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ComunicazioneCase study Birra Peroni: la comunicazione dei valori aziendali

Case study Birra Peroni: la comunicazione dei valori aziendali

Come trasmettere i propri valori aziendali? Dalla costruzione di una forte brand identity agli storici spot, ecco il case study di Birra Peroni.

Come trasmettere i propri valori aziendali? Dalla costruzione di una forte brand identity agli storici spot, ecco il case study Birra Peroni.

Quello di Birra Peroni è un case study con tutte le carte in regola per rientrare nella storia imprenditoriale italiana nonostante la sua proprietà sia in mano a investitori stranieri ormai dal 1988. Birra Peroni, attualmente parte del gruppo giapponese Asahi Breweries, ha deciso di conservare intatto il legame con le sue origini lasciando produzione e provenienza delle materie prime esclusivamente nel territorio italiano ed è proprio in Italia che vengono prodotti circa sei milioni di ettolitri di birra l’anno. Il dato riportato sul sito ufficiale di Birra Peroni evidenzia inoltre come circa due dei sei milioni prodotti vengano esportati all’estero trasformando il marchio in uno dei simboli del made in Italy e in uno dei marchi più rappresentativi della tradizione birraia italiana nel mercato internazionale.

Il portafoglio di prodotti di Birra Peroni

Rispondendo al bisogno del consumatore di muoversi all’interno di un’ampia offerta, la gestione del portafoglio di prodotti di Birra Peroni copre diverse occasioni di consumo e diversi target . Esempi di questa scelta strategica sono il brand Nastro Azzurro, i vari brand della famiglia Peroni, i brand locali Raffo, Itala Pilsen, Crystall Wuhrer e Wuhrer, la birra analcolica Tourtel e la distribuzione dei brand della gamma super premium come Pilsner Urquell, Kozel, St. Stefanus, Grolsch, e Meantime.

Gamma di prodotti Birra Peroni

Una panoramica della gamma di prodotti Birra Peroni. Fonte: sito ufficiale Birra Peroni

La brand identity di birra Peroni

La strategia adottata da Birra Peroni per veicolare la propria brand identity prevede una forte presenza della marca con la sua brand philosophy e una forte attenzione alla cura di tutti gli elementi della visual identity. Analizzandola servendoci del prisma della brand identity ideato da Jean-Noel Kapferer si possono, tra i vari elementi, individuare:

  • gli attributi fisici e le qualità del prodotto, come il colore “biondo”, ma anche gli attributi fisici del brand, come il nome Peroni, il logo e la sua evoluzione, il design del package nel tempo e i colori attraverso i quali il target la identifica;
  • la personalità del brand, che emerge grazie alla comunicazione intrapresa sui vari canali per presentarsi e presentare i prodotti mettendo al centro il consumatore;
  • i valori sui quali si fonda il modello di business e la cultura dell’azienda che, nel caso di Birra Peroni, vengono messi ben in evidenza sul sito ufficiale del brand, che è diverso da quello della specifica birra.

L’evoluzione del logo Birra Peroni

La prima traccia di un marchio Peroni risale al 1901, quando sulla carta intestata dello stabilimento di Roma apparve una stella a sei punte con un boccale al centro e la dicitura “Peroni Roma”. Lo stabilimento romano, nato dalla volontà e dalla lungimiranza di Francesco Peroni nel 1864, era una succursale dell’originario vigevanese al quale fu integrata una produzione tecnologicamente avanzata che prevedeva pastorizzazione e stagionatura a freddo.

La scelta di una stella a sei punte è da ricondurre alla simbologia alchemica, poiché si riteneva che la fabbricazione della birra avesse, all’epoca, qualcosa di magico e il colore rosso, usato come riempimento, si cominciava a delineare come elemento identificativo e caratterizzante dell’intera brand identity. Traccia di questo primo marchio si ha anche nelle bottiglie a tappo meccanico, in cui questo veniva riportato a sbalzo sul vetro, così come i nomi degli stabilimenti.

