CEO e brand reputation: quando la reputazione del CEO incide su quella aziendale

«La maggior parte delle cose nel mondo può essere comprata o venduta ma la reputazione no» ha affermato una volta Walt Bettinger, presidente e CEO di Charles Schwab, alla rivista Fortune. Le aziende devono lavorare molto per costruire una buona reputazione, ma per perderla spesso invece serve davvero poco. I fattori che possono incidere sulla percezione che i consumatori hanno di un marchio sono molteplici, ma certamente reputazione del CEO e brand reputation, oltre a procedere di pari passo, giocano un ruolo fondamentale.

CEO E BRAND REPUTATION: L’IMPATTO SULLA PERFORMANCE AZIENDALE

Stando ai dati emersi dalla ricerca “The CEO Reputation Premium“, condotta da Weber Shandwick in collaborazione con KRC Research, i dirigenti intervistati attribuiscono in media il 45% della reputazione della propria azienda alla reputazione del proprio CEO e in media il 44% del valore di mercato della propria azienda. Dunque, lo studio rende chiaro come il rapporto tra reputazione CEO e brand reputation sia particolarmente importante: la prima può incidere non solo sulla percezione del brand da parte dei clienti e altri stakeholder , ma può avere conseguenze all’interno dell’azienda. La reputazione può infatti incidere sul recruiting di talenti: non a caso per l’80% degli stakeholder la reputazione del CEO condizionerebbe la decisione di consigliare o meno un’azienda come un buon posto per lavorare.

A proposito di CEO e brand reputation, è opportuno sottolineare come non solo una buona reputazione possa migliorare quella aziendale, poiché anche una cattiva reputazione può incidere su quella dell’azienda, rappresentando un grave danno. Quando ci si trova coinvolti in scandali, per esempio, vi sono subito le dimissioni, come accaduto a giugno 2018 a Brian Krzanich, CEO di Intel, che aveva violato la politica aziendale che vieta rapporti sentimentali fra dipendenti. Oltre ai ranking sui CEO con una migliore reputazione – come quello del Reputation Institute in cui quest’anno figurano personaggi come Giorgio Armani, Tatsumi Kimishima di Nintendo e Sundar Pichai di Google –, vi sono anche classifiche che riguardano gli scandali che hanno coinvolto chief executive officer, con conseguenti licenziamenti o dimissioni dei soggetti coinvolti.

Personal branding del CEO e storytelling aziendale

Il CEO, comunque, è molto spesso il “volto umano” del marchio e in quanto tale deve essere in grado di rispecchiare ciò che l’azienda rappresenta e che intende comunicare ai consumatori. Molte aziende devono parte dell’aumento della propria popolarità a leader carismatici, come Elon Musk per Tesla o Steve Jobs per Apple. Proprio quest’ultimo rimarrà nella storia come uno tra i più grandi CEO di sempre, non solo per la visione innovativa e il suo spirito creativo che hanno costituito il DNA dell’azienda, ma anche per la capacità di leadership e per il carisma che gli consentivano, per esempio, di trasformare dei lanci di prodotti in veri spettacoli.

Non tutti i CEO, però, scelgono di “apparire” come Elon Musk o Jeff Bezos di Amazon, ma in ogni caso diversi esperti sostengono che sia importante puntare sul personal branding del CEO. Marc Fetscherin nel libro “CEO Branding” afferma: «come delle stelle di cinema, che sono un segnale della qualità attesa di un film che sta per uscire, i CEO servono come segnale della performance attesa dell’azienda, per gli stakeholder».

Questa figura professionale è spesso funzionale alla costruzione dello storytelling aziendale e proprio come in un film il CEO diventa spesso la star principale delle notizie dei media, che sfruttano il carisma di questi personaggi per appagare un bisogno di storytelling da parte dei lettori. “Si scelgono”, così, degli eroi e dei cattivi che rappresentano i brand, mentre i lettori restano in attesa della prossima mossa, del prossimo tweet o di un nuovo episodio in cui a essere coinvolte sono queste personalità.

Il CEO megalomanE: c’è un lato oscuro nel mondo dei CEO carismatici?

Il compenso di questa figura aziendale è aumentato tanto negli ultimi decenni: nello specifico, negli Stati Uniti, secondo l’Economic Policy Institute, il compenso del CEO è aumentato in media del 725% tra il 1978 e il 2011, una percentuale che contrasta con il 5,7% di aumento medio dello stipendio dei lavoratori nello stesso periodo. Si tratta certamente di una prova dell’importanza attribuita a questo ruolo, ma al di là della retribuzione vi sono altri aspetti da considerare.

