Colori nel marketing: come scegliere quelli giusti per la propria strategia

I colori nel marketing hanno grande importanza: essi infatti incidono sulla percezione che i consumatori hanno del brand e giocano un ruolo chiave nelle strategie di branding . Si pensi, per esempio, agli effetti su brand recall e brand recognition: è possibile identificare un marchio grazie all’associazione con il colore del logo o del prodotto e in alcuni casi è proprio il colore a costituire l’elemento distintivo del brand, potendo diventare addirittura un marchio registrato (marchio di colore), come blu Tiffany.

Ci sono tuttavia molte imprecisioni e generalizzazioni sull’effetto che i singoli colori hanno sugli individui, cosa su cui in realtà possono influire paese, cultura e religione. Secondo l’ipotesi della relatività linguistica, nota come Ipotesi di Sapir-Whorf, la percezione che le persone hanno del mondo è condizionata anche dalla lingua utilizzata per comunicare; quindi, anche il modo in cui una lingua “categorizza” i diversi colori va a condizionare la percezione che i parlanti hanno di essi. Per fare un esempio, nella lingua shona, lingua bantu dell’Africa meridionale, non esiste un termine diverso per indicare il colore rosso e quello arancione.

La preferenza per i colori, poi, cambia anche in base all’età, al genere e anche al clima: alcuni studi condotti dallo psicologo E.R. Jaensch evidenziano come le persone che vivono in zone dal clima tropicale e con temperature più alte tendono a preferire colori vivi e caldi, come il rosso o il giallo, mentre quelle che abitano in paesi più freddi preferiscono colori freddi come il blu. Anche esperienza personale e cultura, comunque, condizionano la percezione dei colori. Nella cultura cinese, per esempio, il bianco è associato al lutto, mentre nella cultura occidentale alla purezza e all’innocenza. Al contrario, solitamente nei paesi occidentali il nero rappresenta il lutto oppure, con un connotazione diversa, viene associato a lusso e eleganza. La religione, così come questi altri fattori, può incidere sulle preferenze degli individui: per quella islamica, per esempio, il verde ha importanti significati e per questo motivo deve essere utilizzato con maggiore cautela in determinati contesti.

Nonostante, comunque, entrino in gioco anche fattori soggettivi, per l’utilizzo dei colori nel marketing è possibile seguire delle linee guida per riuscire a catturare quella fetta di consumatori che rappresenta il target dell’azienda, chiaramente dopo aver analizzato dati come genere, età, religione, cultura. È importante, inoltre, che i brand abbiano un approccio personalizzato e si servano di A/B test per comprendere le preferenze dei propri clienti. La scelta dei colori è fondamentale perché può portare al miglioramento della user experience e all’aumento delle conversioni, oltre a condizionare la percezione che i clienti hanno del marchio.

COLORI NEL MARKETING: CONTESTO E PERSONALITÀ DEL MARCHIO

In uno studio pubblicato sul Journal of Management Decision, Satyendra Sing ha spiegato che «un uso adeguato dei colori può contribuire non solo alla differenziazione dei prodotti rispetto ai competitor ma anche ad influenzare lo stato d’animo e le emozioni – positive o negative – e, di conseguenza, l’atteggiamento nei confronti di certi prodotti». Se tutti i brand di una determinata categoria hanno un logo di colore blu, avere un logo di colore rosso potrebbe risultare un elemento distintivo per un marchio competitor .

Altri studi hanno rivelato come le associazioni “universali” o generali relative a diversi colori cambino quando i singoli colori vengono presentati in contesti specifici. In “Colors in Marketing: A Study of Color Associations and Context (in) Dependence”, Amsteus e collaboratori hanno sottolineato che «i manager dovrebbero considerare i significati attribuiti ai colori all’interno di contesti specifici più che limitarsi ad analizzare soltanto le associazioni generali collegate ai diversi colori». Nell’articolo gli autori hanno spiegato e dimostrato come le associazioni che i consumatori fanno con il colore blu e con il colore nero variano a seconda del contesto in cui i colori vengono presentati: per esempio, l’associazione che gli individui appartenenti a una cultura occidentale fanno normalmente con il colore blu (tristezza o tranquilità) può variare se viene usato per la confezione di un dentifricio.

Un esempio di come il colore può contribuire ad aumentare le conversioni è quello di una call-to-action presentata in un colore specifico, in seguito a un A/B test tra due diverse versioni del messaggio e al passaggio dal verde al rosso (in particolare sembra ci sia stato un aumento di conversioni del 21%). Il segreto sarebbe, dunque, la scelta del rosso? Secondo Gregory Ciotti no. Se il layout del sito è in maniera predominante verde, infatti, la scelta di un pulsante con un colore diverso creerebbe un contrasto tra colori, facendo risaltare l’unico colore diverso degli altri.