Marchio Birra Peroni 1906

Il marchio di Birra Peroni nel 1906. Fonte: Museo del marchio italiano

Ripercorrendo le principali tappe del restyling nel tempo, il marchio nato nel 1906 venne inserito successivamente all’interno di una cornice spessa circolare in cui si poteva leggere la scritta “Birra Peroni Roma”. A primeggiare, nel contesto di questa corona circolare che ricordava un tappo, uno stemma araldico con un’aquila.

Marchio Birra Peroni 1931

Il marchio di Birra Peroni nel 1931. Fonte: Museo del marchio italiano

Negli anni del boom economico italiano, il famoso tappo con finiture rosso e oro divenne il simbolo dell’azienda e il marchio continuò a rinnovarsi. Negli anni Sessanta si puntò a un quadrato con bordi arrotondati, con un riempimento rosso e senape al cui interno era presente un esagono bianco con la scritta “Birra Peroni” e una corona d’alloro con la data di fondazione.

Marchio Birra Peroni 1964

Il marchio Birra Peroni nel 1964. Fonte: Museo del marchio italiano

L’esagono Peroni che caratterizzò le confezioni di birra dagli anni Sessanta ai primi anni Ottanta abbandonò gli stilemi classici gotici che nel periodo erano tipici dei prodotti birrai e tutt’oggi si conferma una delle icone grafiche dell’Italia moderna.

Nel 1985 Peroni ha poi rinnovato il proprio marchio, dando il via a un ulteriore restyling: un rettangolo stilizzato con i lati corti accentuati e arrotondati al quale nel 2013 sono stati aggiunti la firma del fondatore e una sua illustrazione.

Marchio Peroni 2013

Il marchio Peroni nel 2013. Fonte: Museo del marchio italiano

L’evoluzione del package della birra Peroni

Ripercorrendo la storia del package di Birra Peroni, le principali tappe riguardano l’evoluzione delle bottiglie in vetro per forma e formato. Il primo momento chiave è rappresentato dal passaggio dal tappo meccanico al tappo corona negli anni Trenta.

Le prime bottiglie di birra Peroni erano di vetro scuro, a tappo meccanico e con impresso a sbalzo sul vetro il logo e il nome dello stabilimento. All’introduzione del tappo corona negli anni Trenta– scelta che ha accompagnato il brand fino ai nostri giorni – seguì l’introduzione di un nuovo formato e di una nuova confezione: la bottiglia allungata Peroncino da 20cl. Oggi, a differenza di allora, con questo nome viene identificata una birra pensata per l’aperitivo, un caso di brand extension poiché si è andati ben oltre l’ampliamento della linea del prodotto con segmentazione della domanda e differenziazione dello stesso. L’odierno Peroncino non è una piccola Peroni, ma un nuovo brand slegato dalle altre linee di birra e dedicato esclusivamente all’aperitivo.

L’utilizzo dell’etichetta per la personalizzazione della bottiglia è figlia degli anni Trenta, quando il nuovo formatotavola” da 50cl venne utilizzato per l’esportazione e il collo della bottiglia rivestito da una lamina di carta dorata. Negli anni Cinquanta anche Birra Peroni fu investita dalla tendenza a utilizzare il carattere gotico nelle proprie etichette e il risultato fu un visual pulito caratterizzato da pochi elementi quali il logo, il nome del prodotto e l’anno di nascita del marchio.

Lo stile gotico delle Bottiglie Peroni negli anni 50

Lo stile gotico delle Bottiglie Peroni negli anni 50. Fonte: Museo Birra Peroni

L’iconica bottiglia con il logo quadrato ha accompagnato la birra Peroni per un arco di tempo che va dagli dagli anni Sessanta ai primi anni Ottanta fino a quando l’etichetta Peroni subì un profondo restyling: bottiglia più slanciata e etichetta con spighe d’orzo dorato e la firma di Giovanni Peroni a simboleggiare tradizione e affidabilità.

