Coca-Cola: come dialogare con un consumatore sempre più critico

«Risveglia la tua naturale sete di novità»: ecco l’invito fatto ai consumatori nello spot di Coca-Cola zero zuccheri con estratto di stevia^[1] mentre un gruppo di nudisti gira con la bici, partendo da un centro urbano per poi addentrarsi nella natura. Un advertising dal tono alquanto comico e informale che rispecchia l’impegno di Coca-Cola di evolversi «insieme ai gusti dei consumatori»^Nota[ Coca-Cola (https://www.coca-colaitalia.it/storie/stevia-nuovo-look) [/FootNota] – come descritto sul sito aziendale –, proponendo qualcosa di nuovo, di meno zuccherato, di più naturale. La comunicazione del brand in questo spot ha ovviamente seguito questa scia, andando a toccare sia la dimensione “salutistica” che quella ecologica, presentando, anche per questo, un lato più “green“, che si ritrova, tra l’altro, proprio nel colore dell’etichetta di Coca-Cola Life.

È ormai da anni che piovono critiche (specialmente da parte di nutrizionisti e esperti della salute) su quest’azienda “leggendaria” che continua però a produrre bibite gasate e che nella creazione e diffusione di una bibita gasata altamente calorica e ricca di zuccheri è stata proprio pioniere. Come a dire che “Coca-Cola resta Coca-Cola”, perché dopo oltre 100 anni di esistenza, questa bibita è ancora oggi moltissimo apprezzata e viene commercializzata praticamente in tutto il mondo.

Ma in che modo un brand iconico come Coca-Cola risponde alle sfide imposte dai cambiamenti sociali avvenuti nel corso degli anni e alla crescente consapevolezza da parte dei consumatori relativamente a temi come l’obesità e la responsabilità ambientale?

La risposta alle esigenze di un consumatore sempre più attento

La ricerca del dialogo con i consumatori, sempre più esigenti e sempre più critici, ha portato il noto brand ad evolversi di pari passo con i cambiamenti nello stile di vita e di consumo delle persone. Sono nate così diverse varianti del “prodotto originale” ma anche diverse linee di prodotto rivolte ad un target più salutistico o, perlomeno, più consapevole dei rischi dell’eccesso di zucchero sull’organismo.

Infatti, l’azienda ha avvertito nel corso degli anni la necessità di riposizionare il brand nel mercato delle bevande analcoliche, per cui il portfolio prodotti Coca Cola si è allargato ^[2] ad altre tipologie di bibite. Inoltre, conformemente a quanto descritto sul sito del brand, il 60% dei prodotti dell’azienda è a ridotto, basso o nullo contenuto calorico e dal 2016 un terzo dei prodotti venduti in Italia ha queste caratteristiche.

Diversi prodotti coca-cola in italia

Oltre alle varietà di bevande gasate come la Fanta e la Sprite e tutta la gamma premium di toniche e mixer Royal Bliss, ci sono quelle non gasate come i tè freddi FUZETEA, i succhi di frutta Amita e gli sport drink Powerade.

Ma il portfolio prodotti Coca-Cola non finisce qui: l’azienda propone anche la linea di bevande vegetali AdeZ, in 8 varianti diverse e senza zuccheri aggiunti. Senza contare che Coca‑Cola HBC Italia imbottiglia le acque Lilia e Sveva.

Per quanto riguarda le varianti della ricetta classica di Coca-Cola, di cui si accennava prima, dopo l’introduzione di Coca-Cola Light, lanciata in Italia nel 1991, e Coca-Cola Zero, arrivata nel 2007, c’è stata anche, nel 2016, la Coca-Cola Life, con estratto di stevia e a «ridotto contenuto calorico» rispetto a quello della Coca-Cola “classica” (come esplicitato sempre sul sito). Successivamente è stata introdotta anche la più recente variante: la Coca-Cola Zero Zuccheri con estratto di stevia.

