Sabato 17 Novembre 2018
MarketingCampagne di drip marketing: come è strutturato un workflow?

Campagne di drip marketing: come è strutturato un workflow?

La costruzione del workflow di una campagna di drip marketing fra innesco di trigger, calendarizzazione degli invii e lettura dei risultati.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
Campagne di drip marketing: come è strutturato un workflow? Fonte: Depositphotos

Il drip marketing si configura come una tecnica di marketing automation mirata e soprattutto utile per rimanere impressa nella mente del consumatore. Il nome, mutuato dal mondo dell’agricoltura e più precisamente dai sistemi di irrigazione automatica, fa riferimento al cadenzato e continuo contatto con il consumatore così come succede per le gocce d’acqua che bagnano le piantine. Le azioni fanno parte di una chiara strategia di comunicazione e nel mondo dell’email marketing la loro attuazione è resa possibile da software per l’invio delle newsletter che permettono alle aziende di personalizzare al meglio il workflow. Quest’ultimo viene innescato da azioni e comportamenti degli utenti definiti trigger e diverse applicazioni arrivano sia dal mondo del blogging sia da quello del commercio elettronico. Quando l’utente di un eCommerce inserisce un prodotto nel carrello ma non finalizza l’acquisto sta involontariamente avviando un workflow che dopo qualche giorno gli farà ricevere una email in cui viene ricordata la presenza di quei prodotti e magari dopo un breve periodo una email con uno sconto da cogliere al volo. Queste “gocce” vengono rilasciate lentamente seguendo un calendario di invii e hanno il potere di infiltrarsi lentamente nella mente del consumatore raggiungendo gli obiettivi prefissati dalla drip campaign.

Drip marketing: la strutturazione di un workflow

A livello operativo, il primo passo per la creazione di un workflow è individuare i trigger possibili tenendo conto che personalizzazione, profilazione e pertinenza sono fra le principali caratteristiche delle campagne di drip marketing. Le giuste informazioni arrivano all’utente giusto al momento giusto e per farlo è necessario scrivere diverse tipologie di email per le diverse tipologie di utente e di obiettivo da raggiungere. La segmentazione è basata sul comportamento dell’utente sia esso di vendita, web o legato ai click all’interno della email, così come la tipologia di email inviata dipende dai differenti bisogni nei diversi passaggi del customer journey.

Le welcome mail come esempio di drip marketing campaign

Se un utente si è appena iscritto alla newsletter di un sito, un classico esempio di drip campaign è quello delle email di benvenuto, delle email con un alto tasso di apertura e un alto tasso di conversione che confermano la registrazione della sua azione e lo ringraziano per averla compiuta. Queste vengono seguite nei giorni successivi da un remind sui contenuti più importanti del sito ed eventuali promozioni legate all’iscrizione alla newsletter.

Alla categoria email di benvenuto si aggiungono le welcome new trial user che sono le email di benvenuto riservate a chi ha attivato la versione demo di un servizio. Questa tipologia di campagna prevede l’invio di una email in cui vengono illustrati i principali benefit per chi usufruisce del servizio e dei remind cadenzati che ricordano all’utente quanto tempo manca al suo potenziale rinnovo. A pochi giorni dalla scadenza, solitamente viene programmata una email nella quale può succedere vengano offerte particolari condizioni per il rinnovo o sbloccate funzionalità che rendono il servizio ancora più appetibile.

timing di una drip Marketing campaign

Il secondo passo da compiere è la scelta del timing da osservare per questi invii: per le campagne di engagement realizzate con il drip marketing, ad esempio, si stabilisce una periodicità in cui si tiene conto dei possibili tempi di fruizione e delle trappole in cui si rischia di cadere diventando invadenti e quindi riconosciuti come spam. Il termine “drip” fa proprio riferimento alla goccia di acqua che attraverso un irrigatore automatico aiuta le piante a nutrirsi in maniera adeguata, con costanza e allo stesso modo succede con gli iscritti al proprio database: il drip marketing permette di schedulare dei punti di contatto per un determinato periodo di tempo in modo da mantenere vivo il rapporto fra utente e brand.

Layout di una drip Marketing campaign

Una volta definita la strategia di invio è importante tener conto dell’elemento grafico che contraddistinguerà questa email e nella sua costruzione, orientata al comportamento dell’utente, valutare il fattore mobile. La consultazione della casella di posta è un processo che viene spesso effettuato dal proprio dispositivo mobile, di conseguenza nella scelta del layout con un design responsive è bene che si tenga conto dello schermo di dimensioni ridotte, dell’interfaccia touch e del consumo veloce dei contenuti. Queste considerazioni vengono tradotte in una email disegnata a misura di dito con i bottoni linkabili, la cui dimensione minima sia di 44 pixel per 44 pixel, e, in sostanza, in una email dal design fluido che favorisca la scansione veloce da parte dell’occhio del lettore e che metta in evidenza attraverso forme, colori o formattazioni il focus del messaggio.

Avviata la campagna, ampio spazio va lasciato alla fase di testing e all’analisi dei risultati. Una drip marketing campaign nasce con degli obiettivi e la misurazione dei risultati permette di verificarne l’effettivo raggiungimento, ma soprattutto in corso d’opera permette di apportare modifiche affinché si possa affinare e ottimizzare il processo. Le metriche da tenere in considerazione e le procedure di testing sono quelle tipiche dell’email marketing e una volta verificate possono essere riproposte sullo stesso segmento o si può rivedere l’intera drip campaign sulla base dei risultati riscontrati.

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