Celebrity sportiva: il caso Lewis Hamilton, tra social media, fashion system e attivismo

Quando si parla di celebrity sportiva Hamilton – Lewis Carl Davidson Hamilton, per citare il nome completo (da dicembre 2021 anche Sir, ndr) – è certamente tra quei profili che immediatamente balzano alla mente. Il pilota di Formula 1 è, per successi sportivi, il più vincente attualmente in attività nella sua disciplina, oltre a essere tra i più pagati sportivi in assoluto¹. Oltre a distinguersi negli anni per i meriti sportivi raggiunti, è divenuto una vera celebrity anche per ragioni che trascendono lo sport, come è tipico per figure di questo tipo, distinguendosi da tutti i suoi colleghi.

In ambito sportivo una celebrity è infatti un personaggio che si è distinto per successi nella disciplina in cui opera, ma non solo: affinché si possa parlare a tutti gli effetti di celebrità è necessario che la notorietà non riguardi un solo settore (specifico) ma un’intersezione di campi e, soprattutto, è necessario che questa riguardi anche i media. Proprio in riferimento ai mezzi di comunicazione non si può tralasciare che, nella società contemporanea, i social media ricoprono un ruolo di particolare importanza: hanno contribuito ad apportare alcune modifiche allo status di celebrity, intervenendo sul grado di notorietà e sull’ampiezza dei pubblici di riferimento, ma anche sul rapporto tra celebrity e fan. Le celebrity, acquisendo consapevolezza di ciò, hanno dovuto rivedere le proprie strategie di comunicazione e di marketing soprattutto.

È proprio per tutte le caratteristiche che definiscono una celebrity sportiva che Lewis Hamilton, possedendole, risulta essere una figura particolarmente interessante da analizzare, soffermandosi in maniera più specifica su quel che concerne comunicazione e marketing e settori che trasversalmente intercettano questi ambienti.

Come si comunica quando si è tra i più grandi nel proprio sport e non solo: Lewis Hamilton sui social

La carriera del pilota e naturalmente di conseguenza anche la costruzione del personal brand e le attività di marketing e comunicazione a ciò correlate nascono molti anni fa; per questa ragione, per motivi di praticità e di attualità, ci si soffermerà su questioni contemporanee e più recenti che permettono di delineare a oggi il suo status di celebrity.

Lo sportivo, che ha compiuto 37 anni a gennaio 2022 e non rientra quindi tra i piloti appartenenti alla generazione z (si pensi a tal proposito a Max Verstappen, Charles Leclerc, Lando Norris, George Russell) è attivo su diversi social media, sebbene in una maniera differente.

Per quanto riguarda Instagram e strategie di marketing e comunicazione di Lewis Hamilton su questo social, occorre sottolineare che il pilota è particolarmente attivo e condivide post, Stories, Reels, i cui contenuti sono molto vari e riguardano la sua attività di pilota ma anche le sue attività fuori dalla pista, tra iniziative con brand, viaggi, cerimonie, ecc. All’interno delle Stories vengono pubblicati diversi selfie oppure alcune considerazioni su ciò che accade nel mondo, su ciò che accade in pista, ecc. Per i contenuti pubblicati attraverso i post spesso il pilota si serve di fotografie realizzate da professionisti. Su questo social al 2 settembre 2022 il pilota conta 29.7 milioni di follower. Tra i vari social, Instagram sembra essere quello su cui sono presenti contenuti anche più privati. 

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Su Twitter, invece, alla stessa data il numero di follower ammonta a 7.7 milioni (con 823 following). Il profilo del pilota, iscrittosi nel 2010, presenta contenuti ufficiali, con fotografie realizzate da professionisti, a cui si aggiungono anche immagini dei suoi supporter su ogni circuito, ma naturalmente anche immagini che riguardano i suoi viaggi. Hamilton, inoltre, spesso effettua retweet di post focalizzati su argomenti che possono interessarlo (per esempio il 29 agosto 2022 ha ritwittato il post del Time incentrato sulla nuova cover con Serena Williams), che riguardano le battaglie di cui lo stesso pilota si fa portavoce, come si vedrà in seguito, ma anche contenuti della scuderia Mercedes-AMG F1.
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La comunicazione su Facebook, dove il pilota ha al 2 settembre 2022 ha 6 milioni di like, è molto simile a quella portata avanti sugli altri due social, con contenuti ufficiali che riguardano i risultati sportivi e altri contenuti focalizzati sulle altre attività del pilota.