Attuale bottiglia Peroni

I formati in cui è attualmente disponibile la birra Peroni. Fonte: Sito ufficiale Peroni

L’attuale bottiglia Peroni ha una forma sinuosa e il collo stretto e lungo per facilitare l’impugnatura evitando di scaldare il contenuto con la temperatura delle mani. L’etichetta è presente sia nel collo della bottiglia che nel corpo della stessa e il vetro scuro riporta a sbalzo la firma del fondatore. L’etichetta presente sul collo della bottiglia è caratterizzata dalla presenza dell’icona con cui si invitano le donne a non bere in gravidanza: una decisione avviata nel 2012 in parallelo alla II edizione di “Se aspetti un bambino l’alcol può attendere”, campagna di informazione sulla prevenzione delle patologie fetali correlate all’alcol. L’etichetta circolare ha al centro la scritta Peroni di colore bianco con margini neri su sfondo rosso, è contenuta all’interno di un rettangolo stilizzato con i lati corti accentuati e arrotondati e con i margini colore oro.

Con le espressioni “tradizione e qualità” e “la birra italiana” presenti nell’etichetta si conferma l’intento del brand di porre grande attenzione all’elemento storico, all’origine delle materie prime impiegate e al valore dell’italianità. Lo stile e gli elementi caratteristici vengono ripresi in tutti i formati disponibili, mentre la forma della bottiglia varia per la linea Gran Riserva e il Peroncino.

Peroni Gran Riserva

Le bottiglie della Peroni Gran Riserva. Fonte: Sito ufficiale Peroni

A testimonianza dell’impegno nella riduzione dell’impatto ambientale, nel 2020 Birra Peroni ha lanciato sul mercato di bar e ristoranti la bottiglia “Uni”, soluzione per il vuoto a rendere con una rinnovata veste grafica. «Le nuove bottiglie vuoto a rendere – come si può leggere nel comunicato stampa di lancio dell’iniziativa –anche chiamate “UNI” perché universali tra tutti i produttori di birra, sono da oggi riconoscibili grazie a una veste distintiva che, grazie alla presenza dell’icona del riciclo e l’utilizzo del colore verde, simboli universali di sostenibilità, e l’indicazione “vuoto a rendere”, comunicano in maniera chiara e immediata al consumatore la sostenibilità di questo packaging».

Bottiglia Peroni vuoto a rendere

Un particolare della grafica di Uni, la bottiglia di Peroni per il vuoto a rendere. Fonte: Sito ufficiale di Birra Peroni

Peroni e la blockchain nella filiera della birra

L’uso della blockchain per raccontare i prodotti e gli ingredienti utilizzati in una filiera di produzione è al centro del processo di innovazione messo in campo da Peroni nel 2021.

Blockchain Birra Peroni - Qr code

Il QR code presente sul collarino delle bottiglie di Birra Peroni. Fonte: Peroni

Attraverso la scansione del qr code presente nel collarino delle nuove bottiglie o inserendo il lotto di produzione nella sezione del sito dedicata il consumatore può accedere a una landing page con tutte le informazioni di tracciabilità delle materie prime e dei processi produttivi. È possibile così ricevere informazioni quali la provenienza dell’orzo o il numero di giorni che ci sono voluti per produrre la birra contenuta nella bottiglia, ma anche altre informazioni utili per un consumo consapevole e responsabile del prodotto.

Come mostrato nello screencast di presentazione del servizio alla stampa, l’utente che desidera accedere a queste informazioni deve prima confermare la sua maggiore età rispondendo positivamente alla domanda “Hai più di 18 anni?”. Una volta entrato nella piattaforma e fornite le informazioni per l’identificazione del prodotto può iniziare il suo percorso di scoperta consapevole delle fasi che dal campo hanno portato la bottiglia in tavola.

Una parte delle informazioni disponibili all'interno della piattaforma per la tracciabilità dei prodotti Peroni.