Va sottolineato però che i prodotti in questione non sono stati esenti da critiche, anzi! Diversi nutrizionisti, ad esempio, hanno allertato i consumatori per il fatto che nel caso specifico di Coca-Cola Life «non si trattasse di un’opzione salutare».
Per «ridotto contenuto calorico» la storica azienda di bevande intende «il 36% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande cola zuccherate in Italia, con edulcorante glicosidi steviolici» il che, secondo diversi nutrizionisti, resta ancora una quantità di zucchero molto superiore alla dose giornaliera consigliata dall’Organizzazione Mondiale di Salute.

L’attenzione di Coca-Cola al packaging e alle etichette

La risposta ad un pubblico sempre più attivo nel rapporto con i brand si vede anche negli adattamenti apportati ai packaging e alle etichette.

Per quanto riguarda i primi, Coca-Cola promuove la vendita di confezioni più piccole (da 150, 200 e 250 ml)^[3] dei suoi brand principali, comprese dunque le bibite ad alto contenuto calorico e ricche di zuccheri. E, stando all’impegno dichiarato sul sito, per dare una risposta significativa alle preoccupazioni ambientali dei consumatori, in futuro tutti i packaging Coca-Cola dovranno essere realizzati con materiali 100% riciclabili^[4].

Anche le etichette di Coca-Cola hanno subito delle piccole modifiche^[5] nel corso del tempo, con un primo cambiamento nel 2007 e un altro nel 2011, che hanno reso le indicazione caloriche più chiare e visibili.

Com’è cambiata la comunicazione di Coca-Cola: “DAL ROSSO AL VERDE”

Ci siamo ormai abituati ad associare il colore verde presente nei packaging a dei prodotti naturali, più salutari o anche biologici, per cui è difficile non essere portati a fare un simile collegamento anche quando vediamo un’etichetta verde su una bottiglia di Coca-Cola.

Se andiamo ad analizzare, anche superficialmente, la strategia comunicativa di alcune delle nuove linee di prodotti sopra citate (come Coca-Cola Life, AdeZ o FUZETEA), vediamo il chiaro rimando a qualcosa di più sano o di più naturale.

Nel caso di Coca-Cola Life, per esempio, il verde è “giustificato” dallo zucchero naturale ottenuto dall’estratto di stevia. Il nome life poi accompagna i diversi spot creati e la scelta di scenari dove prevale il colore verde e i paesaggi naturali, tutte immagini coerenti col tentativo di presentare il prodotto come una versione più “responsabile o sana” della bevanda originale.
I diversi spot, inoltre, riprendono delle scene della vita quotidiana o episodi tipici del ciclo di vita di una persona come il primo bacio o la nascita di un figlio, collegandosi sempre al tema della vita e della natura.

La comunicazione pubblicitaria del brand si è adeguata ovviamente anche alle normative che riguardano il target degli annunci e, in questo senso, Coca Cola non indirizza le proprie attività di marketing a bambini di età inferiore ai 12 anni^[6], evitando la vendita diretta di bevande zuccherate nelle scuole secondarie.

Del resto Coca-Cola è ben consapevole di quanto la corporate social responsability possa incidere sulla propria reputazione^[7] e, di conseguenza, sulle scelte di acquisto dei clienti e, in particolar modo, della generazione millennial, come riportato in un articolo sul sito italiano del brand.

Considerando però che la maggior parte delle critiche rivolte all’azienda riguarda gli effetti negativi delle bevande di questo brand sulla salute, sono diverse le iniziative di Coca-Cola volte a promuovere uno stile di vita sano^[8], tra cui la partnership con EPODE International Network, una rete mondiale volta alla prevenzione dell’obesità.

Tuttavia, sul sito del brand si può leggere che la corporate sociale responsability non è più uno «strumento passivo per prevenire le critiche, ma chiave fondamentale per il successo. Avere un programma ben strutturato di CSR contribuisce a rafforzare e ampliare la propria base di consumatori, migliorare i rapporti con le istituzioni, attirare nuove collaborazioni e fidelizzare quelle esistenti».