In che modo il cervello riconosce ed elabora i loghi dei brand?

Il riconoscimento dei loghi aziendali è un processo complesso perché figlio di associazioni che vanno oltre il mero collegamento con un brand o con un prodotto. Secondo Annie Pettit, infatti, «i brand che ci piacciono attivano delle risposte nelle stesse aree del cervello dove vengono elaborati i rapporti umani». A seconda delle pregresse esperienze con un brand, il consumatore elabora i loghi in maniera diversa, associandolo a sensazioni positive o negative. Va sottolineato a tal proposito che il modo in cui pensiamo ad un logo è diverso da quello in cui pensiamo ad oggetti o ad animali. Esso, quindi, assume una grande rilevanza perché viene riconosciuto da noi come il “volto“ del marchio , cioè come la rappresentazione visiva di un’identità aziendale che deve in qualche modo materializzarsi per diventare riconoscibile ed essere ricordata dal pubblico.

Per questo motivo avere un logo che rappresenti l’azienda in maniera coerente e distintiva è di fondamentale importanza. Esso, difatti, è il segno distintivo per eccellenza, almeno per quel che riguarda il rapporto brand-consumatore. Tuttavia, un dato ci consente di stabilire che il contributo che dà al marchio va al di là della mera funzione identificativa. Per illustrare meglio i risultati del suo studio condotto sui loghi, Rob Marsh a tal proposito ha proposto un’interessante infografica.

Quando visualizziamo un logo, la prima cosa che viene percepita sono i colori e successivamente le forme. Una volta identificati separatamente, essi vengono poi riconosciuti simultaneamente come un insieme e si stabilisce, così, una corrispondenza tra l’immagine visualizzata e quella immagazzinata precedentemente nella memoria. L’immagine viene poi collegata ad alcuni elementi semantici, come il nome del brand, i relativi prodotti o servizi ed, infine, alle preferenze e ai bisogni del consumatore che possono essere in qualche modo ricondotti al marchio. Quello che può sembrare un lungo processo in realtà avviene in 400 millesimi di secondo.

Quasi 50% del cervello dell’essere umano è coinvolto nel processo di elaborazione visiva. Per questo motivo la scelta del logo giusto può essere determinante per il successo di un brand, per il ricordo e per l’impatto sul consumatore, facendo attenzione a colori e forme da utilizzare.

Un altro elemento importante da considerare è sicuramente la familiarità nei confronti del brand: l’essere umano, infatti, ha la tendenza a collegare emozioni positive a marchi che piacciono e con cui ha già avuto esperienza, mentre brand sconosciuti possono attivare parti del cervello associate ad emozioni negative. Questa tendenza spesso è dovuta ad una distorsione cognitiva in base alla quale il grado di familiarità nei confronti di un determinato oggetto (in questo caso un brand o un prodotto) ci porta ad attribuirgli una connotazione positiva dovuta semplicemente alla ripetuta esposizione allo stimolo in questione. La sensazione di maggiore familiarità (spesso non consapevole) ci porta a preferire quell’oggetto rispetto ad altri. L’esposizione alle comunicazioni che provengono dal brand tende ad aumentare, dunque, il senso di familiarità che è direttamente collegato alla brand recall.

Proprio per questo motivo le attività messe in atto dalle aziende per aumentare la  brand awareness possono fare una grande differenza al momento della decisione di acquisto. Considerando che il consumatore impiega in media pochissimi secondi davanti allo scaffale prima di scegliere tra un marchio o l’altro, il ricordo del nome o del logo può determinare la decisione.

In un esperimento condotto da ISMAI e dall’Università Tecnica di Lisbona è stato presentato ad un gruppo di persone un insieme di loghi, alcuni veri, altri fittizi. Attraverso la risonanza magnetica è stata monitorata la risposta del cervello ai differenti loghi e si è arrivati alla conclusione che quelli di marchi veri attivavano aree del cervello associate alla memoria e al significato, mentre i loghi di marchi fittizi no. Alcune di queste aree in particolare sono legate a sentimenti di auto-conoscenza e a memoria autobiografica. Quindi, l’essere umano tende a collegare i brand a differenti aspetti della propria identità personale; è come se essi avessero un impatto sulla costruzione identitaria tramite affermazioni e considerazioni come “Io sono il tipo di persona che usa solo prodotti Apple” oppure “Io mi identifico con il brand Nike“.

Come spiega Graeme Newell, esperto di Emotional Marketing, in un’intervista ai nostri microfoni, «questi marchi ci fanno sentire meglio con noi stessi, sono come una sorta di regalo per il consumatore. […] Non compriamo semplicemente prodotti, compriamo delle cose che ci fanno sentire persone migliori».

Screen dal video:

Tanti, comunque, sono gli studi su questa tematica. Una ricerca condotta dall’Università Leuphana di Lüne­burg, ad esempio, ha dimostrato che i marchi vengono percepiti attraverso gli stessi meccanismi psicologici che consentono il riconoscimento dei volti. In particolare, lo studio afferma che sia nella percezione di volti che di marchi l’individuo tiene conto di due dimensioni: il giudizio generale e la percezione di forza/potere. Si può affermare, quindi, che in entrambi casi, nel processo di elaborazione, il cervello si sofferma su due domande: il brand/volto mi ispira più o meno fiducia? Lo collego a forza/potere?

Il logo, inoltre, sembra essere in grado di influire anche sul comportamento dei consumatori. L’infografica di Marsh menziona un interessante esperimento a riguardo. Ad alcuni studenti è stato chiesto di fare un test di creatività: al primo gruppo veniva mostrato, in maniera subliminale, il logo Apple, mentre al secondo gruppo veniva mostrato (sempre a livello subliminale) il logo IBM. La studio ha rilevato che il primo gruppo (a cui è stato mostrato il logo Apple) ha ottenuto una migliore performance nel test. Ad altri studenti, invece, è stato somministrato un test sull’onestà: il gruppo che subliminalmente è stato esposto al logo Disney ha avuto un miglior punteggio rispetto a quello che ha visionato il logo del canale televisivo E! TV.

Alcuni studi di neuromarketing hanno dimostrato l’importanza di analizzare la risposta del cervello a diversi stimoli comunicativi come logo, jingle , pubblicità cartacea, spot e advertising online. Questo tipo di insight permette di migliorare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, consentendo alle aziende di testare e ottimizzare gli annunci prima del lancio, a seconda del feedback dei consumatori.

Fonte: logomaker.com