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Clickbait: i titoli “acchiappa like” che fanno male al giornalismo digitale

Cos’è il clickbait e perché lo praticano sempre più testate? Ecco come il mondo dell'informazione riscopre questo fenomeno.

Clickbait: i titoli “acchiappa like” che fanno male al giornalismo digitale

L’Oxford Dictionary definisce clickbait qualsiasi «contenuto il cui scopo principale è attrarre l’attenzione e spingere i lettori a cliccare sul link di una determinata pagina web». Una definizione ben più “visiva” di questa sorta di caccia all’ultimo like, però, l’ha data Jon Stewart, l’iconico volto del Daily Show, in un’intervista sul New York Magazine: fare clickbait è fare come gli imbonitori di Coney Island e, cioè, attrarre il pubblico con la lusinga di vedere, unica occasione al mondo, un uomo a tre gambe, salvo poi mostrare un ragazzo con una stampella.

Quello che il clickbait deve all’industria pubblicitaria

È dall’arte della pubblicità, del resto, che l’informazione ha imparato a usare “titoli esca”. Gli headline delle campagne pubblicitarie, infatti, hanno un compito ben preciso: attirare il destinatario del messaggio, incuriosirlo, suggerirgli qualcosa senza dirglielo e farlo arrivare solo alla fine al contenuto vero e proprio (il copy dell’annuncio pubblicitario, il prodotto, ecc.). Come chi scrive gli headline, chi fa clickbait insomma obbedisce a un solo principio, quello che, ancora in ambito pubblicitario, è conosciuto come curiosity gap. C’è, cioè, una promessa all’interno del titolo di un articolo che il resto del pezzo deve saper mantenere ed è in questo senso che il titolo svolge una funzione ancora più interessante, quella di ridurre il gap temporale, spaziale, di curiosità appunto, entro cui quella stessa promessa va mantenuta. Per questa ragione c’è chi sostiene che titoli “gridati”, esagerati o non concordi al contenuto dell’articolo rischino di generare un effetto opposto, di delusione del lettore.

Un titolo bello è un titolo condivisibile?

È l’affollamento degli ambienti digitali, comunque, ad aver reso il clickbait una pratica molto comune tra testate e outlet media. L’attenzione degli utenti è sempre più limitata e, soprattutto, sempre più contesa tra soggetti molto diversi tra loro. Per questo se si vuole aumentare la reach dei propri contenuti social, il traffico verso la homepage o anche semplicemente raggiungere i propri lettori esattamente lì dove sono e trovarne di nuovi, serve arrivare “primi”.

In questa lotta all’ultimo like tutto è permesso: titoli strillati, sensazionalismi, un’informazione tutta giocata sull’emozione, contenuti che funzionino da teaser, video divertenti e ad alta probabilità di condivisione. Ciò che occorre è trovare, cioè, la formula perfetta che costringa il lettore a cliccare sulla notizia o, ancor meglio,  a diventarne  “ambassador”  al modico costo di uno share. Mentre cala la fiducia nei media tradizionali come televisione e carta stampata, infatti, il meccanismo fiduciario funziona bene ancora tra familiari, amici, persone con lo stesso interesse: è, in generale, la ragione del successo degli influencer e ci sono studi più specifici che dimostrano come ci si fidi di più di una notizia condivisa da amici o da una persona conosciuta. Anche quando non si è affatto sicuri che chi ha condiviso quella notizia l’abbia letta, figuriamoci verificata.

Numerose altre ricerche hanno dimostrato, infatti, che la maggior parte degli utenti social condivide i link senza mai aprirli e più in generale gli articoli solo a partire dal titolo. Secondo una ricerca della Columbia University, per esempio, la percentuale di chi condivide senza mai aver cliccato un link è di oltre il 59%. Risultato a cui fa eco l’esperimento di uno dei più letti siti satirici americani: nell’estate del 2016 Science Post ha creato un finto articolo il cui titolo svelava come almeno il 70% degli utenti Facebook condividesse articoli e link solo leggendo il titolo. Il risultato? Oltre 46mila condivisioni, per un testo che in realtà era solo un lore ipsum (il noto “riempitivo” utilizzato dai grafici nelle bozze, ndr).