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Anche se TikTok è molto utilizzato oggigiorno nel calcio, così come anche in altri sport e da sportivi che praticano diverse discipline, questo social non rientra tra quelli su cui il pilota di Formula 1 ha deciso di essere presente, a differenza di alcuni altri suoi colleghi.

Il pilota è poi presente su YouTube dal 2006 (contando circa 105mila iscritti), ma l’ultimo contenuto pubblicato risale a due anni fa. Sul canale il pilota si raccontava ai fan, tra contenuti legati alla sua attività in F1 e racconti più personali (dalla sua infanzia al rapporto con il padre e il fratello e alla loro importanza per il suo successo).

Screen dal video: Lewis Hamilton | Together We Rise · #WhatsYourDrive · EP05

Il numero di follower e insight di questo tipo spesso vengono collocati tra le vanity metrics ; in questo caso, però, i numeri riportati sono funzionali a comprendere l’ampiezza della fanbase e di conseguenza la portata del fenomeno. Per quanto riguarda la natura dei post, invece, occorre sottolineare che questa è molto varia, sebbene con alcune piccole differenze in base alla tipologia di piattaforma che ospita i contenuti. La vita sentimentale è assente, ma vari sono invece i momenti di vita privata ritratti (soprattutto su Instagram), pubblicati e condivisi con la propria community: tra questi alcune fotografie in cui è mostrato con i propri nipoti o le foto con il suo bulldog inglese Roscoe, solo per citare alcuni esempi, così come la vacanza che nel 2022 ha deciso di ritagliarsi in Africa, insieme ad alcuni dei suoi più stretti amici, durante la pausa estiva del Mondiale.

Come ogni celebrity sportiva Hamilton pubblica sui propri social, dunque, anche momenti di svago e di relax, foto di viaggi o in cui pratica sport acquatici o comunque diversi dal professionismo e dal motorsport, riprendendo quel concetto di loisir (e soprattutto loisir di lusso) che sembra essere proprio delle celebrity in generale, tra le quali rientrano anche le celebrity dello sport.

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Sono presenti, poi, naturalmente contenuti che riguardano la propria professione e contenuti che, come si vedrà, sono legati a tematiche di tipo sociale e culturale.

L’assenza e il silenzio di Hamilton sui social dopo il Mondiale del 2021: strategia o detox?

Un episodio alquanto insolito si è verificato in occasione dell’ultimo Gran Premio (Abu Dhabi) del Mondiale del 2021. Dopo la cocente sconfitta per mano di Max Verstappen negli ultimi giri, il pilota inglese è piombato in un assordante silenzio sui social e in verità anche sugli altri media. Durante il silenzio di Lewis Hamilton Instagram e gli altri social network sono stati abbandonati: nessuna interazione, nessun commento, nessuna pubblicazione.
A ciò si aggiunge un ulteriore elemento: nell’osservare attentamente il profilo Instagram di Lewis Hamilton following, oltre a post e Stories, si sono azzerati (salvo poi veder comparire alla fine di agosto 2022 un nuovo profilo seguito). I diversi profili – comunque pochi – che inizialmente erano seguiti dal campione di F1 si sono ritrovati, così, ad avere un seguace in meno (ciò non è avvenuto su Twitter, dove nonostante il silenzio il numero di following è rimasto invariato). Occorre precisare che anche una asimmetria nelle relazioni sui social media e numericamente anche nel rapporto follower-following può rappresentare un indice di celebrità.