Una parte delle informazioni disponibili all’interno della piattaforma per la tracciabilità dei prodotti Peroni. Fonte: Peroni

«Valorizzare l’italianità e la sostenibilità della nostra filiera rendendola “visibile” attraverso la tecnologia della blockchain – ha spiegato Enrico Galasso, amministratore delegato Birra Peroni, nel corso del convegno “Più tracciabile, più sostenibile, più innovativa: la filiera agroalimentare che fa bene al Made in Italy”  – non solo ci consente di rispondere alla crescente domanda di trasparenza che viene dai consumatori, ma ci permette di fare un ulteriore passo in avanti nelle nostre strategie di sostenibilità».

Il tracciamento attraverso la blockchain è frutto di un progetto innovativo che vede coinvolta anche una startup italiana. In un momento di grande attenzione ai temi legati alla sicurezza alimentare, aziende come Peroni danno il via a queste collaborazioni per raggiungere obiettivi quali:

  • una narrazione digitale per valorizzare la trasparenza delle filiere agroalimentari;
  • la promozione di una filiera trasparente e eccellente che fa dell’italianità delle materie prime il suo punto di forza;
  • il rafforzamento della fiducia del consumatore permettendogli di fruire in modo immediato e real time di informazioni sicure, tracciate e garantite.

Le scelte comunicative di Birra Peroni

La storia di Birra Peroni è legata a quella dell’Italia. La brand philosophy aziendale fa leva su concetti quali qualità, sostenibilità, passione e tradizione; questi elementi chiave sono presenti in tutta la comunicazione del brand. Per accentuare una connotazione più emotiva e sottolineare come le persone sono al centro delle scelte comunicative, non c’è da meravigliarsi se a presentare i valori in cui l’azienda crede siano gli stessi dipendenti e che ciascuno di questi valori sia raccontato sul sito da una foto realizzata da Instagram influencer .

Birra Peroni, una storia italiana di qualità, passione e talento dal 1846
Birra Peroni, una storia italiana di qualità, passione e talento dal 1846

Ognuno di questi concetti occupa una sezione del sito ufficiale di Birra Peroni e viene declinato sotto forma di racconto della vita aziendale e di metodologia di produzione. La sezione “storytelling”, presente in ogni pagina dedicata ai valori aziendali, raccoglie i comunicati stampa relativi al dato argomento.

La scelta di cambiare la prospettiva e la modalità di raccontare l’azienda è successiva all’acquisizione del gruppo Asahi e prevede un approccio più narrativo e vicino all’utente. Questa scelta ha l’obiettivo di avvicinare la comunicazione corporate al consumatore finale attraverso il racconto di attività che aggiungono valore al prodotto.

L’aspetto emotivo trova spazio anche nella documentazione corporate: invertendo due lettere che compongono la parola “Peroni” si ottiene “Per noi”, come si evince dal documento di company profile in cui il brand illustra come la propria storia sia «da 170 anni legata a doppio filo alla storia e alla tradizione del nostro Paese».

La cultura d’impresa secondo Birra Peroni

Nel contesto delle azioni volte a rivalutare in maniera strategica il patrimonio aziendale di valori in cui il consumatore riesce a identificarsi, c’è la decisione del brand di narrare l’esperienza di consumo anche attraverso la creazione di un museo e di un archivio storico.

All’interno del Museo Birra Peroni sono esposte la storia e l’attualità del brand e dei suoi prodotti attraverso gli oggetti e i materiali che documentano il legame con la storia del costume e della società italiana. La struttura museale si trova all’interno dello stabilimento romano di Birra Peroni e insieme all’Archivio Storico rappresenta il modo in cui il brand ha deciso di portare i consumatori, i curiosi e gli appassionati, attraverso scelte strategiche e industriali mirate, in uno spaccato di imprenditoria italiana.

