Coca-Cola Summer Festival: quando un brand fa marketing con un evento musicale estivo

Il noto brand americano di bevande analcoliche porta sui palchi di alcune delle principali piazze italiane il Coca-Cola Summer Festival 2022, un evento musicale già lanciato negli scorsi anni che, oltre ad avvicinare ulteriormente le persone al brand per l’offerta di una serata di intrattenimento gratuito – come del resto fanno diverse altre imprese, da Tim a Wind e non solo –, è per diverse ragioni un interessante esempio di come si possano sfruttare appieno le potenzialità offerte dall’event marketing.

I valori del brand al centro del Coca-Cola Summer Festival 2022

Lo spirito che pervade il Coca-Cola Summer Festival 2022 e che mette in luce al tempo stesso uno dei valori portati avanti con convinzione dal brand è il potere della musica, un potere in grado, talvolta, di generare legami tra gli individui e di far vivere loro momenti unici e intensi. A sottolinearlo è Cristina Camilli, direttore comunicazione e relazioni istituzionali di Coca-Cola Italia, con parole – riportate nel comunicato stampa ufficiale – che lasciano intravedere il proprio entusiasmo per l’iniziativa stagionale e per una ritrovata “normalità”:

«da sempre Coca-Cola crede nella forza della musica. Questa estate vogliamo tornare a dare la possibilità a tutti di vivere esperienze indimenticabili, con tre imperdibili occasioni di divertimento, condivisione e musica […]».

La condivisione è, infatti, un altro dei principi cardine di cui il brand si fa da sempre portavoce e, difatti, molte campagne Coca-Cola sono state incentrate su questo valore: si pensi allo spot Coca-Cola per Natale 2021 o all’iniziativa “Condividi una Coca-Cola”, ma, più in generale, alla comunicazione del brand basata sulla fondamentale idea che i momenti di felicità nascono proprio dal condividere.

Il Summer Festival come lancio del Coke Studio

Non a caso nel 2021, per riavvicinare le persone dopo la lunga e difficile lontananza vissuta a causa del COVID-19, il brand aveva ideato una piattaforma globale, Real Magic, lanciata tramite la campagna Coca-Cola “A un sorso di distanza“. Proprio sulla scia della nuova filosofia perseguita dall’impresa e rappresentata dalla nascita della piattaforma globale, Coca-Cola ha anche lanciato il Coke Studio, un progetto internazionale che ha l’obiettivo di avvicinare artisti emergenti dell’ambito musicale al pubblico, ma anche tra di loro, per eventuali collaborazioni.

La condivisione è, così, un trait d’union tra due mondi solo apparentemente distanti per settore (industria musicale e industria alimentare e delle bevande) ma molto vicini per valori; i festival musicali, organizzati in diverse nazioni dal brand, compreso il Coca-Cola Summer Festival 2022, si inseriscono in questa visione e proprio nel nuovo progetto Coke Studio.

Anche se il Coca-Cola Summer Festival si era già tenuto in Italia negli anni scorsi è stato dunque quest’anno l’occasione per diffondere anche – con attività di marketing legate all’evento quali per esempio la diffusione di una nota stampa relativa alle tre serate musicali in cui si nomina il Coke Studio – un progetto di più ampia portata che mira a mettere al centro la musica.

Attività eco-friendly durante il Festival musicale Coca-Cola

Tra le tematiche con cui il brand cerca di identificarsi, comunque, non ci sono soltanto i valori menzionati in precedenza, ma anche quelle legate alle sostenibilità. Il Coca-Cola Summer Festival 2022 conferma così l’impegno dell’impresa verso il riciclo e la sostenibilità ambientale con delle iniziative ad hoc.

