Celebrity sportiva e social media tra comunicazione, marketing e personal branding

La celebrità, intesa come categoria al cui interno rientrano individui che si distinguono per riconoscibilità, notorietà, eco mediatica¹ e che godono di un elevato livello di prestigio sociale, può riguardare molteplici ambiti e settori. Tra questi figura lo sport. Per poter però parlare di celebrity sportiva è necessario che questi elementi non siano esclusivi: a questi devono aggiungersi forza fisica – con l’esibizione di un corpo in forma, spesso scultoreo – e straordinarietà atletica, oltre naturalmente a eccellenti risultati ottenuti nelle discipline praticate.

È importante, inoltre, che la riconoscibilità di tali figure vada oltre lo sport, sfociando anche in altri contesti.

Celebrity sportiva e social media tra comunicazione, personal branding e marketing

Sebbene tutti i fattori presentati siano essenziali per poter fornire all’espressione celebrity sportiva significato appropriato e tratteggiare così una fenomenologia della sports celebrity, è opportuno sottolineare che il binomio celebrità sportiva-media risulta particolarmente interessante da analizzare.

Attraverso differenti media tali figure possono mostrare ai propri seguaci le prodezze nella disciplina che praticano, raccontarsi dopo i successi, mettere in mostra il proprio corpo, dare risalto alle attività di marketing che li vedono coinvolti, ecc.
Le narrazioni mediali consentono a una celebrity sportiva di coltivare il rapporto con i fan, alimentando quell’aura di desiderabilità e prestigio di cui godono presso i propri pubblici. Il rapporto tra celebrity sportiva e fan si è evoluto unitamente all’evoluzione che ha riguardato il mediascape. 

Il digitale e più nello specifico i social media hanno offerto in tal senso un grande contributo: tali media hanno consentito alla celebrity sportiva di assottigliare quella barriera esistente tra sé e i propri fan-consumatori, rafforzando quel concetto di intimità derivante da ciò che di se stessa la celebrità rappresenta attraverso i media², sebbene in realtà il rapporto e l’intimità restino comunque rapporto e intimità a distanza³.

Rispetto ad altri media, comunque, i social hanno consentito alla celebrity di rivolgersi in maniera diretta, senza filtri, alle proprie community di fan – anche se in realtà spesso i profili sono gestiti da professionisti, come social media manager o community manager – e allo stesso tempo hanno consentito ai fan, come si accennava, di percepire come più prossimi e vicini i campioni sportivi per cui si fa il tifo.

La sensazione di inavvicinabilità che investiva per esempio i divi del cinema si è fatta sempre meno marcata, anche perché i social media hanno aperto a nuove possibilità per la celebrity sportiva, come quella di mostrare dapprima e lasciare entrare poi i fan all’interno di dimensioni private (come la vita familiare), quando lo si desidera. Dall’altra parte, i fan possono in questo modo apprendere informazioni “privilegiate” sugli sportivi che seguono, informazioni che difficilmente riuscirebbero ad apprendere dai media mainstream, e inoltre con i social media possono interagire in maniera diretta con i loro beniamini, commentando post e Stories, partecipando alle live, ecc.

Riguardo alla questione relativa ai media mainstream occorre sottolineare però che in realtà questi – stampa e televisione nello specifico – nella società contemporanea hanno non di rado nelle loro pubblicazioni e nella loro programmazione tematiche che le celebrity sportive affrontano sui propri profili social, a testimonianza, ancora, della pervasività dei social media e dell’importanza, da un punto di vista sociale e culturale – sempre chiaramente nella sfera sportiva –, di ciò che le sports celebrity pubblicano e condividono su tali media.

Per esempio, se una celebrity calcistica pubblica una Storia su Instagram in cui si riferisce in maniera criptica al club in cui gioca, se non trova spazio in partita accomodandosi sempre in panchina, questo contenuto verrà ripreso – come accaduto – dalla stampa o dalle emittenti televisive, che costruiranno a loro volta un articolo o un servizio attorno a questo elemento. Volendo procedere con esempio concreto appartenente invece al mondo della Formula 1, l’aver smesso di pubblicare contenuti sui social e di seguire account su Instagram da parte del pilota Lewis Hamilton è diventato argomento centrale di molte trasmissioni sportive o di quotidiani sportivi (cartacei e digitali) tra la metà di dicembre 2021 e gli inizi di febbraio 2022.

