Giovedì 22 Ottobre 2020
MarketingCelebrare “i momenti che contano” con Nescafé: ecco campagne e spot che promuovono gli incontri speciali

Celebrare "i momenti che contano" con Nescafé: ecco campagne e spot che promuovono gli incontri speciali

Attraverso una serie di campagne e di pubblicità, l'azienda invita i consumatori a vivere "i momenti che contano" con Nescafé.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
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Nescafé ha appena lanciato la nuova gamma di bevande vegetali solubili al caffè, proponendo una nuova campagna che ha come protagonisti due prodotti pensati per rispondere alle esigenze di consumatori che vogliono mantenere uno stile di vita sano, cercando delle alternative vegetali al cappuccino, come il Nescafé GOLD Mandorla Macchiato e l’Avena Macchiato. Se da una parte vengono proposti nuovi ingredienti e nuovi prodotti, dall’altra lo stile comunicativo di questo brand segue da diversi anni un filo conduttore attraverso cui posizionarsi all’interno di contesti specifici del quotidiano, legati al relax, al piacere e alla condivisione. Per questo motivo l’azienda invita ad apprezzare «i momenti che contano» con Nescafé, come recita il claim che, anche se con piccole variazioni, accompagna i diversi spot e le campagne da più di due anni.

Un prodotto creato per momenti, incontri e legami speciali

«Il nostro caffè incontra il gusto delle mandorle, il gusto dell’avena per un macchiato cremoso e vellutato», come si legge in sovrimpressione nel nuovo spot di presentazione della nuova gamma di Nescafé, ideato «per i momenti che contano» dall’agenzia Publicis Conseil.

Un elemento che accomuna diverse pubblicità di Nescafé, oltre al claim già citato, è la colonna sonora Stand by me (originariamente interpretata da Ben E. King), presente nel nuovo spot e anche in quello della campagna per Nescafé GOLD del 2019. Proprio nel commercial del 2019 vengono messi in evidenza gli ingredienti del prodotto, presentati in modo da mettere in risalto il contrasto di colori e di materiali che emerge tra «i chicchi di caffè più pregiato e il latte più buono»: «un incontro perfetto», dunque, come afferma il narratore mediante una descrizione che parte dalla perfetta armonia tra gli ingredienti per estendersi a quella che può esserci in un incontro tra persone che condividono un cappuccino.

Claim e colonna sonora sono presenti in un altro spot, in cui si pone enfasi sul tema degli incontri speciali” ma in modo totalmente diverso: si tratta, infatti, di una pubblicità originale e molto emotiva, in cui il protagonista non è più il prodotto ma le persone. Non a caso in questo video, a differenza degli altri, il brano è anche cantato, risultando perfettamente in linea con la strategia del brand (specialmente se si considera il ritornello che ripete per diverse volte la frase «stand by me», che può essere tradotta con “restami vicino”. Lo spot di Nescafé Gran Aroma così presenta il teatro come metafora di vita, riuscendo a spiegare bene il concetto in maniera breve ma coinvolgente, incentrando il tutto sulle persone, sugli incontri e sui legami che stabiliamo nel tempo (e sull’importanza di coltivare quelli più preziosi). Il tutto si svolge in un grande teatro, grande abbastanza da contenere tutte le persone che il protagonista ha incontrato nel corso degli anni. Nello spot l’uomo sale sul palco e trova in piedi, davanti a lui, tutte le persone con cui è entrato in contatto nella sua vita: dai colleghi universitari agli amori, fino ai colleghi di lavoro, alla famiglia e agli amici. Il protagonista chiede a tutti coloro che non ricordano più il suo nome di sedersi; successivamente a chi non conosce il nomignolo datogli a scuola; infine, a chi non l’ha mai visto piangere. Piano piano quasi tutta la platea si siede e rimangono in piedi soltanto coloro che in passato lo hanno visto piangere, ma poi anche loro finiscono per sedersi quando viene chiesto di prendere posto se alla fine ci si è persi di vista. Proprio su quest’ultimo gruppo, con cui sicuramente come si può intendere il protagonista ha condiviso dei momenti importanti, vengono puntati i riflettori e vengono così invitati a salire sul palco per condividere una tazza di caffè in questo incontro unico: «di tutte le persone che incontriamo solo alcune diventano speciali. Restate vicine», sottolinea il narratore, invitando a far salire sul palco della propria vita le persone care, con cui a volte si perdono i contatti.

Uno spot diverso in termini di scenografia e di trama, ma che si avvicina molto a quest’ultimo come messaggio, è quello del 2018 pensato per promuovere il Nescafé Cappuccino da zuccherare. Riprendendo un commercial realizzato negli anni ’90 con Camila Raznovich sul tema dell’amicizia, l’azienda ha deciso di organizzare uno scherzo alla conduttrice televisiva, per scoprire se fosse rimasta in contatto con le vecchie amicizie. Così, 20 anni dopo, le hanno chiesto di realizzare un nuovo spot, ma a sua insaputa hanno mascherato i suoi vecchi amici, spacciandoli per lo staff della produzione. Il vero spot diventa la ripresa di questo incontro-sorpresa pensato per ricordare l’importanza di mantenere i rapporti di amicizia e di dedicare «più tempo ai momenti che contano», come si può leggere nel frame di chiusura del video.

Un invito a valorizzare “i momenti che contano” con nescafé

Del resto, negli ultimi anni il claim ha subito alcune variazioni, con cui sono stati realizzati gli spot delle varianti del prodotto Nescafé Gold o altre iniziative. È possibile menzionare lo spot lanciato il 21 agosto 2020 per la promozione di Nescafé Gold Blend, in cui una giovane mamma guarda il suo bambino da lontano, pensierosa, ma viene rasserenata da suo padre che la invita a «bere il suo caffè mentre è ancora caldo», come a dire: “goditi questo breve momento di pausa”. Il claim subisce in questo video una piccola modifica (diventando “make your moment matter“, un invito a sfruttare al massimo anche i brevi momenti di relax in compagnia delle persone care), mentre il messaggio di base resta praticamente invariato, come si evince dalla frase conclusiva pronunciata dal narratore: «Nescafé Gold Blend, creato con cura per i momenti che contano».

Un’altra variazione è quella effettuata in occasione del lancio del concorso “Il tuo momento perfetto” (chiuso il 31 agosto 2020), in cui i partecipanti sono stati invitati a effettuare un test, condividendo quello che potrebbe essere per loro il momento perfetto (sorseggiando un caffè in un luogo specifico o insieme a persone speciali, per esempio) per poter vincere viaggi e pernottamenti in differenti mete.

Iniziative come queste testimoniano l’impegno del brand nell’associare il prodotto a momenti o esperienze rilevanti della vita dei consumatori o, volendo, nel trasformare i momenti semplici quotidiani, come appunto la “pausa Nescafé”, in momenti davvero preziosi, da sfruttare sia da soli che in compagnia.

Per approfondimenti
Brand positioning

Immagine tratta dal sito di Nescafé, relativa al concorso “Il tuo momento perfetto”. Fonte: Nescafé

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