Quando si utilizzano i colori nel marketing, poi, bisogna tener presente la brand personality: diverse sono infatti le ricerche che hanno fatto luce sul rapporto tra colori e personalità del brand, intesa come «l’insieme di tratti umani che possono essere collegati ad un brand», seguendo la definizione di J.L. Aaker in “Dimensions of brand personality“ all’interno del Journal of Marketing Reaserch. Caratteristiche come sincerità, sofisticatezza o semplicità possono essere collegate a determinati colori ed è importante che quelli che caratterizzano il brand siano coerenti alla percezione che i consumatori hanno della brand personality.

Infine, i colori devono essere considerati anche in associazione con altri, poiché quando vengono messi insieme possono acquisire significati o sfumature diverse.

IMPATTO DEL COLORE SULLA PERCEZIONE DEL PRODOTTO

Il colore del packaging o del prodotto può condizionare la percezione che i consumatori hanno del prezzo e della qualità, come ha spiegato Satyendra Singh in “Impact of color on marketing” portando l’esempio di una zuppa che viene venduta in lattine di colore dorato e per questo è ritenuta di qualità superiore.

Inoltre, anche il grado di saturazione del colore può influire sulla valutazione del prodotto e del messaggio presentato: colori più accesi o luminosi tendono a catturare di più l’attenzione visiva, ecco perché la call-to-action dovrebbe presentare un colore ad alto grado di saturazione.

Hagtvedt e Brasel hanno condotto diversi esperimenti per testare l’impatto della saturazione del colore sulla percezione della grandezza degli oggetti. In uno di questi si chiedeva ai partecipanti di indovinare la grandezza di due oggetti simili, presentati contemporaneamente ma con differenti gradi di saturazione del medesimo colore. Più del 65% dei soggetti ha sostenuto che l’oggetto con maggior grado di saturazione fosse quello più grande, ma in realtà gli oggetti erano uguali. Alcuni studiosi ritengono che quest’illusione percettiva sia determinata dal fatto che colori più saturi riescono ad attirare maggiormente l’attenzione poiché causano una maggior attivazione fisiologica, come spiegato da Patricia Valdez e Albert Mehrabian in “Effects of Color on Emotions“. 

La saturazione del colore condiziona la percezione della misura del prodotto. Fonte: Hagtvedt e Brasel, Color Saturation Increases Perceived Product Size, 2017, Journal of Consumer Research.In un altro interessante esperimento condotto da Hagtvedt e Brasel è stato chiesto ai partecipanti di versare caramelle gommose in una tazza. Il risultato? Gli individui hanno versato molte più caramelle nelle tazze che presentavano maggiore saturazione, proprio perché questa caratteristica dava la percezione che si trattasse di un oggetto più grande e che quindi potesse essere riempito di più.

Secondo alcuni autori i colori possono contribuire anche a migliorare lo stato d’animo, trasmettere serenità e cambiare la percezione del passaggio del tempo. Singh, ad esempio, ha spiegato che sembra che il «tempo passi più lentamente e che gli oggetti sembrino maggiori e più pesanti sotto una luce rossa». Il contrario avviene nel caso di ambienti con luce blu. Il professore dell’University di Winnipeg, in Canada, ha fatto l’esempio dei casinò, che sfruttando questo principio spesso utilizzano l’illuminazione rossa per aumentare l’entusiasmo dei propri clienti evitando che essi possano pensare che stanno «sprecando tempo nel casinò». Questo principio può essere applicato anche al design e all’allestimento dei punti vendita, i cui colori devono essere adeguati al tipo di target , alle loro motivazioni e ai loro interessi.

COLORI NEL MARKETING: OSSERVAZIONI PER UNA STRATEGIA AD HOC

Nella pianificazione e nella realizzazione di una strategia di marketing occorre tener presente anche quali sono i colori che vengono associati al genere maschile e al genere femminile nei diversi paesi. In Italia (e in tanti altri stati) il colore associato alle donne è in genere il rosa, mentre in Belgio lo stesso colore era utilizzato per vestire i bambini (e non le bambine). In Cina il blu, associato in Italia agli uomini, è ritenuto un colore femminile.

Loghi dei fast-food più celebri.

Tanti sono i brand che adeguano i colori del proprio punto vendita, del sito e addirittura del logo in base al paese. I marchi di fast-food in genere utilizzano come colore predominante il rosso; in paesi come l’Italia, in cui sembra ci sia maggiore attenzione al consumo di alimenti salutari, McDonald’s utilizza sul proprio sito principalmente il colore verde, associato in genere all’agricoltura biologica e all’ecosostenibilità. Questa variazione ha lo scopo di aumentare l’accettabilità del marchio in Italia.

Il sito di McDonald’s in Italia e negli Stati Uniti.

Aelee Lee ha creato una piccola guida sui principali significati attribuiti ai colori nel mondo che può essere un punto di partenza per analizzare significati e sfumature e costruire, così, la propria strategia tenendo in considerazione l’importanza dei colori nel marketing.