Domenica 23 Settembre 2018
MarketingSponsorizzazione sportiva: cos’è, come funziona e possibili strategie

Sponsorizzazione sportiva: cos'è, come funziona e possibili strategie

La sponsorizzazione sportiva si può considerare una delle principali fonti di sussistenza delle società sportive. Come funziona?


Angela Rita Laganà

A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Sponsorizzazione sportiva: cos'è, come funziona e possibili strategie

La sponsorizzazione sportiva è un accordo fra due parti che prevede l’investimento in denaro o beni da parte di un soggetto (sponsor) per il finanziamento di un evento, una squadra, un singolo atleta o una federazione sportiva (sponsee).

Da un punto di vista generale, nell’analizzare il concetto di sponsorizzazione, comunque, una delle definizioni più interessanti e che fa emergere il fenomeno in un’ottica comunicazionale è quella data dal giornalista economico Pierre Sahnoun che la considera «l’arte di far parlare di sé parlando d’altro». Il fenomeno è ben inserito nel nostro tessuto socio-economico e lo si può notare nel mondo della cultura, della televisione, dello spettacolo e soprattutto dello sport. Esso può essere definito come una tecnica di comunicazione che nasce e si sviluppa nell’ambito del marketing e grazie alla quale un’azienda fornisce supporto finanziario o tecnologico a un individuo, un gruppo o un’organizzazione al fine di permettere lo svolgimento delleproprie attività e allo stesso tempo ottenendo un beneficio in termini di notorietà.

I SOGGETTI COINVOLTI

I soggetti coinvolti nelle attività di sponsorizzazione sono cinque, legati fra loro da un rapporto giuridico che si formalizza nel contratto di sponsorizzazione e identificabili come:

  • lo sponsor è l’azienda o l’ente che contribuisce alla sponsorizzazione con investimenti in denaro, beni o servizi. Lo sponsor, anche nel caso di sponsorizzazione sportiva, può essere una persona sia fisica che giuridica;
  • lo sponsee è l’evento o il soggetto sponsorizzato identificabile nel caso di sponsorizzazione sportiva nel singolo atleta, nella squadra o nella federazione sportiva;
  • i media, che giocano il ruolo primario nell’assicurare visibilità a sponsor o sponsee;
  • le agenzie di comunicazione, che hanno il compito di creare, favorire e gestire il rapporto tra sponsor e sponsorizzati curando la comunicazione dei primi e gestendo il marketing dei secondi;
  • altri operatori esterni addetti alle consulenze.

CARATTERISTICHE E TIPOLOGIE DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA

La sponsorizzazione presenta alcuni caratteri peculiari come la necessità di basarsi su una relazione di scambio fondata sul principio di prestazione e controprestazione; il supporto, costituito da risorse finanziarie o di altro tipo; la fornitura di controprestazioni, definite in anticipo e che favoriscano il perseguimento degli obiettivi di comunicazione; l’integrazione con altre forme di comunicazione. In base al rapporto esistente tra l’attività dello sponsor e l’iniziativa sponsorizzata è possibile distinguere:

  • sponsor ufficiale: l’azienda che sponsorizza è interessata a diventare il simbolo del prodotto sponsorizzato fino a definirne l’immagine. Possono coesistere più sponsor ufficiali; infatti, come già avviene in Europa, dalla stagione 2016/2017 sulle maglie della Serie A italiana sono presenti main e retro sponsor che comportano maggiori utili in cambio di visibilità;
  • fornitore ufficiale: l’azienda che fornisce prodotti e servizi adatti a quel tipo di clientela. Un esempio è il brand Nike che oltre ad essere fornitore ufficiale del campionato di calcio a 11 ha concluso un accordo di sponsorship con la divisione di calcio a 5, diventando fornitore ufficiale di prodotti di abbigliamento, accessori e calzature idonei per il futsal;
  • sponsor tecnico: l’azienda sponsorizzatrice produce e fornisce attrezzature necessarie per le attività svolte dallo sponsee. Un curioso caso è quello che nella stagione 2018/2019 vede, per la prima volta nel calcio italiano, il Lecce non si affidarsi a una delle major dell’abbigliamento sportivo ma creare una propria linea;
  • sponsor di settore: l’azienda fornisce prodotti che possono essere utilizzati nel corso dell’attività sponsorizzata anche se non sono specificatamente ed esclusivamente dedicati a essa;
  • sponsor extra settore: nonostante l’azienda non ha alcuna attinenza con l’attività sponsorizzata offre un contributo in denaro. In vista dei Mondiali di vela che si terranno a Tokyo nel 2020, ad esempio, una lavanderia industriale sarda ha deciso di fare da sponsor ai due windsurfisti cagliaritani impegnati nella campagna olimpica.