Durante i tre concerti – il 15 luglio in piazza Marcello D’Olivo di Lignano Sabbiadoro, il 22 luglio alla Beach Arena di Rimini, il 29 luglio alla Clouds Arena di Paestum – l’azienda di bevande adotterà infatti pratiche eco-friendly.
Sarà infatti portata una macchina per il riciclo (recycling machine) che servirà a smaltire in modo corretto le bottiglie Coca-Cola che saranno distribuite ai concerti, ossia quelle lanciate sul mercato lo scorso anno e realizzate con il 100% di plastica riciclata (in concreto, comunque, sarà poi Coripet a occuparsi effettivamente del riciclo).

Per sensibilizzare ulteriormente al tema del riciclo, Coca-Cola cercherà di incuriosire i partecipanti alle tre serate a scoprire qual è il processo che permette di dare nuova vita a una bottiglia.

La pianificazione Coca-Cola Summer Festival 2022 sui media

A incuriosire più di ogni altra cosa il pubblico dell’evento è comunque sapere chi sono i cantanti che saliranno sui tre palchi nelle tre serate condotte da Mariasole Pollio e Rebecca Staffelli, entrambe speaker di Radio 105, media partner del progetto.

Coca-Cola Italia ha così rilasciato sul proprio sito e su alcuni dei propri profili social queste e altre informazioni relative al Festival estivo del 2022.

La lista degli artisti che partecipano all’evento è stata divulgata sul sito ufficiale dell’azienda. Fonte: sito web di Coca-Cola Italia

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Come si legge nel post Instagram, inoltre, altre informazioni si possono trovare anche sul sito di Radio 105, che darà risalto all’evento via radio e anche attraverso canali di comunicazione digitali.

Le tre serate di evento saranno anche trasmesse in diretta televisiva su Canale 5.

Come far apprezzare ancor di più un brand iconico rendendone “visibili” i valori in un evento

Quanto detto fin qui rende il Coca-Cola Summer Festival 2022 un esempio di event marketing sicuramente valido.

Offrire ai consumatori un’esperienza, tra l’altro in forma totalmente gratuita, rappresenta di certo un valore aggiunto; farlo distribuendo inoltre bottiglie di Coca-Cola in un contesto leggero, di intrattenimento e condivisione, completamente in linea con la propria brand identity , lo è a maggior ragione.

Il momento in cui torna l’evento è, inoltre, alquanto significativo e appropriato per enfatizzare una certa attenzione al consumatore, anzi per farlo sentire al centro delle proprie preoccupazioni, puntando così a rendere il proprio brand – e di riflesso quello di chi è partner – ancor più memorabile, collegandolo soprattutto a momenti positivi. Lo si legge, tra le righe, nelle dichiarazioni di Paolo Salvaderi, amministratore delegato di RadioMediaset:

«La felicità è reale solo se condivisa. E finalmente, dopo due anni di restrizioni, siamo felici di poter tornare a realizzare il nostro desiderio di partecipazione, socialità e svago […] tre appuntamenti gratuiti rivolti essenzialmente a chi si è visto togliere dalla pandemia momenti preziosi: i nostri giovani. […] Adesso è il momento di ritornare a cantare, a sorridere, a riabbracciarci con il giusto sound».

I simboli identitari di Coca-Cola, messi in rilievo durante i concerti estivi, si fondono, così, con l’intera esperienza diventando parte della stessa. Tra questi non può non spiccare la storica silhouette delle bottiglie dell’azienda: gli elementi curvilinei del logo  del Coca-Cola Summer Festival 2022 sono, infatti, un chiaro richiamo alla sagoma.

Il logo dell’evento di quest’anno è chiaramente in linea con l’innovativa grafica del logo del brand e l’intento è quello di trasmettere, attraverso la forma curvilinea, l’idea di un abbraccio, simbolo dello stare insieme.

Logo del Coca-Cola Summer Festival 2022.

L’attesa dell’evento, infine, innesca sempre meccanismi di suspense e di curiosità che aumentano il valore percepito dell’evento e in tal senso si rivela molto efficace anche il coinvolgimento del pubblico sui canali digitali proprietari e quelli dei partner.