MacroambienteCarta stampata, continua il trend negativo

Carta stampata, continua il trend negativo

Secondo lo studio condotto da Zeuner, la carta stampata continua a registrare percentuali di perdita. Tengono bene gli abbonamenti. 

Carta stampata, continua il trend negativo

Cattive notizie dal fronte carta stampata. Secondo uno studio condotto da Zeuner -call center lombardo altamente specializzato nel settore pubblicità (tra i suoi clienti si annoverano editori del calibro di Condè Nast, Mondadori, Disney, Internazionale, Rizzoli ed Hearst)- quotidiani, settimanali e mensili cartacei continuano a registrare trend negativi.  I dati rilevati nel settembre 2015 dall’Osservatorio stampa Fcp (Federazione concessionarie pubblicità) parlano chiaro: la pubblicità sulla stampa cala del 6% rispetto al 2014, che già aveva fatto registrare un calo del 7%.

Nel particolare, le perdite più consistenti si rilevano per i quotidiani, in calo del 7%, per i mensili e al 4,2% per i settimanali, che perdono il 3,9%. Ad un calo delle diffusioni stampa sulle tipologie di diffusione indicate, segue il calo della pubblicità che, tuttavia, riesce a tenere buoni ritmi nell’ambito dei periodici. Il motivo di questo particolare fenomeno è da attribuire alla resistenza del canale abbonamenti, che, secondo ADS-Accertamento Diffusione Stampa, fa registrare un calo decisamente più lieve, fermandosi allo 0,8% di settembre 2015. Secondo AudiPress, il 20% di diffusione della stampa periodica avviene tramite abbonamento, con oltre 35 milioni di lettori occasionali, continuativi e non. I reali acquirenti sono ovviamente di meno, con una media dalle 4 alle 7 persone che effettivamente leggono ciascuna copia.

“La diffusione via abbonamento”, spiega Carla Turolla, key account editoria, “ha per l’editore due grandi pregi: da un lato fa aumentare la frequenza di acquisto della rivista, dall’altro lato permette di conoscere chi è il cliente, che resta sconosciuto quando si reca in edicola.  La diffusione via abbonamento richiede maggiori investimenti rispetto all’edicola: la soglia di accesso al canale abbonamenti più elevata rispetto all’edicola fa sì che le testate che hanno importante diffusione tramite abbonamento siano assai meno delle numerosissime testate che settimanalmente e mensilmente invadono le edicole. Secondo dati elaborati di ADS, le prime 30 testate in abbonamento fanno oltre il 60% degli abbonati”.

Gli investimenti, tuttavia, non sono l’unica strada da percorrere per riabilitare il settore; occorrono strutture più organiche di customer service che possano rispondere alle esigenze del cliente, assistendolo in tutte le fasi relative all’acquisto del prodotto, dall’adesione al rinnovo dell’abbonamento, passando per la spedizione delle singole copie.

“Si tratta chiosa Marco Carloni, amministratore delegato di Zeuner– di attività di customer service molto specializzate, che mettono insieme la tradizionale attività di servizio clienti con la vendita sui clienti attivi, il tutto via telefono o e-mail.  La specializzazione è decisiva per il successo del canale: acquisire un nuovo abbonato ha costi promozionali elevati (spesso più del prezzo che il cliente paga per il primo abbonamento). Il fattore chiave è la capacità di fidelizzare nei successivi rinnovi: una buona qualità di customer service e customer retention può portare il tasso di fedeltà del cliente anche oltre il 70% (7 su 10 rinnovano l’anno successivo) e ciò è fattore critico per garantire il ritorno degli investimenti promozionali fatti”.


A firma di: Laura Olivazzi Contributor
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