Il silenzio di Hamilton e la sua inattività sono durati quasi sessanta giorni: dal 12 dicembre 2021, giorno in cui si è disputato il Gran Premio di Abu Dhabi, il pilota ha fatto il suo ritorno sui social il 5 febbraio 2022. Prima di questa data era stato avvistato alla cerimonia in cui è stato nominato Sir dalla Corona inglese a metà dicembre 2021², ricevendo l’investitura dal Principe Carlo presso il Windsor Castle e con foto ufficiali pubblicate sui quotidiani e sui profili social della Royal Family.

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Il pilota, poi, è stato avvistato a Los Angeles durante i primi giorni di febbraio, perché presente in un selfie con alcuni fan e sorpreso, quindi, in fotografie non programmate. Le voci durante questo periodo di silenzio non si sono arrestate: c’era chi temeva il ritiro di Lewis Hamilton dalla Formula 1 ed eventuale abbandono della scuderia Mercedes, nonostante altri due anni di contratto (fino al 2023).

Qualcuno potrebbe ritenere che questo allontanamento dai social e dai media possa rientrare in una “strategia dell’assenza” o “strategia del silenzio” così come perseguite da alcuni brand, per alcuni periodi di tempo, magari in risposta a una crisi aziendale e quindi all’interno di una più generale strategia di crisis management (anche se ciò potrebbe avere risvolti molto negativi) oppure per instillare nei consumatori e nel pubblico curiosità, voglia di saperne di più, creando attesa.

Se portate avanti da un individuo noto, queste strategie quindi, esattamente come nel caso dei brand aziendali o degli enti, potrebbero da una parte essere utilizzate nel processo di gestione di una crisi che lo vede coinvolto, con potenziali effetti negativi, oppure dall’altra potrebbero aumentare la desiderabilità nei confronti della celebrità, in attesa del “grande ritorno”, alimentando chiacchiericcio, rumor, voci – in Rete e sui media in generale – e facendo quindi in ogni caso parlare di sé, anche tramite altri personaggi appartenenti allo stesso settore o meno. Durante il periodo di silenzio di Hamilton diversi sono i protagonisti del mondo della F1 ai quali, interpellati dai media, venivano chieste notizie riguardo al sette volte campione del mondo e quindi, nonostante Hamilton fosse piombato nel silenzio, si finiva comunque per parlare di lui. Paradossalmente, sembrava che a interessare fossero maggiormente le vicende legate all’inglese rispetto a quelle legate al vincitore del titolo.

Nonostante questi elementi, a fronte comunque di un momento difficile per la sua carriera, che ha causato una sorta di shock emotivo – come conferma l’essere rimasto fermo nella sua monoposto diversi secondi al termine della gara prima di scendere – Hamilton ha staccato dal mondo dei motori, prendendosi tempo per sé, per la famiglia, in quello che è apparso così, più in generale, come un periodo di digital detox , finalizzato a una “ripresa emotiva”. Non ci sarebbe, quindi, alcuna strategia dietro al silenzio del pilota.

Questo elemento, anzi, mette in evidenza il lato umano delle celebrity che, nonostante la fama e la popolarità, mostrano dunque di essere prossime, da un punto di vista valoriale, alle persone comuni. Un ruolo importante in questo senso è certamente giocato dai social media, poiché attraverso questi mezzi le celebrity riescono a creare un rapporto più diretto con i propri fan, mostrando, anche attraverso immagini, video, testi, il loro lato più umano e meno inavvicinabile, creando una discontinuità con i divi di un tempo.

Le attività fuori dalla pista: musica e attivismo

Una celebrity, come precisato, può definirsi tale se il suo raggio d’azione e la sua popolarità si estendono oltre il campo specifico in cui generalmente opera. Nel caso di Lewis Hamilton è possibile menzionare tra gli altri campi in cui il pilota si dimostra particolarmente attivo la moda, che merita però un approfondimento a parte, la musica, i corsi sul mindset. A ciò si aggiunge l’attivismo nel sociale e soprattutto nei confronti di alcune tematiche e cause. Questa attività non appare per nulla scontata, soprattutto se si considera l’esposizione mediatica che una celebrity del suo calibro può avere.

