Da Stranger Things a Sex Education: le capsule collection firmate H&M e Netflix

Tra gli obiettivi che sottostanno alla creazione di una capsule collection c’è chiaramente quello di aumentare il valore percepito del brand e da qualche anno le collezioni H&M e Netflix sembrano volerlo fare soprattutto presso le generazioni più giovani. Del resto, collaborare con Netflix, ormai considerato a tutti gli effetti un love brand, e farlo selezionando alcuni dei contenuti audiovisivi il cui pubblico di riferimento è in particolare quello dei giovanissimi, è una chiara attività strategica di marketing tendente a traslare immaginari, valori e atmosfere particolari sui capi di abbigliamento H&M e, di conseguenza, su chi sceglie di acquistarli e indossarli. 

La collezione H&M per la terza stagione di Strangers Things

La collaborazione tra H&M e Netflix sembrerebbe essere iniziata con la collezione ispirata a Stranger Things e pensata, nello specifico, per la terza stagione.

Resa disponibile dal 23 maggio 2019 in selezionati negozi fisici e online ¹, la capsule collection è stata lanciata sui canali social con dei contenuti dedicati, aventi per protagonista principale l’attore Dacre Montgomery (nella serie Billy), ed è stata presentata come una «exclusive poolside collection», come si legge anche sul canale YouTube di H&M.

New Collab: Stranger Things

La collezione, infatti, prevedeva costumi da bagno, vari indumenti (canottiere, magliette, pantaloncini, ecc.) e accessori – sia per la linea maschile, sia per quella femminile – indossati anche nelle scene della terza stagione alla Hawkins Pool, la piscina comunale dell’immaginaria e misteriosa cittadina americana in cui è ambientata la serie. Una capsule collection estiva, quindi, che è al tempo stesso omaggio alla serie, allo stile retrò degli anni Ottanta identificativo della stessa e, in qualche modo, parte della narrazione, con un’attività che si potrebbe definire di tipo product placement .

Lo stile romantico di Lara Jean di To All The Boy nei capi di H&M

Durante il lockdown, quando sfilate ed eventi di moda sono stati interrotti e sono state lanciate campagne pubblicitarie con fotografie scattate da modelli e modelle, H&M ha annunciato una nuova capsule collection, omaggio a una trilogia americana di film per adolescenti, di genere romantico: To All the Boys (tradotta in italiano come “Tutte le volte che ho scritto ti amo“), presentata come «the new collection for superfans».

Infatti, a pochi mesi dall’uscita del secondo film (To All the Boys: P.S. I Still Love You, rilasciato a febbraio 2020), nel mese di aprile H&M ha reso disponibili capi di abbigliamento ispirati al modo in cui è vestita la protagonista Lara Jean (interpretata da Lana Condor), tra i quali abiti a stampa minifloreale e maglie rosa con le maniche arricciate; un modo per avere la sensazione di vestire – letteralmente – i panni della protagonista.

Come si legge nel comunicato diramato dall’azienda: «the H&M and ‘To All the Boys’ collection is a love letter to Lara Jean’s style», ma anche un modo per valorizzare i messaggi positivi e inclusivi presenti nella trama del film. ²

To All the Boys x H&M

Per la collezione primaverile 2020 H&M dedicata al film è stata ideata anche una campagna, intitolata “To All the Boys x H&M Fan Club“, per offrire al pubblico diverse esperienze uniche tutte digitali, in particolar modo su Instagram, con la possibilità di esplorare la stanza di Lara Jean in ogni minimo dettaglio.

La collaborazione tra H&M e Netflix è continuata anche nel 2021. A febbraio, infatti, è uscito il terzo film, To All the Boys: Always and Forever e il brand di abbigliamento svedese ha creato dei nuovi capi e condiviso contenuti online incentrati sul rapporto tra sorelle.

La capsule collection H&M dedicata a Sex Education

Ultima in ordine cronologico tra le collezioni H&M e Netflix è quella per la serie comedy-drama focalizzata sull’educazione sessuale: in vista dell’uscita della terza stagione, ad agosto 2021 è stata lanciata una capsule collection di H&M ispirata a Sex Education.

Netflix collab: Sex Education x H&M

Tutti i capi di abbigliamento di questa collezione ricordano lo stile dei college americani e sono in effetti pensati per il ritorno a scuola degli adolescenti. Sulla maggior parte di essi, inoltre, è impressa la lettera “M“, per indicare il nome della fantasiosa città di Moordale in cui sono ambientate le vicende del protagonista Otis e di tutti gli altri personaggi.

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L’intento, comunque, resta da parte del brand del fast fashion quello di farsi promotore, anche con questa collezione, di valori ben precisi (non a caso, infatti, l’operazione messa in atto da Netflix con Sex Education sembra essere una vera e propria campagna per il sociale): «la serie non parla solo di sesso, c’è molto di più: i vivaci protagonisti (che adoriamo), i momenti difficili, gli argomenti importanti, le relazioni complesse, l’empowerment femminile. Tutte cose che ci riguardano da vicino» ³.

Un trasferimento di valori (ma non solo) nelle collezioni H&M e Netflix

È chiaro, insomma, che quella delle collezioni H&M e Netflix rappresenti una strategia di marketing accuratamente strutturata per far sì che i consumatori attribuiscano al brand di moda ulteriori valori, così da ampliare o accrescere la propria value proposition, e renderli, al contempo, maggiormente propensi a spendere più di quanto farebbero solitamente nei punti vendita (sia fisici che digitali).

Per il colosso dello streaming, invece, è solo un altro modo, tra i tanti, per permettere ai fan delle serie e dei film di propria produzione di immergersi ancor di più nei messaggi veicolati, potendoli comunicare a loro volta, e sentirsi anche più vicini ai personaggi preferiti.