La comunicazione da Carosello ai social: una case history di successo

Da "Jo Condor" sono passati diversi anni. La comunicazione di Nutella, però, dimostra di essere ancora efficace, tra web, social e spot in TV.

La comunicazione da Carosello ai social: una case history di successo

Quando si fa riferimento ad una crema dolce a base di cacao e nocciole è inevitabile pensare a Nutella. Il prodotto – il cui nome deriverebbe da nut (nocciola) con l’aggiunta del suffisso -ella a renderlo più di impatto a livello di comunicazione perché più orecchiabile – deve la sua origine alla “SuperCrema”, un impasto spalmabile derivato dal “Giandujot”, composto di nocciole, zucchero e cacao a forma di panetto che il pasticciere piemontese Pietro Ferrero realizzò dopo la seconda guerra mondiale per rimediare alla scarsità di cacao.

Fonte: www.nutella.com

Da allora l’azienda Ferrero (fondata il 14 maggio 1946) di strada ne ha fatta tanta, soprattutto dal punto di vista della comunicazione.

IL PACKAGING

Il primo vasetto è stato ideato nel 1964 ed aveva una forma conica, con sei sfaccettature ed un tappo di plastica bianco a chiuderlo ermeticamente. Qualche anno più tardi è arrivato quello che tutti conosciamo (nei formati da 450g in su), come testimoniano le diverse pubblicità del tempo. Il vasetto da 200g è stato invece sostituito negli anni da confezioni delle più svariate forme (cilindrica, con il fondo frastagliato, rotonda alla base) rigorosamente in vetro e con decorazioni sempre diverse, divenendo un oggetto iconico e, soprattutto, da collezione, a dimostrazione dell’intento principale e cioè la possibilità di riutilizzarlo.

Ecco, quindi, che viene lasciato spazio alle forme geometriche più disparate ed astratte (fino agli anni ’90) oppure ai personaggi d’animazione o, ancora, al vasetto celebrativo di Expo con i luoghi più noti e famosi d’Italia. Esistono anche portali che raccolgono e mostrano l’intero catalogo di collezionisti particolarmente fedeli al marchio.

La svolta a livello di packaging, però, è avvenuta con la personalizzazione. Seguendo il trend del periodo – come testimonia anche la campagna Coca-Cola – l’azienda nel 2013 ha deciso di lanciare la campagna “Nutella sei tu” che prevedeva la commercializzazione di vasetti personalizzati: in tutti i punti vendita (supermercati, negozi di alimentari), infatti, era possibile scegliere tra una vasta gamma di etichette il nome desiderato (ne sono stati messi in commercio 150) oppure tramite il sito ufficiale era possibile richiedere in pochi click una etichetta personalizzata recapitata via e-mail o direttamente presso la propria abitazione.

Nel 2014 è stata la volta delle frasi motivazionali personalizzate, mentre il 2015 è stato l’anno delle espressioni dialettali.

Fonte: www.nutella.com

Partecipando ad un concorso, poi, nel 2016 è stato possibile ricevere a casa una simpatica lampada a forma di vasetto – a dimostrazione dell’importanza del packaging – con sei luci led ed un connettore USB collegabile ad una fonte di energia.

Nel 2017, invece, l’azienda ha lanciato il progetto “Nutella Unica” che prevede una limited edition di vasetti: ciascuno di essi (nella versione da 630g, 825g e 1kg), infatti, ha un numero di serie progressivo che ne indica l’unicità e la diversità rispetto a tutti gli altri. L’effetto grafico è stato realizzato con una speciale tecnologia di produzione sperimentata negli ultimi due anni che ha previsto un set di 12 pattern ruotati, ingranditi, combinati fra loro al fine di ottenere immagini sempre diverse.

Il caso di Nutella, dunque, testimonia l’importanza del packaging anche a livello alimentare.

LA PUBBLICITÀ E LA COMUNICAZIONE

In che modo l’azienda ha costruito la comunicazione della propria immagine negli anni? Le prime pubblicità sono quelle cartacee che mettevano in evidenza le caratteristiche oggettive del prodotto (“una delizia da spalmare”, ad esempio) ed iniziavano a far leva su aspetti emozionali, puntando sul concetto di famiglia.

Fonte: Blogo

Tra il 1968 e il 1969 è stato ideato lo slogan “In trionfo anche Nutella” per una pubblicità destinata ai genitori: veniva suggerito loro di dare un piccolo incentivo ai propri bambini e di diffidare dalle imitazioni.

Il 1970, invece, è l’anno di “Tutti per uno, Nutella per tutti”, messaggio rivolto chiaramente ai bambini, volto a stimolare il consumo della crema spalmabile. Nel 1973, invece, si è deciso di puntare nuovamente sui valori oggettivi del prodotto, sottolineandone la genuinità: “Pane e Nutella sana abitudine quotidiana”, come si legge sulle pubblicità a stampa, cui si aggiunge la didascalia “ad alto contenuto di proteine, calcio e vitamine, sali minerali e quel poco di cacao che fa tutto più buono. […] fa risparmiare. Con un vasetto come questo si possono fare ben 28 merende”. Negli anni ’70 iniziava la contestazione nei confronti del mondo pubblicitario, accusato di creare bisogni falsi e superflui; un’azienda dell’importanza di Ferrero, attenta da sempre alla comunicazione della propria immagine, dunque, doveva necessariamente adeguarsi al periodo, decidendo di puntare anche su messaggi in grado di colpire in maniera positiva un consumatore che si interrogava sempre più sugli effettivi benefici di un prodotto.

