Da un biscotto "da sogno" a un love brand affermato: il case study di Pan di Stelle

Fu il primo biscotto da colazione al cacao lanciato da Mulino Bianco e alla nascita del brand ha fatto seguito un interessante percorso che ha reso questa marca , di proprietà del Gruppo Barilla, una delle più amate dagli italiani: il case study di Pan di Stelle racconta la storia di un’importante trasformazione e illustra una strategia comunicativa che punta continuamente a rafforzare il legame tra il brand e l’immaginario legato a fantasia e sogni, costruito con cura nel corso degli anni.

La nascita di Pan di Stelle, l’affermazione e il successo come marca autonoma

Nel 1983 Mulino Bianco ha lanciato per la prima volta i Pan di Stelle, i famosi frollini al cioccolato con stelle di zucchero. Per diversi anni questi ultimi hanno fatto il loro percorso insieme a tanti altri biscotti da colazione dell’azienda. Il successo dello specifico prodotto ha reso però evidente il grande potenziale di una marca autonoma a questo associato.

Nel 2007, quindi, da spin-off di Mulino Bianco Pan di Stelle è diventata una marca del Gruppo Barilla. È nato, così, un nuovo logo con il nome del nuovo brand, che ha mantenuto tuttavia un simbolo riconducibile alle sue origini: una stella con all’interno il classico mulino di Mulino Bianco. Questo logo è stato mantenuto fino al 2018.

Dalla tradizionale nuance di giallo, associata ai biscotti Mulino Bianco, il nuovo packaging è poi diventato del colore del cacao. Dalle confezioni sono inoltre scomparsi sia il nome di Mulino Bianco, sia nome e logo di Barilla, mettendo in questo modo in evidenza l’autonomia di Pan di Stelle in termini di strategia comunicativa.

Evoluzione del packaging di Pan di Stelle. Fonte immagini: Barilla, Amazon, MammaPack

Occorre precisare che anche i biscotti sono cambiati leggermente nel corso degli anni, pur mantenendo i principali ingredienti che da sempre li contraddistinguono: è aumentato il numero di stelle presenti su ogni biscotto, che è passato da 7 a 11. Tale cambiamento, in realtà, è avvenuto quando Pan di Stelle non era ancora un brand autonomo, come reso evidente in uno spot risalente al 1998 pubblicato sul canale YouTube del brand.

Spot Pan di Stelle 1998

Per quanto riguarda la marca, invece, anche se questa ha subito diversi cambiamenti nel tempo non si è mai sradicata totalmente dal brand d’origine. In effetti, il processo di redesign del logo Pan di Stelle (nel 2019) non ha escluso l’immagine del piccolo mulino, attualmente posizionata sotto la scritta “Pan Di Stelle” e leggermente diversa da quella presente sulle confezioni di Mulino Bianco, ma comunque ricollegabile a quest’ultimo brand.

Da questo processo di cambiamento è nata un’importante strategia di line extension che ha visto il lancio di vari prodotti firmati Pan di Stelle – la merenda Mooncake (lanciata nel 2012), la Crema Pan di Stelle (2019), i Biscocrema (2020) – ma anche di diversi prodotti di merchandising . Queste iniziative hanno contribuito all’affermazione della marca che, grazie anche a una coerente strategia comunicativa, è diventata così in Italia a tutti gli effetti un love brand .

Il case study di Pan di Stelle: identità e strategia comunicativa piene di magia

“Magia“, “sogno” e, ovviamente, “stelle” e “cielo” sono termini quasi onnipresenti nell’universo comunicativo del brand. In ogni pubblicità, sul sito, in ogni post e per ogni iniziativa questi concetti vengono sempre riproposti con l’intento di contribuire a costruire un preciso immaginario collegato alla marca di biscotti e ai suoi prodotti, focalizzato in particolar modo sui bambini.

Fonte: Sito di Pan di Stelle

Da un punto di vista valoriale la strategia comunicativa di Pan di Stelle è rimasta quasi invariata nel tempo, come si evince già dagli spot lanciati quando il brand era ancora uno spin-off di Mulino Bianco. Ne è un esempio un video pubblicato sul canale YouTube di quest’ultima azienda, in cui è possibile notare come il tema del sogno e l’invito a esprimere i propri desideri, puntando verso una stella cadente, siano stati un elemento centrale fin dalla creazione del prodotto.

