Martedi 18 Dicembre 2018
ComunicazionePerché Google+ chiude? Dietro le quinte del più grande flop di Big G

Perché Google+ chiude? Dietro le quinte del più grande flop di Big G

Dopo un bug nella sicurezza, Google annuncia la chiusura del social: una riflessione sulle cause che hanno fatto calare il sipario su Google+


Giorgia Piccolo
A cura di: Giorgia Piccolo Autore Inside Marketing
Perché Google+ chiude? Dietro le quinte del più grande flop di Big G

È l’8 ottobre 2018 quando Google rende pubblica la decisione di chiudere la piattaforma Google plus che, nell’immaginario collettivo, resterà uno dei suoi più grandi fallimenti di sempre. E se nel 2011, a sole due settimane dal lancio, Lerry Page dichiarava in pompa magna che gli utenti erano già oltre i 10 milioni, il destino della piattaforma sarà in realtà quello di un lento e inesorabile declino. In realtà non sarebbe il primo fallimento del gigante del web: si tratterebbe nello specifico, infatti, di una creatura già figlia di altri tre esperimenti di social networking poco felici. Il riferimento è a Orkut, classe 2004, e Google Wave e Google Buzzrilasciati rispettivamente nel 2009 e nel 2010. Tutti avevano in comune l’obiettivo di creare community online e di rivoluzionare il modo di comunicare in Rete. Tutti hanno in comune l’essere finiti nella “cartella spam” dell’azienda di Mountain View. E Google+, la città fantasma”, concordando con l’espressione del New York Times, di certo non fa eccezione.

PROJECT STROBE: LA TASK FORCE INTERNA CHE HA APERTO IL VASO DI PANDORA

Per risalire alle ragioni della chiusura di Google+ bisogna fare riferimento a Project Strobe, un’indagine interna avviata all’inizio del 2018 per individuare eventuali vulnerabilità relative all’accesso degli sviluppatori di terze parti agli account Google e ai dati dei dispositivi Android. Nel marzo del 2018 è arrivato il verdetto incontrovertibile, che oggi nessuna azienda vorrebbe mai sentire, soprattutto in tempi di GDPR: la falla nella sicurezza c’è stata.

Un bug, infatti, avrebbe esposto i dati privati di circa 500mila utenti di G+ al rischio che applicazioni di terze parti ne entrassero in possesso. Uno scheletro nell’armadio, questo, che pesa molto sulla reputazione di Google già messa in crisi da diversi scandali sulla privacy. Per comprendere meglio quanto accaduto, valga questo esempio: un utente A si è registrato su Google plus inserendo dati come il nome, il genere, il lavoro e la data di nascita e li ha resi visibili a una serie di amici, fra cui anche l’utente B. Se quest’ultimo si è loggato in un’app attraverso Google+, è molto probabile che questa gli abbia fornito la porta di accesso ai dati dell’utente A, presente nella sua cerchia. Il gigante del web ha assicurato però che la falla non riguarda i dati di altri servizi connessi a Google plus, come post, messaggi, altri dati dell’account, numeri di telefono e contenuti di GSuite. Il caso, però, ha sollevato molte polemiche e una domanda di fondo: perché Big G è restato in silenzio per così tanto tempo? L’inchiesta del Wall Street Journal ha rivelato che in un documento interno si informava l’azienda della minaccia di un danno d’immagine, nel caso in cui fosse stata resa pubblica la notizia del bug, considerando soprattutto gli effetti del post-Cambridge Analytica.

Dal proprio canto Google ha fatto sapere che se non ha diffuso la scoperta della falla è perché non ha trovato alcuna prova di un utilizzo improprio dei dati degli utenti. Cosa succede, però, con il GDPR? Il regolamento europeo sulla protezione dei dati generali, entrato in vigore nel maggio del 2018, impone alle società di notificare alle autorità di regolamentazione le violazioni entro 72 ore, sotto la minaccia di un’ammenda massima del 2% delle entrate mondiali. Le informazioni potenzialmente divulgate tramite l’API di Google rappresenterebbero informazioni personali ai sensi del GDPR, ma poiché il problema è stato scoperto a marzo non rientrerebbe nei casi coperti dal regolamento europeo. Quindi Google sembrerebbe al riparo da eventuali ripercussioni. Cosa c’entra tutto questo con la chiusura del social network di casa Google? Ebbene, da Mountain View hanno dichiarato che Project Strobe ha anche messo in luce sfide troppo impegnative – in termini di API e di relativi controlli – rispetto alla creazione e al mantenimento di un social, Google+, all’altezza delle aspettative dei suoi utenti. In altre parole: il gioco non valeva la candela.

GOOGLE plus: UN SOCIAL PRIVO DI SOCIALITÀ. CHE COSA È ANDATO STORTO?

Perché non conveniva più investire in un prodotto come Google+? Nello stesso annuncio Big G ha ammesso – certo in termini molto più morbidi – che il proprio social è come un deserto di vegetali, riconoscendo che il tasso di engagement è significativamente basso: il 90% delle sessioni degli utenti dura meno di 5 secondi, con condivisioni, commenti e interazioni in generale decisamente sottotono. Insomma, un social network privo di socialità, decisamente una situazione paradossale. In cosa ha sbagliato allora Google?

