Codice etico per influencer: ecco come regolamentare la pubblicità sul web

Il navigatore del web è bersaglio costante di messaggi pubblicitari quasi sempre evidenti ma talvolta nascosti e quindi sottilmente invasivi. È l’inevitabile effetto di un mercato orientato verso una comunicazione commerciale dissimulata nella libera espressione della Rete. Esistono regole anche per questo mondo? Secondo Paolo Peroni, socio dello studio legale Rödl & Partner, sì. «Le regole nel digitale – sostiene l’avvocato – sono numerosissime e investono moltissimi profili del diritto: dalla privacy alla tutela dei consumatori, fino ad arrivare alla proprietà intellettuale nel web. Per non parlare dei temi fiscali legati al commercio elettronico e alla sharing economy». Il fenomeno davvero eclatante del momento, però, è quello dei digital influencer . 

Digital influencer: connotati e normative

Chi sono i digital influencer? Con questa espressione si fa riferimento a blogger (fashion e non solo), spesso vere e proprie star della Rete, testimonial consapevoli o inconsapevoli capaci di orientare gusti e abitudini di acquisto di centinaia di migliaia di follower . Anche per loro, a quanto pare, ci sono norme e principi che non possono essere trascurati.

Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission ha elaborato già nel 2009 dei suggerimenti dedicati ai blogger e ai rapporti con le imprese. L’obiettivo? Rendere più chiare possibili le forme di relazione in grado di condizionare le opinioni espresse nel web. «L’archetipo affermato dalla FTC americana e oramai largamente recepito nei principali paesi europei è semplice: gli influencer devono rivelare l’esistenza di una connessione materiale, cioè di una qualsiasi forma di remunerazione riconosciuta dall’azienda i cui prodotti siano oggetto di discussione. La disclosure – secondo Paolo Peroni – deve essere chiara e immediatamente percepibile, ad esempio attraverso l’inserimento all’interno del post di parole chiave quali ‘sponsored by’ o segnali come ‘AD’ o ‘ADV’ sintomatici della natura pubblicitaria del post o della recensione. Anche nel mondo del web e dei social la parola chiave è trasparenza. Un contenuto promozionale deve essere sempre riconoscibile come tale e deve essere distinguibile da altri contenuti postati a titolo privato e senza l’influenza della relazione economica con il brand o l’iniziativa al centro della conversazione». 

In Italia non esistono ancora norme mirate a disciplinare il fenomeno degli influencer. Trovano però applicazione le regole della pubblicità tradizionale e, in particolare, il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e il Codice del Consumo. «Gli obiettivi presidiati sono essenzialmente due. Il primo è proteggere l’utente fruitore del messaggio, consentendogli di attivare i meccanismi di autodifesa e discernimento tipici della lettura dei messaggi pubblicitari: il consumatore deve essere posto nella condizione di riconoscerne la natura. Il secondo, non meno importante, è assicurare la correttezza dei rapporti concorrenziali tra imprese», come riferisce l’esperto.

Blogger, pratiche commerciali ingannevoli e concorrenza sleale

La violazione dei principi di trasparenza e riconoscibilità, infatti, può rappresentare a tutti gli effetti una pratica commerciale ingannevole. «L’articolo 23 del Codice del Consumo – dice Peroni – considera illecita la condotta consistente nel dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che un soggetto stia agendo quale consumatore e non nell’ambito di un’attività remunerata. Il blogger che agisce quale testimonial di un brand è tenuto a rivelarlo ai propri follower». 

Le violazioni qualificabili quali pratiche commerciali ingannevoli possono comportare sanzioni pecuniarie amministrative anche molto elevate (potenzialmente superiori a un milione di euro) in base alla gravità e durata della violazione. Queste sanzioni possono essere comminate all’azienda ma anche ai blogger (e non sono pochi) che agiscano nell’ambito di un’attività remunerata e quindi in qualità di “professionisti”.  «Attenzione – precisa l’esperto – perché il rischio sanzionatorio sussiste anche laddove il messaggio pubblicitario sia dissimulato in un contenuto audiovisivo come una foto su Instagram o un post su Facebook». 

Altrettanto delicato è il tema della pubblicità negativa veicolata attraverso blog e social media che, in taluni casi, potrebbe tradursi in forme di concorrenza sleale: secondo Peroni, infatti, «chiunque diffonda notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, compie atti di concorrenza sleale da cui possono originare sanzioni e obblighi risarcitori a favore dell’azienda danneggiata». 

Tema fortemente dibattuto è pure quello della responsabilità dei blogger per i commenti diffamatori postati dai follower, in cui non è ancora chiaro se i gestori dei blog rispondano di diffamazione e se quindi siano chiamati ad un’attività di verifica e selezione dei contenuti (laddove possano implicare la violazione di diritti di terzi). Secondo l’orientamento dominante, il blogger non ha un obbligo generale di sorveglianza ma deve rimuovere i contenuti di cui conosca l’illiceità.

«Disciplinare contrattualmente obblighi e modalità di disclosure della natura pubblicitaria dei post, dei commenti e delle immagini è assolutamente prioritario. Attraverso opportune manleve, le imprese potranno proteggersi dagli effetti pregiudizievoli derivanti da eventuali inadempimenti contrattuali dei blogger. E in questo modo – conclude Peroni – viene assicurata maggiore trasparenza e credibilità alla Rete». Un’esigenza, del resto, affine alla necessità sempre più avvertita di salvaguardare se non l’autorevolezza quantomeno la genuinità delle informazioni nello sconfinato universo del web.