Effettuando una visita virtuale del Museo Birra Peroni si possono subito individuare le tre sezioni in cui è organizzato:

  • sezione rossa, dedicata a fabbriche, lavoro e territorio con attenzione a quell’evoluzione tecnologica che ha investito in 170 anni uffici, reparti di produzione e intera organizzazione del lavoro;
  • sezione blu, dedicata alla storia della distribuzione commerciale fatta di oggettistica e materiale promozionale che ha accompagnato il consumo di birra fin dalla nascita dell’azienda;
  • sezione nera, dedicata alla storia della comunicazione pubblicitaria del brand.
Sezione Rossa museo Birra Peroni

Un particolare della sezione rossa del museo Birra Peroni

Sezione Blu Museo Birra Peroni

Un particolare della sezione blu del Museo Birra Peroni

sezione nera Museo Birra Peroni

Un particolare della sezione nera del Museo Birra Peroni

La comunicazione social di Birra Peroni

Per quanto riguarda la comunicazione social di Birra Peroni, il brand presidia le principali piattaforme con una comunicazione differenziata in base al target e regolata dal codice di comunicazione del gruppo Asahi. La pagina Facebook ufficiale conta oltre 225mila follower (al 12 marzo 2021) e un’alta percentuale di commenti pertinenti viene gestita con risposte e reazioni. Al suo interno vengono condivise le iniziative del brand sia sotto forma di contenuti video che sotto forma di grafiche create ad hoc.

Tra queste, in occasione della sponsorizzazione sportiva del Guinness Six Nations del 2020, è possibile menzionare il post in cui si fa riferimento allo scambio di maglia con gli avversari coinvolgendo amichevolmente un brand rivale come Guinness. La classica pinta della birra nera di Dublino è stata serigrafata con la scritta “Peroni” e Guinness, rispondendo prontamente, ha pensato di serigrafare il bicchiere a colonna biconica con la celebre arpa. Uno scambio di battute che ha illuso i follower , già pronti a pregustare una nuova birra in uno stile assente nella gamma Peroni.

Birra peroni sui social

Su Twitter il brand è presente con due profili di cui uno non utilizzato dal 2019 e uno dedicato esclusivamente alle novità dell’azienda. Quest’ultimo, creato nel 2013, è quello più aggiornato ed è quello attraverso il quale vengono condivisi i comunicati stampa di Birra Peroni, iniziative di formazione per distributori e attori della filiera, riconoscimenti e nuovi assetti organizzativi. Rivolgendosi a un target di tipo business, esso riporta le stesse informazioni presenti sulla pagina aziendale LinkedIn e al suo interno sono presenti anche retweet di account partner o siti di informazioni.

Sulla pagina aziendale LinkedIn l’interazione con i follower è minima ma si registrano dei casi in cui il brand è stato chiamato in causa e ha gestito in maniera efficace le polemiche che si stavano innescando.

Il riferimento è a un post di luglio 2020 sull’immagine femminile nella storia della comunicazione: il post accusato di oggettivizzazione della figura femminile è stato modificato e il brand ha inserito un messaggio di scuse per l’eventuale fraintendimento. L’invito dei follower è stato quello di partire dal contrasto tra l’estetica pubblicitaria e ciò che accade nel mondo reale per provare a costruire una narrazione di marca più attenta alle tematiche di genere e di inclusione sociale.

Birra Peroni LinkedIn

Sul canale YouTube Birra Peroni è presente attivamente come azienda e come prodotto. Come nel caso del canale Twitter, sono presenti due canali ma questi sono entrambi attivi e mettono a disposizione degli utenti video sulle iniziative intraprese in azienda e dall’azienda, ricette e vecchi spot. Alcuni di questi ultimi sono raggiungibili solo attraverso i link presenti sul sito perché non in elenco sul canale YouTube.

Il canale Instagram di Birra Peroni è una vetrina per le iniziative realizzate in collaborazione con i partner e la promozione dei prodotti della gamma. Su questo social il brand è presente anche con canali dedicati alle singole iniziative come nel caso di “PeroniXSempre“, pensata per San Valentino 2021.

Instagram Peroni x sempre

Esplorare nuovi territori: Peroni approda su Tinder e Clubhouse

L’insight alla base della scelta di Peroni di approdare su Tinder e Clubhouse parte dall’assunto che Peroni è presente nei luoghi e nei momenti in cui ci si incontra.