Al contempo, però, la propria linea comunicativa non veniva interrotta: nel corso del decennio, infatti, si continuava a far leva sui sentimenti genuini che l’azienda intendeva legare al proprio marchio e, quindi, attraverso messaggi come “L’esperienza delle mamme è sempre Nutella” oppure “Fra tante buone ricette pane e Nutella è sempre la prima” il focus era nuovamente sul ruolo del genitore, in particolare quello della madre.

Con Carosello, che nel 2017 ha compiuto già 60 anni, Ferrero per promuovere Nutella ha inventato il “Gigante amico” e “Jo Condor”, in spot trasmessi dal 1971 al 1976.

Dopo la scenetta animata – la cui espressione “C’ho scritto Jo Condor?” è entrata nel linguaggio comune – veniva proposto il “codino” commerciale e, anche nel caso della pubblicità audiovisiva, si puntava sull’aspetto emozionale e sul ruolo della madre nonché sull’aspetto sano del prodotto sponsorizzato.

Fonte: Blogo

Tra la fine degli anni ’70 e gli inizi degli anni ’80, invece, i protagonisti delle pubblicità di Nutella erano bambini di varie etnie. Negli Stati Uniti – per fare un paragone – agli inizi degli anni ’70 Coca-Cola lanciava uno degli spot diventati poi più famosi, quello in cui sono rappresentate persone appartenenti a diverse etnie radunate su una collina in Italia. L’intento, dunque, non era solo quello di comunicare ai consumatori l’universalità di un prodotto come, in questo caso specifico, Nutella, ma era anche far riflettere su importanti tematiche sociali, quali appunto l’integrazione.

Negli anni ’80, poi, dalle pubblicità è stata evidenziata la carica energetica del prodotto, con slogan come “Energia per fare e per pensare”.

Con l’avvento degli anni ’90 si è iniziato a puntare su elementi più ludici. Per questo motivo anche sui vasetti iniziavano a comparire i primi personaggi disegnati, quelli della Warner Bros.

È nato nello stesso periodo anche lo slogan “Che mondo sarebbe senza Nutella?”, riproposto nei vari spot televisivi dal 1994 al 2003.

L’intento negli anni è sempre stato quello di avvicinare maggiormente il consumatore, tentativo portato avanti negli ultimi anni con campagne pubblicitarie che promuovono la necessità, in un mondo segnato sempre più da un consumo spersonalizzato e massificato, l’individualità e la possibilità di personalizzare, ad esempio, le confezioni.

Come citato in precedenza, quindi, per creare engagement il brand ha deciso di fornire l’opportunità di personalizzare il proprio prodotto, con frasi, espressioni dialettali, lanciando anche il “Manuale linguistico dell’entusiasmo” in cui viene effettuato un vero e proprio viaggio nella Penisola, alla scoperta dei dialetti delle varie regioni d’Italia, per portare ad un maggiore coinvolgimento emotivo del consumatore.

Con le polemiche sollevate nel 2016 per l’olio di palma, l’azienda ha deciso di reagire proponendo uno spot in cui viene sottolineata la qualità del proprio prodotto.

Nel 2017 è stata ripresa, invece, la canzone “Come te non c’è nessuno”, in una versione 2.0 dello slogan “Che mondo sarebbe senza Nutella”, per lanciare la nuova campagna, citata in precedenza, sull’unicità del nuovo packaging e, ancora una volta, ribadendo il concetto di singolarità del prodotto.

I SOCIAL E IL WEB

Per una comunicazione sempre più efficace l’azienda, sempre al passo con i tempi, ha aperto le proprie pagine sui social network, il proprio canale YouTube ed un portale per un’esperienza sempre più immersiva e totale con la marca.

Negli ultimi anni è stata diffusa una web serie, “Storie di colazione”, in cui vengono mostrate tre differenti famiglie alle prese con diverse modalità di consumo del prodotto.

Per la campagna “Nutella Dialetti”, invece, sono stati diffusi sui propri canali alcuni video che vedono protagonisti nonni e giovani che si esprimono con accento e dialetto tipici.

Celebre è, poi, la serie di pubblicità, lanciata nel 2016 e proseguita nel 2017, che vede Luca Argentero testimonial di Nutella B-ready, nuovo prodotto dell’azienda.

La tendenza italiana degli ultimi anni è, infatti, quella di affidarsi a personaggi di successo, in particolare del mondo dello spettacolo, come hanno fatto Rio Mare con Kevin Costner e Vodafone con Bruce Willis. Nutella non è stata da meno.

Le avventure di Luca Argentero vengono raccontate anche sui social:

La campagna “Nutella Unica”, invece, tramite il portale del brand consente agli utenti di caricare video che riassumano momenti “unici” vissuti con le persone care, attraverso una sezione specifica del portale integrata con Facebook.

A sottolineare la centralità del consumatore, vero protagonista delle strategie di marketing e comunicazione dei brand, l’azienda ha deciso di creare sul proprio sito una sezione apposita dedicata alle storie dei fan.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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