Il pilota di Formula 1 e il mondo della musica

La musica è una parte importante della sfera di Hamilton e non soltanto perché, in base ai contenuti pubblicati sui social, sembra essere una sua passione (suona peraltro diversi strumenti, come pianoforte e chitarra), ma anche perché in qualche modo rientra tra le sue strategie di comunicazione e tra le attività che lo vedono coinvolto.

Quando infatti si fa riferimento ai canali sui cui è presente Lewis Hamilton Spotify non può essere trascurato: il pilota, infatti, ha condiviso non di rado tramite Stories di Instagram playlist create in precedenza sulla piattaforma di streaming. Le playlist presentano una cover, che nella maggior parte dei casi raffigura proprio il pilota, una descrizione e dei brani a tema o selezionati in ogni caso a partire dai suoi gusti musicali.

Lo storytelling di Hamilton, portato avanti attraverso diversi media, si arricchisce così di un ulteriore elemento, ossia la musica. Si è visto come l’elemento audio e in particolare i podcast siano sfruttati da società di calcio, per esempio, e questo utilizzo testimonia la possibilità di rendere maggiormente completa la narrazione, coltivando il proprio personal branding , a 360 gradi.

Per quel che riguarda invece la produttività riferita alla musica, è possibile sostenere che Hamilton ha lavorato nel 2018 alla realizzazione di un brano con Christina Aguilera, Pipe, con lo pseudonimo di XNDA. Soltanto in un secondo momento, un paio d’anni dopo, il pilota ha ammesso di celarsi dietro a quel brano e dietro allo pseudonimo. La dichiarazione è arrivata attraverso alcune Stories su Instagram:

«ho trascorso gli ultimi dieci anni o più a scrivere e registrare, lavorando con alcune delle persone più talentuose e belle per cui sono così grato. […] L’obiettivo era quello di far uscire la musica con un nome diverso, in modo che si potesse ascoltare prima la musica e poi sapere che ero io, ma non è andata come avevo previsto. Ho evitato di ammettere che ero io, non so perché, forse per le insicurezze, la paura, l’overthinking, qualcosa con cui credo che molte persone possano confrontarsi»³.

Tali dichiarazioni da una parte mostrano la volontà di far apprezzare un lavoro indipendentemente dalla sua presenza – quindi non rendendo pubblica la sua collaborazione, ma celandola con uno pseudonimo – e dall’altra, probabilmente, una leggera insicurezza. Ciò che merita attenzione è proprio l’ammettere tali sensazioni e stati d’animo: esternare il lato più umano e intimo alla propria community, attraverso un social, consente di avvicinare maggiormente la celebrity al proprio pubblico, ai propri fan e soprattutto contribuisce a renderla maggiormente umana.

Black Lives Matter, ma non solo: Lewis Hamilton attivista e protagonista di importanti battaglie

Da anni Hamilton offre un aiuto concreto a realtà che si trovano in situazioni di disagio o difficoltà, attraverso azioni benefiche, e porta avanti delle battaglie su urgenti questioni di natura sociale e culturale, che riguardano i diritti civili, le minoranze e in generale una maggiore inclusione, esponendosi in prima persona anche all’interno del Circus (termine con cui si è finito per indicare l’intero ambiente attorno a uno sport motoristico, come appunto la F1).

Mostrare sostegno a community, esporsi su determinati temi, esternare pubblicamente la propria opinione in merito a questioni sociali e culturali urgenti nel contemporaneo rappresentano elementi particolarmente importanti per una celebrity. Tali azioni mettono in evidenza l’umanità di una figura che, anche grazie ai media di cui disponiamo oggi e alle occasioni che è possibile creare – differenti rispetto al passato –, diventa più prossima ai propri fan; inoltre, la possibilità che una celebrity come Hamilton si faccia portavoce di messaggi rilevanti – che riguardano per esempio la discriminazione di minoranze, episodi di razzismo, omofobia – può rendere tali battaglie note a un pubblico più ampio e contribuire a sensibilizzare sull’argomento.

