Venerdì 05 Marzo 2021
MacroambienteIl case study di Chiquita: come si sono evoluti nel tempo i simboli del brand

Il case study di Chiquita: come si sono evoluti nel tempo i simboli del brand

Il case study di Chiquita mostra come i simboli di un brand, che negli anni subiscono dei cambiamenti, possano rientrare in un'ampia strategia di comunicazione.

Il case study di Chiquita mostra come i simboli di un brand, che negli anni subiscono dei cambiamenti, possano rientrare in un'ampia strategia di comunicazione.

La storia di Chiquita ha avuto inizio oltre un secolo fa, ossia nel lontano 1870. Proprio in quell’anno il capitano Lorenzo Dow Baker decise di intraprendere un’ardua impresa: portare 160 caschi di banane dalla Giamaica a Jersey City, grazie all’ausilio del peschereccio Telegraph, impedendo la loro maturazione lungo il percorso. Il capitano riuscì in quest’impresa e decise di avviare nel 1885 una partnership con alcuni investitori, tra i quali Andrew Preston.

Da questa collaborazione è nata la Boston Fruit Company, diventata nel 1899 United Fruit Company, grazie a una fusione con la società ferroviaria Minor C. Keith, e in seguito Chiquita. È nata in questo modo l’azienda che nel tempo  è diventata leader mondiale nel settore delle banane e che vanta oggi una presenza in quasi 70 paesi.

In circa 150 anni di attività il brand e i suoi simboli si sono evoluti per fronteggiare un mercato sempre più competitivo e un cliente sempre più competente ed esigente. Questi simboli, come lo storico bollino blu, l’eccentrica Miss Chiquita e volendo anche il jingle, che rappresentano l’identità stessa del brand Chiquita, sono ormai noti ai consumatori di tutto il mondo che scelgono questa marca di banane. Quando però nati e come si sono evoluti negli anni?

Case study di chiquita: storia ed evoluzione della mascotte

Per veicolare la propria comunicazione molti brand scelgono personaggi divertenti e talvolta stravaganti, che potrebbero rientrare nel concetto di mascotte. Il loro compito è trasmettere i valori del brand e le caratteristiche del prodotto principale. Diversi anni fa anche Chiquita ha deciso di creare un contatto con il proprio pubblico attraverso un personaggio festoso e unico nel suo genere chiamato Miss Chiquita.

Nel 1944 l’azienda ha affidato al disegnatore Dik Browne l’importante compito di utilizzare il prodotto principe del brand, umanizzandolo, per creare la mascotte in questione. È nata in questo modo la “first lady” della frutta: una banana con gambe, braccia e viso umano, vestita di rosso e con in testa un cesto di frutta.

Case study Chiquita

Una prima rappresentazione di Miss Chiquita. Fonte: chiquita.it.

Il compito della “signora della frutta” era inizialmente comunicare ai consumatori – sempre con l’inconfondibile tone of voice che ha caratterizzato Chiquita negli anni – il valore nutrizionale delle banane e alcune loro modalità di consumo, come si evince dallo spot pubblicitario del 1952. Nella pubblicità in questione Miss Chiquita consiglia alcune ricette a base di banane e spiega come farle maturare. Nello stesso spot compare anche il jingle del brand, che verrà approfondito in seguito, la cui voce in questa versione è quella di Monica Lewis.

Solo nel 1987 si è assistito a un restyling del personaggio, con il contributo dell’artista Oscar Grillo (creatore de La Pantera Rosa), che ha trasformato Miss Chiquita in una donna latino-americana (e quindi non più una banana umanizzata, ma una vera e propria donna). Dal suo debutto fino al restyling la “signora della frutta” è diventata un personaggio sempre più gradito al pubblico, fino a diventare una vera e propria celebrità. A partire dagli anni quaranta, infatti, ha iniziato la “gavetta” come ospite di alcuni dei principali programmi radiofonici del tempo, oltre ad apparire in film e trasmissioni televisive, divenendo a poco a poco un’icona della cultura pop

Case study Chiquita

Fonte: chiquita.it

L’aspetto della mascotte, così come quello di diversi altri simboli del brand, si è evoluto nel tempo, anche se la funzione primaria è rimasta pressoché invariata: l’obiettivo è sempre cercare di far rimanere impressi nella mente dei consumatori i valori principali della marca e quelli del prodotto principe, servendosi di una comunicazione divertente e originale.

Negli anni 2000 la celebre “signora della frutta” ha continuato a far parlare di sé, aggiudicandosi importanti riconoscimenti: nel 2017 è stata infatti presentata a Londra la linea di scarpe “Let’s Go Bananas” ispirata alla celebre mascotte; nel 2018, durante la “Settimana della pubblicità”, Miss Chiquita è stata inserita nella Walk of Fame di Madison Avenue; nel 2019 ha ricevuto invece il primo “Pop Icon International Achievement Award” (durante la “Settimana della pubblicità” latino-americana). 

 

In occasione dei 75 anni di Miss Chiquita, Jamie Postell, direttore delle vendite del Nord America di Chiquita, ha sottolineato l’importanza della mascotte per i consumatori ma anche per l’intero settore delle banane: «Siamo davvero entusiasti di festeggiare 75 anni insieme a Miss Chiquita, celebrando il ruolo che ha rivestito per i nostri fan e per il nostro marchio. Come società, abbiamo assistito all’evoluzione del suo personaggio e all’importanza che ha rivestito nella crescita del settore delle banane nel corso degli anni».