Come (e perché) funziona il clickbait

Vale la pena chiedersi, allora, perché e come funzioni il clickbait, cioè cosa fa di un titolo un titolo “acchiappa like” e che meccanismi un titolo “acchiappa like” mette in moto, a livello percettivo e mnemonico nel lettore. Il clickbait, innanzitutto, gioca sull’emozione e, proprio a proposito, esiste una corposa letteratura che spiega come i contenuti emotivi riescano ad attrarre di più gli individui rispetto a quelli neutri perché l’emozione funge da efficace richiamo all’attenzione, sollecitando la parte primordiale e più protesa all’esterno e al contesto.

C’è un altro fattore, però, che sembra incidere sul “successo” del clickbait: una sorta di “pigrizia cerebrale” che spingerebbe il lettore a “interagire” con ogni link in cui si imbatte. Non sempre si tratta di aprire il link, né di leggere tutto quello che il documento contiene: i link condivisi sui social senza mai essere aperti e la permanenza media su una pagina web mai superiore alle frazioni di minuti dimostrano, infatti, come nella maggior parte dei casi ci si lasci solo incuriosire dai titoli, anche se effettivamente non si è interessati fino in fondo ai contenuti. È come se si sommassero, insomma, una sorta di istinto primordiale che implica la necessità di essere a conoscenza degli eventuali pericoli che provengono dall’ambiente esterno – non a caso il clickbait pare essere più efficace soprattutto con parole che evidenziano un imminente pericolo –  e un innato bisogno di affiliazione che porta a uniformarsi alla massa, condividendone e replicandone le azioni e i comportamenti.

In questo senso c’è chi sostiene che il clickbait non sia, o non sia sempre, una pratica deprecabile in sé: è solo un modo, come fa tanta comunicazione pubblicitaria e “orientata al cliente”, per creare un messaggio che sia quanto più accattivante possibile per il lettore. Se qualcuno pensasse di cambiare il titolo di “Moby Dick” e lo trasformasse in qualcosa come “The Time I Spent on a Commercial Whaling Ship Totally Changed My Perspective on the World” (“Come il tempo che ho passato su una nave baleniera ha completamente cambiato la mia prospettiva sul mondo”, ndr) il classico di Melville perderebbe forse il suo valore letterario? È quello che hanno fatto da ClickHole, un sito satirico che è stato spesso accusato di fare solo clickbait. Stessa cosa che è successa a BuzzFeed: il portale americano è noto per i suoi toni informali, per l’uso strategico delle GIF all’interno dei suoi pezzi e, più in generale, per una titolazione accattivante, volutamente forzata, pensata per attirare il lettore. Se davvero, però, quello che fa BuzzFeed è clickbait è una questione controversa: c’è un editoriale di Ben Smith che spiega perché il sito non fa più clickbait almeno dal quando il clickbait è cominciato a essere in voga e la ragione, semplice, è da ricercare nel fatto che i titolistrappa likerischiano solo di prendere in giro il lettore e un lettore preso in giro è un lettore potenzialmente perso e, certo, non desideroso di condividere quel post.

Ciò fa eco a chi sostiene che il clickbait sia tutt’altro che conveniente a livello economico: in una lunga riflessione sulle regole della viralità in Rete, infatti, dall’#ijf riflettono su come la capacità di risultare interessante sia l’unica garanzia di shareability di un post: interessante per un target specifico, s’intende, condizione che implica una buona conoscenza del pubblico a cui ci si rivolge certamente e altrettanta attenzione al contenuto. Più è percepito come “di valore”, in altre parole, e più si desidererebbe condividere un link per potersene “intestare” la scoperta, in un meccanismo che premia appunto la viralità.

Qualsiasi tentativo definitorio così dovrebbe concretizzarsi, secondo l’#ijf, nel chiedersi se un post abbia ragione di esistere o sia stato scritto e lanciato «solo per il gusto di farlo». C’è chi, a partire da questo, ha provato a disegnare addirittura un quadrato semiotico del clickbait.

Clickbait: un problema etico?

Sebbene in gioco non ci sia la credibilità della notizia di fondo – spesso, infatti, i “titoli esca” sono costruiti successivamente e indipendentemente dal resto del pezzo, specie nelle redazioni in cui esistono titolisti – fare del clickbait un’abitudine potrebbe avere effetti negativi sulla reputazione di una testata giornalistica. È un problema più antico di quanto si potrebbe pensare e, soprattutto, con conseguenze molto più concrete per le redazioni di quelle che si immaginano. Già la famosa sentenza decalogo sui doveri del giornalista individuava nel titolo un elemento chiave per assicurare ai lettori un’informazione corretta e imparziale. In quell’occasione fu ribadita la necessità di evitare un «tono sproporzionatamente scandalizzato e sdegnato specie nei titoli […] al solo scopo di indurre i lettori, specie i più superficiali, a lasciarsi suggestionare» (Cass. civ., sez. I, 18 ottobre 1984, n. 5259) e fu fornito persino un elenco di termini da cui titolisti e giornalisti avrebbero dovuto tenersi lontano, tanto più che la sentenza anticipava la possibilità che persino i singoli paratesti – come titoli appunto, immagini, didascalie – rappresentassero un contenuto di per sé diffamatorio, anche se non lo era il testo a cui facevano riferimento.