Mulino Bianco – spot In TV come nella fantasia: i Pan di Stelle

I continui accenni alla magia e alla fantasia sono evidenti nel corso degli anni, come si evince per esempio da un altro spot (risalente al 2000) in cui c’è un chiaro riferimento al noto film Mary Poppins.

Mulino Bianco – spot 2000 – La vita è una favola: Mary Poppins e i Pan di Stelle

In altre iniziative lanciate successivamente, così come negli spot più recenti, il brand invita continuamente i consumatori (e in modo speciale i bambini) a “puntare in alto” e a sognare, un messaggio evidente per esempio nello spot Pan di Stelle per Natale 2021.

Spesso questi concetti vengono “concretizzati” attraverso iniziative creative pensate per rendere ancor più forte il legame tra questi e la marca. Si pensi, per esempio, al concorso lanciato nel 2017 che permetteva ai consumatori di vincere un viaggio per due su un pallone aerostatico firmato Pan di Stelle: un modo sicuramente interessante per rafforzare l’associazione tra la marca e concetti come cielo e stelle.

Fonte: Account Instagram di Pan di Stelle

Occorre però sottolineare anche che il nome e il design del prodotto lo rendono naturalmente predisposto a una strategia comunicativa di questo tipo, perché nasce nel consumatore un collegamento quasi spontaneo con l’idea di sogno e di magia.

Nelle varie iniziative di marketing, comunque, sono presenti anche molti riferimenti alla famiglia (tipici della comunicazione del Gruppo Barilla e, in maniera particolare, di Mulino Bianco) come si evince, per esempio, dallo spot menzionato in precedenza (con un nonno e un nipote per protagonisti), ma anche da tante altre pubblicità, come quella diffusa nel 2014 per promuovere la merenda Pan di Stelle, in cui due bambini trascorrono dei momenti di divertimento insieme alla madre.

Spot Merenda Pan di Stelle 2014

La strategia di Pan di Stelle si distingue tuttavia da quella di Mulino Bianco per l’enfasi posta su concetti quali fantasia e immaginazione, rispetto a una rappresentazione più focalizzata su realtà e quotidianità che appartiene invece a quest’altra marca.

I vari concetti e le tematiche menzionate sono centrali non solo negli spot e  nello storytelling: questi vengono comunicati anche attraverso i personaggi scelti per rappresentare il brand, come per esempio Pan Pan “l’amico dei sogni” e la piccola sognatrice Renna Cometa.

È arrivato Pan Pan, l’amico dei sogni! – Spot Pan di Stelle 2016

Oltre agli aspetti che riguardano l’immaginario di Pan di Stelle, nelle strategie di marketing del brand vi è anche una speciale attenzione dedicata alla qualità e alla sostenibilità degli ingredienti utilizzati. Si pensi, in particolare, all’enfasi posta sulla sostituzione dell’olio di palma con quello di girasole, sulle nocciole 100% italiane e sull’utilizzo di un «cacao non solo di qualità, ma prodotto avendo cura anche di chi lo produce, del suo benessere quotidiano e del territorio», come si legge sul sito di Barilla Group^[1].

Ricollegandoci a quanto scritto in precedenza sul case study di Pan di Stelle, secondo Francesco Del Porto, presidente Regione Italia del Gruppo Barilla, «alla base del successo di Pan di Stelle c’è la passione per il prodotto unita alla forza evocativa e alla magia di questa marca, che riporta tutti alla fanciullezza, che libera e tocca quella parte più spontanea e genuina di ciascuno di noi».

Come fatto notare in un comunicato stampa lanciato nel 2019, però, «Pan di Stelle è anche attenzione alla qualità degli ingredienti, all’impatto che le filiere hanno sull’ambiente e sulle comunità». Sarebbero proprio questi ingredienti, forti anche della potenza di un brand affermato come Mulino Bianco, a rendere questa marca così amata dai consumatori italiani.