Secondo alcune ricerche vi sono delle problematiche legate a quelle che possono essere definite come “abitudini megalomani” di alcuni capi aziendali. Si pensi, per fare un esempio, a quella che è stata definita da molti come una mera stravaganza di Jeff Bezos, cioè la costruzione di un orologio ideato per funzionare per cento secoli nel cuore di una montagna. Nonostante molti abbiano definito questa invenzione un’opera d’arte, tanti sono stati quelli che in questo progetto hanno visto soltanto un segno della vanità del CEO di Amazon, deciso a lasciare la propria impronta nel mondo. Si è trattato di un grande investimento, oggetto di molte critiche, che però non è un caso isolato.

La ricerca quasi ossessiva, dai contorni spesso narcisistici, di autoaffermazione è stata oggetto di studio ed è emerso che questi fattori possono incidere negativamente sul rapporto e sulla motivazione dei dipendenti. L’aumento esponenziale del compenso di questa figura professionale sarebbe un trend che, comunque, non sembra contribuire a ridurre il gap che esiste con gli altri dipendenti, cosa che può incidere in maniera negativa sulla produttività dell’azienda.

Una ricerca ha analizzato il livello di narcisismo di 953 CEO appartenenti ad aziende diverse. I risultati hanno evidenziato che aziende guidate da CEO “narcisisti”, “arroganti” e “egocentrici” tendevano a essere meno performanti e i loro CEO avevano molto più probabilità di essere coinvolti in situazioni di frode aziendale (per esempio a causa di rapporti finanziari falsi o manipolati) o erano più propensi ad avere condotte poco etiche. Come spiegano gli autori, «CEO altamente narcisisti hanno degli obiettivi poco realistici e il desiderio frequente di autoaffermazione può portarli a comportarsi in maniera poco etica pur di raggiungere quei obiettivi». All’interno dello studio si fa notare come i dipendenti tendano a farsi condizionare, a fidarsi e a obbedire ciecamente ai leader carismatici e ciò può avere delle gravi ripercussioni sul business e sulla comunità. L’Harvard Business Review sottolinea proprio gli aspetti negativi della leadership di personaggi carismatici che incide sulla riduzione di spirito critico dei follower .

Ogni dettaglio conta. Anche i tratti somatici?

Secondo una ricerca condotta dall’Università del Wisconsin di Milwaukee, sembra che non solo la personalità e la reputazione del CEO incidano sulla reputazione e sul successo di un’azienda, ma anche i loro tratti somatici. Lo studio pubblicato sulla rivista Psychological Science ha analizzato i tratti somatici di 55 amministratori delegati presenti nella classifica Fortune 500 e a emergere è una relazione tra la larghezza del volto del CEO e il successo dell’azienda. Secondo gli esperti, «nel nostro campione, i CEO con un ‘facial ratio’ (rapporto tra lunghezza e larghezza del volto) maggiore ottenevano performance finanziarie significativamente superiori rispetto ai colleghi con visi più stretti». I risultati, però, si applicherebbero soltanto agli uomini, come spiegano gli autori, e sarebbero collegati ai livelli di testosterone che tendono a essere più alti negli uomini con una faccia più ampia. Livelli più alti di testosterone sarebbero legati, allora, a un maggiore senso di autorità e a una maggiore fiducia in se stessi, cosa che avrebbe delle conseguenze positive sulle decisioni aziendali.

Si tratta però, come ammettono gli autori, di una ricerca basata soltanto sulle fotografie dei soggetti analizzati, sulle lettere inviate dai capi agli azionisti dell’azienda e su elementi presenti nei CV, per cui potrebbe essere utile realizzare ulteriori approfondimenti sul rapporto in questione.

Al di là di dettagli come questo, i CEO devono essere molto attenti a ogni ogni decisione presa non solo in ambito lavorativo ma anche in ambito personale per evitare che un episodio o una scelta meno felice (che non abbia necessariamente a che fare con la propria azienda) possa diventare pubblica e avere implicazioni sulla propria reputazione. Anche perché, come ha affermato Warren Buffet in una lettera agli shareholder di Berkshire Hathaway, «possiamo permetterci di perdere soldi, anche tanti soldi. Ma non possiamo permetterci di perdere la reputazione, nemmeno una briciola di reputazione».