Nel caso delle sponsorizzazioni sportive, in base alle modalità di intervento, è possibile invece identificare:

  • sponsorizzazione di un club: è la sponsorizzazione maggiormente diffusa nel mondo del calcio e prevede l’accoppiamento di uno sponsor con un club che si impegna a divulgare, dietro corrispettivo, un determinato messaggio pubblicitario apponendo scritte o simboli sull’abbigliamento sportivo degli atleti e autorizza lo sponsor a servirsi delle immagini per le proprie esigenze pubblicitarie;
  • abbinamento: è una forma di sponsorizzazione caratterizzata dall’assunzione del nome dello sponsor come denominazione della società sportiva. Dal punto di vista promozionale è la più efficiente poiché comporta una vera e propria identificazione della società con lo sponsor, ma il risvolto della medaglia è legato all’interferenza d’immagine: così come vengono attribuiti i successi sportivi possono essere imputati gli insuccessi, con il rischio di un risultato diametralmente opposto a quello che si era prefissata stipulando il contratto;
  • sponsorizzazione di un singolo atleta: la categoria abbraccia tutti gli sport praticati individualmente e ha come oggetto l’utilizzo del personaggio per un marchio o un prodotto. Si concretizza con la fornitura del materiale sportivo occorrente all’atleta per le proprie competizioni e all’atleta spetta l’obbligo di fornirsi di quei materiali nel corso delle gare ufficiali;
  • sponsorizzazione di una manifestazione: è la forma più semplice di sponsorizzazione e si realizza attraverso il finanziamento da parte dello sponsor della manifestazione in cambio dell’attività svolta dagli organizzatori affinché sia reso noto il contributo offerto. Questo può avvenire attraverso l’intitolazione della manifestazione allo sponsor o attraverso la divulgazione della notizia a mezzo di comunicati stampa;
  • pool: forma di sponsorizzazione originale che vede coinvolti soggetti come una federazione sportiva e un gruppo di aziende. La particolarità del pool è che nella prassi le aziende sponsorizzatrici che si associano istituendo un consorzio creano degli organi il cui obiettivo è curare e coordinare tutte le iniziative promozionali derivanti dall’accordo stipulato con la federazione.

STRATEGIE DI SPONSORIZZAZIONE

Divenuta uno strumento di marketing, la sponsorizzazione ha assunto un ruolo rilevante nell’ambito della comunicazione aziendale e va dunque gestita in modo da apportare un contributo al perseguimento degli obiettivi generali che l’impresa intende raggiungere. Nella formulazione di una strategia la fase più importante è quella di analisi della situazione di partenza in cui lo sponsor ricerca informazioni sul mercato di riferimento distinguendo mass business (analisi quantitative su praticanti, tifosi e appassionati dello sport) e market business (analisi qualitative e quantitative su possibili altre aziende interessate a essere sponsor commerciali o tecnici), lo sponsee si concentra sull’insieme delle aziende che potrebbe finanziare la squadra, l’atleta o l’evento in cambio della visibilità del proprio marchio.

La fase successiva è rappresentata dalla definizione degli obiettivi, aspetto di prioritaria importanza nella gestione della sponsorizzazione. Gli obiettivi devono riferirsi a un pubblico determinato, essere espressi in termini quantitativi e riferiti a un periodo di tempo prefissato, descrivere gli effetti della sponsorizzazione in modo preciso, dimostrarsi fondati su una conoscenza dei caratteri della sponsorizzazione stessa e della situazione aziendale di partenza. Si possono distinguere obiettivi economici, comunicazionali e sociali. Dopo la definizione degli obiettivi è necessario capire quali tra i diversi progetti e le diverse proposte di sponsorizzazione siano più consoni per perseguire gli obiettivi prefissati.

A tal proposito si da il via ad una procedura rigorosa di individuazione dei criteri per le potenziali opportunità di sponsorizzazione assegnando un peso percentuale a ogni criterio e valutandone le caratteristiche tecniche, le valenze comunicazionali, i riflessi di tipo organizzativo e la dimensione economico-finanziaria. L’attuazione di un programma di sponsorizzazione richiede il sostentamento di costi che ai fini di un’ottimale organizzazione dovranno essere determinati in anticipo. Si possono individuare costi di base (oneri diretti della sponsorizzazione), costi di gestione (attività sviluppabili collateralmente all’iniziativa sponsorizzata), costi di struttura (oneri relativi sia alle risorse umane interne all’azienda che alle remunerazioni delle organizzazioni specialistiche esterne) e costi di sostegno (oneri relativi alle attività di comunicazione sia per la diffusione della conoscenza dell’iniziativa che per il suo mantenimento nel tempo).