I social media hanno contribuito, comunque, ad apportare ulteriori cambiamenti: la mercificazione della celebrity sportiva⁴ ha avuto infatti nuovi risvolti. Tali figure, già in passato testimonial – su altri media – di rinomati brand, attraverso i social delle aziende, e in maniera diretta anche attraverso i propri canali, possono promuovere prodotti, mostrare e raccontare partnership , portare avanti campagne di marketing, oltre naturalmente a campagne di sensibilizzazione, divenendo a tutti gli effetti influencer e non soltanto del settore in cui sono specializzati. Sebbene infatti si tenda a creare spesso una continuità tra ciò che la celebrity fa e ciò che sponsorizza, in virtù di una riconoscibilità che travalica lo sport praticato, come accennato, non è inusuale la loro scelta da parte di aziende il cui core business non ha un legame propriamente diretto con lo sport.

Lato aziende, rendere una celebrity sportiva testimonial del brand o anche brand ambassador può rappresentare il tentativo di dare maggiore visibilità ai propri prodotti e al marchio e di avvicinare un preciso target di consumatori. Proprio vedendo la celebrity sportiva promuovere quei prodotti e farsi portavoce in un certo senso di quel brand, i consumatori possono essere maggiormente invogliati a sposare i valori di marca, mostrati e promossi dallo sportivo, oltre che naturalmente concludere l’acquisto di determinati prodotti.

Pur essendo un’azienda non direttamente riconducibile al mondo dello sport, scegliendo come testimonial una sport celebrity questa può provare a far leva su alcuni elementi che contraddistinguono la celebrità coinvolta e che hanno contribuito alla costruzione del suo personaggio nel tempo.
Un esempio potrebbe essere rappresentato dalla partnership Samsung-Ibrahimovic, che vede il coinvolgimento del calciatore svedese, in particolare per la promozione di televisori dell’azienda. Per la realizzazione dei video creati per i social – diffusi attraverso i canali del calciatore – si è scelto di sfruttare proprio il “personaggio Ibrahimovic”, costruendo una narrazione che mostra il suo ego e alcune sue caratteristiche attraverso cui è noto e riconoscibile.

 

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Tra le innovazioni derivanti dall’affermazione dei social media in un settore come quello dello sport e più specificamente della gestione della celebrity sportiva, con varie evidenti differenze rispetto al passato e rispetto ad altri media, vi è la possibilità dar vita a strategie di personal branding , sfruttando le affordance e le feature delle piattaforme e, come già si accennava, facendolo in maniera diretta, potenzialmente senza filtri, senza la necessità di passare attraverso trasmissioni sportive televisive o interviste rilasciate alla stampa.

Le celebrità sportive sui social media, in quanto marche, curano le proprie brand image , brand reputation , brand awareness , ecc., stabilendo a monte una brand voice e seguendo, più o meno coerentemente, un tone of voice .

Lo fanno spettacolarizzando le proprie performance sportive e il proprio fisico –  elementi chiave della celebrity sportiva – ma anche mostrando elementi come il lusso (con viaggi, outfit, oggetti ricercati) e dando accesso a dimensioni più personali e private, instaurando un dialogo con i fan, stimolandoli a interagire e a continuare a coltivare una sorta di culto per la loro figura.

 

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Naturalmente, seguendo le grammatiche dei vari social network e potendo usufruire di metriche, oltre che di professionisti del settore, i processi possono essere svolti in maniera meticolosa e strategica, senza improvvisazione – anche se non sono rari i casi di epic fail sui social da parte di celebrity in generale – e cercando di gestire differentemente i contenuti, avvicinando differenti tipologie di pubblico-consumatori in base al canale che si sceglie di adoperare e su cui si decide di seguire una specifica strategia.