Decidere di utilizzare in modo alternativo la nota app di dating nel giorno di San Valentino – diventando il primo brand del segmento “spirits” ad approdare su Tinder – è stato un modo strategico per lanciare l’iniziativa dedicata all’amore tra il brand e i propri fan e allo stesso tempo dare il via ai festeggiamenti per i 175 anni del marchio. Un’iniziativa originale che si colloca all’interno della campagna “PeroniXSempre” riguarda le diverse attività sui canali online per coinvolgere i follower in una grande dimostrazione d’amore fatta di messaggi caricati sulla landing page e disponibili sul canale Instagram creato per l’occasione.

Sempre nel giorno di San Valentino, questa volta su Clubhouse, Peroni ha dato il via a un’operazione di brand content mettendo a disposizione il proprio team di marketing all’interno della stanza “Ninja Morning” per discutere delle migliori campagne di S.Valentino tutti i tempi. L’esperienza del passato è stata messa al servizio della costruzione del futuro e lo si è fatto – come ha dichiarato la marketing manager di Birra Peroni Marina Manfredi nel comunicato stampa per il lancio dell’iniziativa – in un territorio nuovo con «l’ambizione di trovare modi nuovi di incontrare, coinvolgere, unire».

La comunicazione di Birra Peroni durante il lockdown

Fra le varie iniziative intraprese dai brand di birra nel corso del 2020 in concomitanza all’emergenza coronavirus, anche Birra Peroni ha contribuito condividendo un messaggio di solidarietà mettendo le emozioni al centro della propria comunicazione.

La pubblicazione del video “Per tutti noi” rientra in una serie di iniziative solidali della campagna “Birra Peroni ChiAma l’Italia”, creata per sostenere l’Italia, le sue attività e le sue produzioni in un momento di particolare criticità.

Peroni, per tutti noi.
Peroni, per tutti noi.

Il supporto di Birra Peroni ha coinvolto i diversi brand con iniziative che vanno dal crowdfunding organizzato da Nastro Azzurro per dare una risposta all’appello «offri #UNABIRRAPERDOMANI per supportare chi ieri te ne ha servita una. Ripartiamo insieme allo staff di tutti i locali d’Italia» all’aperitivo social #sTappiamociacasa organizzato con i comici Pio e Amedeo per sostenere le famiglie più bisognose.

sTappiamociacasa Pio e Amedeo

Le pubblicità di Birra Peroni

Le prime immagini pubblicitarie del marchio Birra Peroni si collocano tra gli anni Venti e gli anni Trenta e hanno avuto come protagonista il “ciociaretto”, un personaggio simbolo della ruralità romana scelto per veicolare l’idea di un radicamento nel territorio e per facilitare l’associazione del prodotto alla cultura alimentare italiana.

Ciociaretto pubblicità Birra Peroni

Il manifesto pubblicitario di Birra Peroni raffigurante il “ciociaretto”. Fonte: Museo del marchio italiano

Queste campagne stampa nascono infatti con l’obiettivo di presentare tutte le possibili occasioni di consumo, raggiungendo una vasta gamma di consumatori che si possono riconoscere nelle immagini in esse raffigurate.

La pubblicità di Birra Peroni nei primi cinquant’anni del Novecento non è stata caratterizzata solo da annunci stampa e affissioni, ma anche da targhe metalliche che arredano tutt’oggi i punti vendita e oggettistica legata al consumo, nel corso degli anni divenuta oggetto di collezionismo e di scambio.

Datario a rotelle Birra Peroni 1970

Datario a rotelle di Birra Peroni 1970. Fonte: Museo del marchio italiano

La popolarità della comunicazione pubblicitaria di Birra Peroni ha raggiunto il suo apice con Carosello.

Il tema dell’inseguimento

Il primo Carosello Peroni risale al 1966 e vede come protagonista l’attrice Claudie Lange che, inseguita da un uomo, scappa guidando prima la propria auto, poi rubandone una che intralciava il traffico e infine a bordo della Lambretta lasciata incustodita dal suo inseguitore. Questo, una volta raggiunta, le offre una birra e lei, senza titubanze, risponde con il celebre motto “Birra sì. Però Peroni“.