IL SOCIAL LAYER: UNA POLITICA DI PRODOTTO CHE NON FUNZIONA

Una prima risposta la si può rintracciare nella strategia di prodotto adottata per il social. Una politica che ha legato indissolubilmente la fruizione della maggior parte dei servizi di casa Google all’iscrizione a G+.

È il caso di YouTube, la cui conditio sine qua non per l’utilizzo era la creazione di un profilo Google plus. E, ancora, gli utenti di Gmail venivano trasformati in automatico in utenti di G+. Del resto, in principio, da Mountain View definivano Google plus come un social layer con il payoff «Un unico account. Tutto il mondo Google». Si fa riferimento, quindi, a qualcosa che va oltre la semplice piattaforma social, integrandosi anche con gli altri prodotti di Google. Una scelta che, con il senno di poi, si è rivelata un pericoloso boomerang: infatti, se da un lato ha contribuito a una crescita esponenziale degli iscritti in tempi record, dall’altro ha prodotto una comunità di utenti inattivi. Ciò non stupisce se si pensa, appunto, che probabilmente molti degli account creati automaticamente appartengono a utenti che si sono registrati non per usare il social ma soltanto gli altri servizi del gigante del web.

Facendo un parallelismo, si può dire che accade qualcosa di molto simile anche per i profili business: le aziende non vedono in Google+ un mezzo per interagire con i propri clienti, piuttosto lo utilizzano come uno strumento per ottenere maggiore visibilità nei motori di ricerca. Ad ogni modo, è chiaro che una tale strategia si giustifichi con l’intenzione di promuovere Google plus facendo leva sulla notorietà di altri “marchi” di successo come Gmail e/o YouTube. Tuttavia, il risultato finale è quasi paragonabile a quello che si verifica in presenza del fenomeno di “cannibalizzazione del prodotto”. Perciò, Google+ sarebbe passato in secondo piano rispetto agli altri servizi di Mountain View. E così è presto spiegato anche il dietrofront dell’azienda sulla configurazione di social layer attraverso la decisione, ad esempio, di slegare da G+ la chat per farle confluire in un prodotto a sé stante, ovvero Hangouts, segno della volontà di abbandonare la funzione di piattaforma di comunicazione per concentrarsi di più sui contenuti attraverso l’introduzione delle Collections, le liste di content gestite dagli utenti. Sulla stessa onda anche il consolidamento delle community. Tutto questo, però, non è stato sufficiente a risollevare le sorti di Google+.

LA MANCANZA DI UN’IDENTITÀ FORTE

In questa partita un ruolo importante probabilmente lo ha giocato anche la mancanza di un’identità forte. E, in questo senso, è sufficiente guardare a social media come Instagram e Linkedin, per citarne solo un paio, che hanno rispettivamente una precisa ragion d’essere. Entrambi assolvono a funzioni distinte per gli utenti: se si vuole condividere la propria quotidianità attraverso un racconto visivo e tenersi aggiornati sui trend degli influencer si sceglierà Instagram; se l’intento è trovare un lavoro, fare recruiting e costruire un network professionale si utilizzerà LinkedIn.

La morale della favola è che le persone di solito usano social network diversi perché vogliono user experience diverse, in base alle specifiche esigenze da soddisfare. Google plus, allora, forse paga proprio il prezzo di non essere stato capace di intercettare una nicchia di mercato in cui inserirsi. Del resto, al momento del suo lancio, il social risultava un po’ come il mix delle migliori funzionalità di Facebook e Twitter, con le dovute differenze: dal primo aveva “ereditato” la possibilità di chattare con gli amici, postare contenuti di varia natura (testi, link, foto, immagini), dal secondo la caratteristica di poter seguire chiunque e gli hashtag. Tuttavia, non mancava all’epoca qualche punto di innovazione: dall’opportunità di scambiare video, audio e file attraverso i famosi hangout alla creazione di feed personalizzati di contenuti. Resta comunque un punto fermo che l’assenza di un focus preciso abbia influito molto sulla capacità d’appeal di Google+: troppe funzioni, sebbene interessanti e molto utili, in un’unica piattaforma hanno creato soltanto confusione per l’utente.

PROSPETTIVE FUTURE: LA NASCITA DI UN NETWORK AZIENDALE

La dismissione completa di Google+ avverrà nel corso dei prossimi nove mesi ed è prevista per la fine di agosto 2019; nel frattempo verranno fornite agli utenti indicazioni dettagliate su come procedere per il download e il trasferimento dei propri dati. E se la porta di G+ chiude ai consumer, resta però aperta per i clienti business, per i quali si stanno studiando nuove funzionalità. Da Mountain View, infatti, dichiarano che in base a quanto emerso da Projet Strobe Google+ funzionerebbe molto meglio come network aziendale in cui i colleghi possono impegnarsi in discussioni all’interno di un contesto sicuro. Una soluzione che di certo comporterà uno snaturamento totale della piattaforma, ma considerando che da un punto di vista del business veniva meno il principale vantaggio di un social network, ossia il dialogo con i propri clienti, è forse la strada migliore da percorrere. Tutto starà nel trovare quel quid che lo renda unico e lo faccia emergere dalla massa di piattaforme social già esistenti.

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