui ogni voce è ascoltata e ogni identità è riconosciuta»^[7], ha scritto su LinkedIn Olga Porcu, head of HR della compagnia.

I manifesti che hanno annunciato, negli store Flying Tiger Copenhagen italiani, l’arrivo della nuova collezione per la scuola. Fonte: LinkedIIn/ Olga Porcu

Lo scivolone di Giochi Preziosi sugli zaini a marchio Esercito

Anche le campagne back to school, insomma, quest’anno sembrano permeate da un certo “spirito del tempo”. Il che, come ha fatto notare tra gli altri Wired, nell’Italia governata dal primo governo di estrema destra dai tempi del Fascismo rischia di portare anche alla revampbdi un certo clima militaresco ^[8].

Tra gli zaini distribuiti da Giochi Preziosi per l’anno scolastico 2023/2024 ci sono quelli a marchio Esercito – che ormai da tempo produce collezioni di abiti, accessori moda e oggettistica – dedicati ai vari corpi degli Alpini, della Folgore, eccetera.

Per pubblicizzarli sui social il gruppo aveva scelto slogan come “Tutti sull’attenti!” o “Per sentirsi sempre in missione” che da più voci sono stati giudicati inappropriati per il target di giovanissimi a cui erano rivolti.

Fonte immagine: Wired

Poco convincente è stata anche la spiegazione fornita da un portavoce di Giochi Preziosi secondo cui la «missione» a cui si faceva riferimento nei post sui social, ora cancellati, e che doveva essere d’ispirazione per gli studenti italiani era essenzialmente quella svolta dall’Esercito italiano durante l’emergenza COVID-19. Sulla vicenda ora indaga anche l’Osservatorio contro la militarizzazione delle scuole e delle università.

La nuova collezione Chiara Ferragni x Pigna di accessori di cancelleria

Dopo il successo della prima collezione di matite, gomme, quaderni Chiara Ferragni x Pigna, arriva quest’anno una nuova linea di accessori dedicati agli amanti della cancelleria, qualunque sia il loro genere e la loro età anagrafica. Spillatrici, astucci, nastro adesivo, portapenne, calcolatrici «scintillanti» e tempestate di strass donano infatti a chiunque la «giusta carica» per affrontare il rientro a scuola o in ufficio.

Screenshot da profilo Instagram Pigna

Quella con l’influencer e imprenditrice digitale non è comunque l’unica collaborazione che l’azienda bergamasca ha chiuso in vista del nuovo anno scolastico. Anche il tennista Jannik Sinner è stato coinvolto nella progettazione di una linea di quaderni, diari, sacche sportive, bottiglie termiche da portare tra i banchi .

La collezione Jannik Sinner x Pigna ha impresso il logo e una sorta di avatar del tennista.

Le Sorpresine Mulino Bianco tornano in tempo per il back to school 2023

Infine, anche se non può essere considerata a tutti gli effetti una campagna back to school, non si può non citare tra le novità che quest’anno accompagneranno l’inizio della scuola e la ripresa delle attività lavorative il ritorno delle Sorpresine Mulino Bianco.

Se ne vociferava da tempo, soprattutto dopo che il brand aveva affidato a Freeda la realizzazione di una campagna intergenerazionale con protagonista una piccola fan e la storica inventrice delle Sorpresine.

Dopo il lancio del nuovo video di Mulino Bianco gli utenti chiedono il ritorno delle storiche Sorpresine collezionabili

Un video realizzato da Freeda racconta l’incontro tra l’ideatrice delle Sorpresine di Mulino Bianco, Graziella Carbone, e Mia, una giovane fan della famosa collezione distribuita negli anni ’80.

Leggi

Ora è ufficiale^[9]: le gommine Mulino Bianco a forma di api, casette, mulini, biscotti stanno per tornare in diciotto versioni diverse. Per ottenerle basta raccogliere i codici presenti nelle confezioni di merendine del brand.