Per quanto riguarda Lewis Hamilton Black Lives Matter e Black community, LGBTQIAP+ sono soltanto alcuni dei movimenti o delle community a cui il pilota ha offerto il proprio sostegno manifestandolo apertamente, a margine dei diversi gran premi, sulle sue pagine social e anche in piazza.

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In particolare, in occasione di una manifestazione organizzata a Londra, a Hyde Park, nell’ambito del movimento #BlackLivesMatter, in favore dei quale diversi personaggi noti e brand hanno preso posizione, il pilota è sceso in strada a manifestare.

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L’organizzazione The Hamilton Commission, per esempio, è nata proprio allo scopo di accelerare un cambiamento innanzitutto nel mondo del motorsport, il settore in cui lavora come pilota, puntando ad aumentare la rappresentatività di “black people”, come è possibile leggere sul sito ufficiale, nel settore, dal parco piloti ai professionisti che ricoprono altri ruoli e che hanno a che fare con le discipline STEM. The Hamilton Commission ha così realizzato alcuni studi e ricerche quali-quantitativi che sono confluiti nel report “Accelerating Change: Improving Representation of Black People in UK Motorsport”, pubblicato a luglio 2021 e realizzato insieme a The Royal Academy of Engineering.

Anche sostenibilità ambientale e rispetto per gli animali rientrano tra le battaglie portate avanti dal pilota di Formula 1. Non è un caso, difatti, che abbia collaborato con brand di moda (nel caso specifico Tommy) alla creazione di collezioni realizzate con metodi sostenibili e con tessuti riciclati⁴ oppure che diversi anni fa sia diventato vegano (come pure il suo cane Roscoe).

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Questi episodi, menzionati a titolo esemplificativo, testimoniano la necessità da parte di personaggi noti, influencer , ecc. di essere attivi e impegnati nel e per il sociale, perché è anche grazie al loro coinvolgimento che è possibile sensibilizzare l’opinione pubblica.

La celebrity sportiva Hamilton e il fashion system

Come anticipato, il rapporto moda-Hamilton, che rientra nell’ampio spettro delle attività svolte da una celebrità, necessita di alcuni approfondimenti che consentono di inquadrare meglio la questione della celebrity. Il pilota è testimonial di alcune maison d’alta moda, come testimonia la sua presenza al pre show di Balenciaga durante la Paris Fashion Week del 2021, con altre collabora pure alla creazione di specifiche collezioni, come per esempio TommyXLewis (la collaborazione con Tommy Hilfiger che ha portato alla nascita di una collezione genderless, ancora a testimonianza della sua attenzione a determinati temi).

Lewis Hamilton | Only See Great | PUMA

In virtù dell’ampiezza della sua fanbase e di alcune altre caratteristiche già evidenziate, dunque, può essere considerato in tal senso un influencer nel settore.

Questo legame tra Hamilton e la moda è evidente, però, anche nel mondo dello sport, dove è infatti solito sfoggiare, a partire dal giovedì pre gara e quindi al suo arrivo al circuito in cui si disputerà la gara, outfit spesso molto colorati ed eccentrici, firmati di frequente da maison d’alta moda.

Non si tratterrebbe però semplicemente di passione: attraverso diverse iniziative, Hamilton dimostra di essere esattamente dentro al fashion system, un fashion system anche all’insegna della sostenibilità, dell’inclusione e dell’uguaglianza⁵, ma pur sempre fashion system e quindi con tutte le contraddizioni che a esso sono legate.

Hamilton al Met Gala 2021 e la sua presenza nelle precedenti edizioni

Il suo legame con il mondo della moda – e in un certo senso anche il suo essere pienamente addentro alle dinamiche del fashion system – trova conferma nella partecipazione a una delle ricorrenze più esclusive del settore: il Met Gala (Constume Institute Gala), ossia una cerimonia di beneficenza, che si svolge al Metropolitan Museum of Art di New York, che negli anni è diventato un fenomeno culturale globale⁶.