Se si torna a considerare l’affollamento e la competizione negli ambienti digitali, però, si capisce perché il discorso morale ed etico sul clickbait ha trovato nuova attualità e perché la lotta tra l’integrità giornalistica e la ricerca di visualizzazioni è entrata di prepotenza tra le issue prioritarie per chi si occupa d’informazione. Come si fa a distinguersi dal resto delle voci che affollano il web, pur restando competitivi e obbedienti alla propria mission, specie se è prettamente informativa ed educativa come avviene per le emittenti pubbliche? Come si gestiscono UGC e contenuti che arrivano dai social e dai propri lettori? Soprattutto, come si trovano storie che funzionano sul web senza intaccare la propria credibilità?

La risposta a simili interrogativi parte dal prendere atto che un contenuto virale non è automaticamente un contenuto che mina l’imparzialità e la credibilità di una testata pubblica. Anzi, contenuti di questo tipo sono tra quelli che, se ben gestiti, riescono a creare più engagement con i lettori e ad aumentare le visite e il numero di letture anche delle altre storie. Un lettore che apprezza un proprio contenuto, infatti, è un lettore fiducioso e propenso a navigare tra contenuti simili, a leggerli e a promuoverli. L’unica regola? È per le emittenti pubbliche chiedersi sempre se quella che si ha davanti è una storia di pubblico interesse o solo una storia che interessa il pubblico. Che è come dire distinguere la vendibilità di una notizia dalla sua reale utilità pubblica, senza cadere nella trappola di storie appetibili che rovinano l’integrità della testata e senza dare ai propri lettori l’impressione di essere solo un numero. Una volta stabilito, però, il pubblico interesse della notizia, niente vieta di giocare con un “packaging accattivante” (così si è espressa all’#ijf2016 Allison Broddle, responsabile della CBC).

Dagli Instant Articles di Facebook alla sezione Discover di Snapchat, passando per i bot dei giornali sulle piattaforme di messaggistica istantanea, le opportunità per chi voglia sperimentare contenuti giornalistici che siano più accattivanti, nelle forme e non solo, sono tante.

Un caso esemplare (e da non imitare!) di clickbait

Si può fare, insomma, decisamente meglio di quello che hanno fatto alcune testate italiane in occasione del lancio di “Zanzu – Il mio corpo in parole e immagini”, un portale voluto dal ministero della salute tedesco come iniziativa di educazione sessuale rivolta a chiunque cercasse informazioni su Internet, nel tentativo di darne di più corrette possibili, ma che professionisti e counsellor avrebbero potuto usare anche come supporto alla loro attività lavorativa.

Ecco il manuale che spiega ai migranti come fare sesso con le donne europee” titolò allora (nel marzo 2016, ndr) Il Giornale, a cui fece eco Libero con un pezzo dal titolo “Istruzioni di sesso per profughi. Berlino apre un sito per spiegare come accoppiarsi con le europee: ‘Lo stupro è vietato’“.

Un esempio di clickbait strategico se si considera il target specifico dei due quotidiani italiani e le sue posizioni sui temi dell’immigrazione. Anche se, fu fatto notare allora, quelli di Libero e Il Giornale più che dei semplici titoli “acchiappa like” finirono per essere una vera e propria campagna di disinformazione: su Zanzu, scrissero i due giornali, c’erano immagini che mostravano atti sessuali tra persone fenotipicamente appartenenti a razze diverse, numerosi concetti erano espressi in immagini proprio per farsi capire anche da rifugiati che ancora non parlassero il tedesco e si teneva a chiarire persino che il delitto d’onore non era più accettato in Europa. Una grave mistificazione dei contenuti che, invece, erano un’interessante forma di promozione della salute pubblica, per il resto completamente approvati dall’OMS e pensati appositamente per essere fruiti da tutti e risultare di immediata comprensione.

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