Il tema dell’inseguimento accompagna tutta la serie di Carosello che prende il nome dall’omonimo motto ed è caratterizzata da una panoramica della fabbrica e dei locali dove si produce la birra sul finale di ogni contenuto audiovisivo, motivando all’acquisto. Nell’anno successivo è presente ancora il tema dell’inseguimento, ma in realtà si sono gettate le basi del mito: si è deciso, infatti, di tratteggiare la figura della bionda Peroni ricorrendo alla metafora “donna bionda-birra”.

Carosello Peroni 6
Carosello Peroni 6

Chiamami Peroni, sarò la tua birra

Strutturata in sei blocchi andati in onda dal 1968 al 1976, “Chiamami Peroni, sarò la tua birra” è la serie di Caroselli più lunga e più famosa di Birra Peroni. Il mito della “bionda” è incarnato dallo storico volto di Solvi Stubing – protagonista di diversi soggetti pubblicitari e icona del marchio – che nella prima serie andata in onda tra il 1968 e il 1969 è un miraggio di due esploratori persi nel deserto, nella serie “Foresta” del 1970 diventa tentatrice e tentazione a cui non si può rinunciare.

Spot Birra Peroni 1968 - Deserto - Piscina
Spot Birra Peroni 1968 - Deserto - Piscina

Il messaggio veicolato da questa serie è spesso focalizzato sulla rinuncia alle comodità della moderna civiltà dei consumi, ma con episodi esilaranti si ricorda invece come sia difficile rinunciare alla birra Peroni.

Spot Birra Peroni 1970 - Foresta - Cocco
Spot Birra Peroni 1970 - Foresta - Cocco

La personificazione della birra è nata da una idea dell’art director Armando Testa nel 1967 ed è stata poi declinata, non scevra da polemiche, sulla base dell’evoluzione dell’immagine femminile nei decenni successivi. Come si legge in un comunicato della mostra iconografica “Il grande gioco dell’industria”, «si assiste […], alla fine degli anni ’60, alla nascita di un mito: fino a quel momento, ricorda Armando Testa, la birra era soltanto una bevanda maschile, estiva, con funzioni dissetanti. Ma a metà degli anni ’60, la Birra Peroni è leader di mercato con una quota del 30%. Deve crearsi un’immagine di marca. L’Agenzia Testa ha un compito: rendere l’immagine della sua birra la più accattivante, la più esclusiva, la più autorevole del mercato. La donna-birra è bellissima ma anonima, non “vampirizza” il prodotto. Dopo soli cinque anni, la Peroni ha, per i consumatori, uomini e donne, il miglior “profilo di marca” fra tutte le birre».

Spot Birra Peroni 1972 - Femministe
Spot Birra Peroni 1972 - Femministe

Le campagne pubblicitarie ispirate al concept femminile si sono susseguite negli anni, sia attraverso spot televisivi, sia campagne stampa. Elemento comune è il colore biondo dei capelli e la provenienza estera delle donne, almeno fino al 1984, quando Milly Carlucci divenne la prima e unica testimonial italiana.

Frame Spot Jo Whine 1973

Un frame dello spot Birra Peroni che nel 1973 ha come protagonista l’attrice americana Jo Whine. Fonte: Archivio Nazionale Cinema d’Impresa

Frame Spot Anneline Kriel 1978

Un frame dello spot Birra Peroni che nel 1978 ha come protagonista l’attrice Anneline Kriel. Fonte: Archivio Nazionale Cinema d’Impresa

Negli anni Novanta il claim “Una bionda per la vita” ha presto il posto di “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”, con uno spot che ha come protagonista Filippa Lagerbäck nei panni di una giovane donna che promette amore eterno sull’altare.