Al Met Gala Lewis Hamilton ha preso parte in diverse annate e nello specifico dal 2015 al 2019, sfoggiando abiti di diversi stilisti e designer, come Dolce & Gabbana e Tommy Hilfiger, solo per citare due esempi⁷. L’ultima partecipazione risale al 2021, quando l’evento si è disputato a settembre e non a maggio e con la cancellazione della cerimonia del 2020 a causa della pandemia.

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Per l’occasione, ha deciso di dare spazio a tre black designer emergenti⁸, trasmettendo in questo modo un forte segnale: ha voluto promuovere una maggiore apertura, anche nel mondo della moda e dell’industria creativa più in generale, verso artisti, stilisti, designer neri. Su Vogue è possibile leggere sulla questione alcune dichiarazioni di Hamilton al Met Gala 2021:

«Viviamo in un’epoca in cui la diversità e l’inclusione sono così importanti ed è per questo che ho fondato questa organizzazione [The Hamilton Commission, ndr] all’interno del mio sport. Ho capito che la situazione è molto simile nel settore della moda. Molti giovani brand e designer non hanno le stesse opportunità, quindi questo è ciò che mi ha davvero entusiasmato. Il Met è il più grande evento di moda dell’anno e per questo tema volevo creare qualcosa che fosse significativo e che accendesse il dibattito».

La cover di Vanity Fair di settembre 2022 e la lunga intervista

Tra le iniziative che riguardano il mondo della moda ma più in generale l’aura di celebrità attorno alla sua figura rientra anche la sua presenza sulla copertina di Vanity Fair di settembre 2022, con all’interno una lunga intervista esclusiva in cui il sette volte campione affronta diversi argomenti⁹, non solo relativi alla Formula 1: il pilota, infatti, si apre ai lettori del magazine e rende il suo personaggio ancor più “popolare“, dove per popolare si potrebbe intendere l’avvicinarsi a un pubblico ancor più vasto, che consuma abitualmente tale prodotto e che legge questa rivista, con argomenti che travalicano lo sport e che da un certo punto di vista puntano a normalizzare la sua figura. 

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Se da una parte potrebbe scorgersi il tentativo di “umanizzare” la celebrity, dall’altro il servizio fotografico annesso all’intervista continua a elevarlo a un livello non comune: il pilota, infatti, indossa abiti di firm di lusso a cui si aggiungono gioielli di Tiffany & Co. o Cartier, solo per fare alcuni esempi. 

Per Lewis Hamilton cover Vanity Fair e intervista al suo interno, con servizio fotografico, rappresentano in ogni caso un ulteriore tassello nel consolidamento del suo status di celebrity, con tutte le contraddizioni che oggigiorno questa categoria possiede, tra volontà di avvicinarsi al pubblico (non esclusivamente il suo pubblico) e mantenimento della sua inavvicinabilità, con una palese volontà di differenziarsi dai competitor del Circus. 

La nascita del profilo Instagram +44

Sebbene non siano circolate ancora dettagliatissime informazioni in merito, non è stato difficile correlare alla figura di Lewis Hamilton +44, un profilo Instagram (@plus44world) su cui inizialmente aleggiava del mistero ma che poi si è compreso essere legato a una marca (peraltro al momento l’account del brand è l’unico “following” di Hamilton su Instagram). “44” è, d’altronde, il numero che il pilota utilizza in griglia e utilizzava da bambino quando correva con i kart.

Come specifica la versione online del tabloid britannico The Sun, il brand d’abbigliamento e più in generale di merchandising sarebbe legato a prodotti ideati e disegnati dal pilota¹⁰.

Dunque, per Lewis Hamilton brand d’abbigliamento e merchandising a tema si inseriscono in quell’ampio spettro che riguarda la moda e in particolare il rapporto tra il pilota, l’industria della moda e l’industria creativa. 

Hamilton come istruttore nei programmi MasterClass

La mentalità vincente del pilota e la sua storia sportiva sono tali da avergli consentito di guadagnare un posto tra gli istruttori di alcuni programmi MasterClass, una piattaforma americana dedicata alla formazione a cui prendono parte in qualità di istruttori diversi personaggi noti che si sono distinti in alcuni specifici ambiti (per esempio vi sono Gordon Ramsay, Anna Wintour, John Legend).