Per festeggiare questo importante traguardo l’azienda ha deciso di dedicare una ricetta, diffuse dal brand sul proprio blog, proprio alla sua mascotte: è nato così il Tiramisù Miss Chiquita, realizzato con le banane del brand. 

Case study Chiquita

Miss Chiquita festeggia 75 anni. Fonte: chiquita.it

Il jingle vincente dell’azienda

Molti brand scelgono di sfruttare tutto il potenziale della musica per rafforzare la propria brand identity e, al tempo stesso, valorizzare al meglio il proprio marchio. L’essere umano reagisce infatti allo stimolo sonoro dopo 0.146 secondi (meno di un secondo); dunque, il sound branding può rivelarsi un valido alleato per la comunicazione dei brand

La storica marca di banana ha deciso di ideare un marchio sonoro affidandosi a un team pubblicitario diretto da Robert Foreman. Il jingle di Chiquita è andato in onda per la prima volta nel 1944, proprio in occasione del debutto della “signora della frutta”. La voce protagonista del motivo musicale era quella di Patty Clayton e il successo è stato tale da portare alla trasmissione via radio per più di 300 volte al giorno. via radio, più di 300 volte al giorno. Con il jingle si suggeriva agli americani come lasciar maturare le banane affinché avessero un sapore migliore. 

I’m Chiquita banana and I’ve come to say – bananas have to ripen in a certain way – When they are fleck’d with brown and have a golden hue – Bananas taste the best and are best for you…

Come anche gli altri simboli del brand Chiquita il jingle ha subito modifiche negli anni, allo scopo di risultare più attraente per il pubblico. Nel 1999 sono mutate sia alcune parole, sia il messaggio principale da comunicare. Quest’ultimo doveva riuscire a trasmettere un importante messaggio, ossia che un consumo quotidiano di banana Chiquita apporta benefici all’organismo umano.

I’m Chiquita banana and I’ve come to say – I offer good nutrition in a simple way – When you eat a Chiquita you’ve done your part  – to give every single day a healthy start – underneath the crescent yellow – you’ll find vitamins and great taste – Wwth no fat, you just can’t beat ‘em – you’ll feel better when you eat ‘em – they’re a gift from Mother Nature and a natural additional to your table – for wholesome, healthy, pure bananas – look for Chiquita’s label!

Infine, in tempi più recenti, ovvero nel 2015, è stata apportata un’ulteriore modifica volta a evidenziare il nuovo posizionamento del brand. 

 

La trasformazione del bollino blu negli anni

Oltre a Miss Chiquita e al jingle, il brand di banane è associato anche al bollino blu. Quest’ultimo è stato protagonista di alcune campagne memorabili come “Look for the Seel on the Peel” degli anni ’60, che invitava i consumatori ad apporre il bollino addirittura sulla propria fronte. Il simbolo negli anni ha incarnato l’identità del brand, divenendo sinonimo di frutta selezionata e di qualità. Ha avuto però un’interessante evoluzione.

Nel 1947, per esempio, i colori principali del bollino erano il nero e il bianco, la mascotte che compariva sullo sticker era ancora rappresentata come una banana umanizzata, nel logo, inoltre, compariva ancora la dicitura “United Fruit Company”.

case study chiquita

Il bollino nel 1947. Fonte: chiquita.it.

Solo nel 1961 il famoso adesivo è diventato blu; tuttavia anche in questa occasione la mascotte era ancora rappresentata allo stesso modo, rimanendo uguale fino al 1972, quando poi si è aggiunto il logo di United Brands Company.

Solo nel 2011 l’adesivo blu più famoso al mondo ha visto l’introduzione di Miss Chiquita e i classici colori blu ceruleo e giallo brillante, riportando inoltre il nome del brand in maniera essenziale ma ben evidente. 

case study chiquita

L’evoluzione del bollino. Fonte: chiquita.it

Dal 2011 a oggi non sono state apportate ulteriore modifiche al logo anche se, in alcune occasioni speciali, il famoso adesivo blu si arricchisce di alcuni elementi: nascono così le limited edition, ossia delle creative varianti diffuse per periodi di tempo limitati, o anche le versioni dedicate a importanti cause.

I simboli di chiquita: non solo icone ma validi strumenti di comunicazione

Come si è visto, i simboli di un brand possono essere efficaci strumenti di comunicazione, talvolta impiegati anche per sostenere importanti cause sociali. Essi finiscono per incarnare l’identità del brand, scolpendosi nella mente dei consumatori.

Chiquita ha dimostrato negli anni che, anche grazie a una buona dose di innovazione – che guarda però sempre alla tradizione –, è possibile riuscire a continuare ad attrarre negli anni il pubblico in differenti modi, preservando comunque le proprie vision e mission e mantenendo una coerenza nel tone of voice.

© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

Resta aggiornato! Ricevi gratuitamente le ultime news e le offerte esclusive per corsi, eventi e libri in ambito marketing e comunicazione.

ISCRIVITI ai nostri canali:

© Inside Marketing 2013 - 2021 è un marchio registrato ® P.iva 09229251211
loading
MOSTRA ALTRI