Spot- Birra PERONI - 1994 con FILIPPA Lagerbäck
Spot- Birra PERONI - 1994 con FILIPPA Lagerbäck

A oltre vent’anni dalla prima collaborazione, nel 2019 la Lagerbäck è stata nuovamente protagonista di una campagna di Birra Peroni, questa volta di digital pr , in qualità di influencer della scena lifestyle italiana.

Filippa Lagerback Peroni Cruda

SE CI UNISCE È PERONI

La campagna “Se ci unisce è Peroni”, lanciata nella primavera 2021, fa leva su uno dei valori più profondi del brand: saper essere momento di unione tra conflitto e stereotipo superando ogni differenza. Il concept del riuscire a mettere tutti d’accordo è la fondamentale intuizione alla base della campagna e prende forma attraverso uno spot di 30 secondi che ripercorre celebri conflitti della nostra storia. La struttura narrativa del film pubblicitario è semplice e ruota attorno alla domanda “e se ne parlassimo davanti ad una Peroni?” come soluzione ai conflitti che vengono presentati.

Se unisce è Peroni Frame

Il frame della campagna “Se unisce è Peroni” a partire dal quale si sviluppa il concept del film pubblicitario.

Il film si apre con la scena che precede l’assassinio di Giulio Cesare, l’unica dell’intero spot in cui si lascia intravedere il contesto in cui nasce il conflitto. Questa scena si differenzia dalle altre perché in essa non è presente il prodotto e non vi è la musica a fare da sottofondo. La scelta del brano “Why can’t we be friends” (War, 1975) non è casuale e già dal titolo riflette l’intera atmosfera delle scene girate.

All’antico conflitto fra Giulio Cesare e Bruto seguono conflitti di svariata natura come quello tra vegani e amanti della carne, direttori d’orchestra e trapper, pacifisti e soldati, che si risolvono bevendo una delle varianti della gamma Peroni presentate nello spot.

Se ci unisce è Peroni - Nuovo spot TV
Se ci unisce è Peroni - Nuovo spot TV

 

Valori e ritualità al centro delle pubblicità Peroni

Il nuovo millennio di Birra Peroni si è aperto con un cambio di rotta da parte dell’azienda: avendo come riferimento un periodo storico segnato da numerosi cambiamenti – basti pensare all’acquisizione da parte della multinazionale sudafricana SabMiller –, il brand ha iniziato a puntare su valori quali l’amicizia e la condivisione, veicolando il messaggio “Vivi naturale, vivi Peroni” nello spot del 2000 con Camilla Vest o quello “Peroni, per noi” nelle successive iniziative pubblicitarie.

In uno spot del 2012, realizzato dall’agenzia McCann Erickson, la voce narrante domanda cosa rende grande la domenica utilizzando l’espressione «nostra domenica» per evidenziare il senso di condivisione e comunanza di valori.

Per Noi che in ogni Peroni c'è il gusto della domenica
Per Noi che in ogni Peroni c'è il gusto della domenica

Un concept creativo basato sull’atmosfera conviviale tipica della domenica, che trova risposta in un susseguirsi di classiche scene in famiglia o con amici, legate tra loro dalla presenza della birra Peroni. Valori come l’autenticità, le tradizioni e la socialità vengono messi al centro della scena e accanto a loro la birra Peroni, da sempre presente dove «c’è il gusto della domenica».

I valori di Birra Peroni e il concetto di ritualità si ritrovano, inoltre, nella scelta del brand di sponsorizzare eventi sportivi e partecipare a manifestazioni folcloristiche ed espositive locali. Un legame con il territorio che caratterizza il brand sin dalle origini, quando aprendosi al pubblico è diventato luogo di confronto e di stimolo sociale, culturale e umano.

I documenti presenti all’interno del Museo Birra Peroni e dell’archivio storico aziendale documentano la presenza di una cultura d’azienda capace di essere trasformata in storie e creare una connessione emotiva con i propri consumatori. Probabilmente è proprio grazie a queste storie che è possibile affermare che il case study Birra Peroni è quello di un brand che ha fatto della cultura aziendale il proprio punto di forza configurandosi come esempio e raccontandosi con uno sguardo attento ai propri valori.

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