Lewis Hamilton Teaches a Winning Mindset | Official Trailer | MasterClass

Il compito di Lewis Hamilton in MasterClass è quello di insegnare un «mindset vincente», come è possibile apprendere dal sito ufficiale. Più nello specifico, «insegna come preparare […] mente, corpo e spirito per [conquistare] la vittoria nella propria vita. […] Lewis Hamilton sa cosa serve per vincere. Ora ti sta insegnando come raggiungere la grandezza nella tua vita. Se conosci già i tuoi obiettivi o stai ancora cercando di capirli, imparerai come affrontare le tue paure, trasformare gli aspetti negativi in ​​positivi e sfidarti continuamente per trovare e raggiungere il tuo vero potenziale». 

Pet influencer? Anche il bulldog di Hamilton Roscoe è una celebrità

Da vera celebrity Hamilton non poteva esimersi dal creare un profilo su Instagram dedicato al proprio animale domestico, un bulldog inglese di nome Roscoe (qualche anno fa in un profilo condiviso con l’altra bulldog, Coco, poi deceduta nel 2020, ndr), conosciuto in tutto il Circus e anche particolarmente apprezzato in Rete.

Il cane di Hamilton conta su Instagram al 2 settembre 2022 633mila seguaci e, come ogni animale famoso sui social, le sue didascalie ripropongono in maniera diretta il suo pensiero: è Roscoe, in sostanza, a parlare ai suoi follower.

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Occorre sottolineare a tal proposito, legandosi anche alle battaglie condotte dal pilota di Formula 1, che Roscoe è un cane vegano, come lo stesso padrone (vegano da cinque anni). Non di rado il pilota di Formula 1 sottolinea questo aspetto. 

Cosa il caso di Lewis Hamilton racconta sulla celebrity sportiva oggi

In un’analisi sulla celebrity sportiva Lewis Hamilton marketing e comunicazione sono elementi che non possono essere trascurati, unitamente a tanti altri elementi. Oggigiorno, come anticipato in apertura, la sfera della celebrità non può prescindere dal considerare la commodification e quindi strategie che, al pari di un brand, riguardano la commercializzazione della propria figura, la comunicazione e la presenza nei canali frequentati dai fan.

L’analisi dello status di celebrity di Lewis Hamilton consente di riflettere su alcuni precisi punti. Anzitutto, emerge in maniera molto chiara come, sebbene sviluppandosi e contraddistinguendosi, per meriti, in un determinato settore, vi sia una contaminazione tra contesti e un’operatività da parte delle celebrity in molteplici ambiti. Ciò si collega al riconoscimento, da parte dei fan, di popolarità, fama, particolari meriti anche in questi ulteriori ambiti. Inoltre, rende le celebrity figure particolarmente appetibili anche per brand e aziende.

I media rappresentano gli ambienti all’interno dei quali le celebrity sportive da una parte portano avanti l’immagine di sé già consolidata nel tempo e dall’altra contribuiscono parallelamente a definirla con nuovi ulteriori elementi, attraverso uno storytelling comunque coerente. Lo fanno in particolare con i social, dove non esiste intermediario – a parte naturalmente, laddove si utilizzino, figure professionali come social media manager, community manager, ecc. – e dunque la comunicazione e la narrazione possono essere realizzate in maniera più diretta e “senza filtri”. In virtù di questo, il fan si ritrova nella posizione di percepire il contatto con la celebrity come più prossimo, potendo interagire, attraverso commenti soprattutto, nel momento in cui i contenuti vengono diffusi attraverso i profili, quindi senza la mediazione di un soggetto istituzionale o mainstream.

L’esempio di Hamilton permette di comprendere anche la portata, da un punto di vista sociale e culturale, della notorietà delle celebrità sportiva. Proprio in quanto figure mediaticamente esposte e “popolari”, esprimersi su determinati temi e questioni, che possono avere una rilevanza politica, sociale, culturale, ecc., al di là dello sport, li rende portavoce di quel determinato messaggio, amplificandolo.