Ultima fase per la messa in pratica di un piano strategico di sponsorizzazione è la sua valutazione sulla base di tutti i fattori analizzati nelle fasi precedenti.

L’IMPATTO DELLE SPONSORSHIP: IL CASO DEI MONDIALI IN RUSSIA E Le principali competizioni europee

Russia 2018 è stato un fenomeno mediatico sotto diversi punti vista. Un Mondiale che non ha visto l’Italia in campo e che ha registrato numeri interessanti sotto il punto di vista delle sponsorizzazioni. Ad analizzare questi valori un report di Talkwalker relativo all’impatto delle sponsorship durante i Mondiali 2018 dal quale sono emersi valori di engagement e ritorno di investimento. Uno dei maggiori driver di mention registrato per gli sponsor è relativo ai contenuti pubblicati dagli utenti che hanno condiviso le immagini del kit della loro squadra. I brand che hanno sponsorizzato le divise hanno totalizzato 127.852 mention con ritorno di immagine ed engagement così suddivisi:

  • Adidas – Engagement: 8.199.683 – ROI: 0,30 EN/$
  • Nike – Engagement: 5.831.696 – ROI: 0,34 EN/$
  • Puma – Engagement: 1.316.867 – ROI: 1,25 EN/$
  • New Balance – Engagement: 13.167 – ROI: 0,16 EN/$
  • Umbro – Engagement: 186.212 – ROI: 4,43 EN/$
  • Errea – Engagement: 13.143 – ROI: 0,31 EN/$
  • Hummel – Engagement: 31.220 – ROI: 0,74 EN/$
  • UHLsport – Engagement: 97.322 – ROI: 2,31 EN/$

I valori emersi sono il risultato dell’analisi di fonti pubbliche sugli investimenti rapportate all’engagement medio giornaliero generato. Stilato da SportBusiness Group, lo European Football Sponsorship Report 2017-18 ha analizzato e studiato i contratti di sponsorizzazione di tutti i club di calcio appartenenti ai cinque maggiori campionati europei (Premier League, Bundesliga, La Liga, Serie A e Ligue 1) e ai club che hanno preso parte alla Champions League e all’Europa League. La Premier League domina nella classifica degli incassi totali derivanti dalle sponsorizzazioni di maglia con 634,3 milioni di euro e un incremento del 23.8% rispetto alla precedente stagione, mentre l’Italia si attesta al quarto posto con 191.3 milioni di euro.

EFSR 2017/2018

Panoramica emersa dallo European Football Sponsorship Report. Fonte: SportBusiness Group

NON SOLO CALCIO: IL CASO ARUBA-DUCATI

Nelle diverse evoluzioni delle sponsorship, un caso di particolare rilevanza è quello che riguarda Aruba e Ducati, legate nel campionato Superbike grazie al team Aruba.it Racing Ducati. La sponsorizzazione è emblematica perché ridefinisce il concetto stesso di “sponsor” non limitandosi alla presenza di un logo su una moto, ma basandosi su un accordo che vede un coinvolgimento diretto e attivo nella gestione della squadra ufficiale, di cui è anche title sponsor. Il binomio tra Aruba e Ducati dura da ormai quattro anni e si traduce in una perfetta sintonia tra il mondo dello sport e quello della tecnologia: la parte tecnica e di sviluppo delle moto è a cura di Ducati, mentre tutto ciò che riguarda la parte di logistica, di marketing e di comunicazione è curata da Aruba. Dal punto di vista delle decisioni sportive, la scelta e la gestione del rapporto con i piloti sono il frutto di una piena condivisione e di una totale collaborazione. La sponsorizzazione è frutto di una condivisione di intenti e obiettivi, dalla vision comune di una continua ricerca delle migliori prestazioni all’attenzione per tutto ciò che riguarda la sicurezza. Un’esperienza internazionale che garantisce un ritorno di valore e visibilità, facendosi forte di un Made in Italy che già di per sé è una garanzia nel mondo: due aziende italiane che sposano business diversi per una reciproca conferma della solidità del marchio.

Ducati Aruba

Libri di approfondimento

  • Marketing dello sport
    Marketing, comunicazione e sport: dall’analisi strategica alla gestione delle sponsorizzazioni

    Il marketing dello sport è una disciplina che le aziende sportive non devono trascurare. Ne parla Davide Nazzari nel suo libro.Leggi

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