Campagne“Coltiviamo la bontà” è la campagna CSR di Kellogg che punta a promuovere una visione olistica di benessere

"Coltiviamo la bontà" è la campagna CSR di Kellogg che punta a promuovere una visione olistica di benessere

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Espressione di quanto dichiarato dall'azienda nel “Wellbeing Manifesto”, "Coltiviamo la bontà" è la campagna CSR di Kellogg Italia per promuovere il benessere olistico a vantaggio di singoli, pianeta e comunità.

La campagna Coltiviamo la bontà di Kellogg, lanciata a partire da marzo 2022, mira a promuovere una visione olistica del benessere in Italia ed è legata a diverse iniziative promosse dal brand , anche su scala geografica più vasta. Nella prospettiva dell’azienda, infatti, è importante focalizzarsi su una visione del benessere non soltanto del singolo, quanto anche del pianeta e della collettività, perché le tre cose sono strettamente correlate tra di loro.

In virtù di questo – come sottolineato anche nel comunicato stampa rilasciato dall’azienda – l’obiettivo di Kellogg è quello di «coltivare la bontà» non soltanto nei campi in cui vengono prodotti i cereali, ma anche attraverso campagne di sensibilizzazione sui benefici di una corretta alimentazione, tramite azioni finalizzate a rendere la catena di produzione più sostenibile, e, infine, fornendo aiuto alle persone in difficoltà economica.

Coltiviamo la bontà” si inserisce, così, all’interno del più ampio piano di Kellogg Europa espresso nel “Wellbeing Manifesto”, un piano strategico con il quale il gigante dei cereali ha stabilito importanti obiettivi da raggiungere in termini di salute, sostenibilità e solidarietà su tutto il territorio europeo.

Salute, sostenibilità e solidarietà: gli obiettivi di Kellogg Europa espressi nel “Wellbeing Manifesto”

Il “Wellbeing Manifesto” è un piano decennale che include diverse iniziative di Kellogg finalizzate a promuovere il benessere olistico in Europa. Oltre a mantenere l’obiettivo fondamentale di migliorare la qualità dei suoi prodotti, nel manifesto Kellogg spiega le azioni che verranno attuate nell’arco di dieci anni, per incidere positivamente sul benessere del pianeta, della comunità e delle persone.

Le finalità di Kellogg possono essere riassunte in quattro punti principali:

  • spostamento verso un modello di produzione sempre più sostenibile e rispettoso dell’ambiente;
  • riduzione dei rifiuti organici e degli sprechi alimentari;
  • diminuzione del contenuto di sale e zucchero e aumento delle fibre negli alimenti;
  • aiuto alle fasce bisognose della popolazione attraverso i banchi alimentari e i programmi di alimentazione nelle scuole.

Kellogg’s Wellbeing Manifesto – Fonte: Kelloggs.it

Sul sito ufficiale di Kellogg e all’interno dello stesso manifesto sono riportati gli obiettivi da raggiungere espressi in valori numerici, insieme ai progressi fatti negli anni. Le prime iniziative ambientali di Kellogg risalgono al 1906, quando l’azienda ha iniziato a introdurre l’utilizzo di materiali riciclati nelle confezioni; oggi, come si evince dalle iniziative più recenti, l’azienda continua a perseguire l’obiettivo sostenibilità e deforestazione zero, al fine di rendere il 100% degli imballaggi riciclabile, riusabile o compostabile.

A ciò si aggiunge la consapevolezza, da parte dell’azienda, dell’importanza di un saggio utilizzo delle risorse idriche, con l’impegno di prestare la massima attenzione nei processi produttivi in cui viene impiegata l’acqua, oltre a quello di ridurre il consumo energetico e le emissioni di gas serra nelle aree in cui l’azienda opera. L’azienda è impegnata da tempo anche nella riduzione spreco alimentare, motivo per cui ha iniziato a impiegare anche cereali imperfetti e non adatti alla vendita per la produzione di birra.

L’obiettivo salute si dispiega, invece, nel continuo miglioramento dei valori nutrizionali presenti all’interno dei prodotti Kellogg. Dal 2011 il contenuto di zuccheri e di sale presente nei prodotti è stato progressivamente ridotto e l’obiettivo per i prossimi anni è di diminuirlo ulteriormente, aumentando il contenuto di fibre, il tutto senza alterare il gusto dei prodotti.

Quanto alla solidarietà, l’obiettivo di Kellogg è quello di aiutare oltre 30 milioni di persone in difficoltà economica entro il 2030; l’azienda ha iniziato a farlo già a partire dal 2015, con iniziative ad hoc, per esempio supportando i banchi alimentari e promuovendo programmi alimentari nelle scuole.

“Coltiviamo la bontà”: alcune iniziative di Kellogg in Italia

La campagna “Coltiviamo la bontà” è la traduzione degli obiettivi del “Wellbeing Manifesto” in iniziative concrete sul territorio italiano. Il fine è quindi sempre quello di incentivare il perseguimento di uno stile di vita sano e attivo, supportando modalità di produzione e consumo sempre più sostenibili per il benessere del singolo, del pianeta e della collettività.

Kellogg ha collaborato con diversi partner strategici provenienti dal settore dello sport, del volontariato e della nutrizione per promuovere questa visione di benessere olistico per i consumatori italiani.

La partnership tra Kellogg, Croce Rossa Italiana e Fondazione Banco Alimentare Onlus

Per quanto riguarda l’obiettivo solidarietà, per esempio, Kellogg ha stabilito due importanti partnership con organizzazioni provenienti dal settore del volontariato e della beneficienza: Croce Rossa Italiana e Fondazione Banco Alimentare Onlus.

In collaborazione con Croce Rossa Italiana (CRI) nel 2017 ha aperto il primo Breakfast Club in Italia. Si tratta di un’iniziativa nata per fornire ogni giorno una colazione varia ed equilibrata ai bambini che arrivano a scuola senza aver mangiato e, come è possibile leggere sul sito ufficiale di CRI, l’obiettivo per il 2022 è donare 80mila colazioni ad oltre 600 bambini in sei città italiane. [1]

Attraverso la collaborazione con Fondazione Banco Alimentare Onlus, invece, Kellogg riesce a donare ogni anno diverse tonnellate di cibo: come è possibile leggere in un comunicato stampa, nell’ultimo anno le donazioni corrisponderebbero a circa 59 tonnellate, indirizzate a oltre 136mila persone.

Fonte: Kellogg.it

L’azienda, comunque, vorrebbe riuscire a raggiungere entro il 2030 almeno 2,6 milioni di persone appartenenti alle fasce più fragili della popolazione.

Andrea Cinciarini ambassador di Kellogg per sensibilizzare all’adozione di uno stile di vita sano

Per promuovere il binomio nutrizione-sport dal 2021 Kellogg collabora con Andrea Cinciarini, playmaker della squadra Pallacanestro Reggiana. Il cestista, in qualità di brand ambassador, ha il compito di sensibilizzare i consumatori sull’importanza di uno stile di vita sano e attivo.

Andrea Cinciarini, brand ambassador Kellogg – Fonte: Kelloggs.it

Andrea Cinciarini si è anche unito ai volontari della Croce Rossa, visitando proprio uno dei Breakfast Club menzionati in precedenza per aiutare a distribuire la colazione a dei bambini. In un comunicato stampa, Kellogg ha riportato le parole del cestita in merito all’iniziativa e al suo coinvolgimento nelle attività di sensibilizzazione del brand per uno stile alimentare e sportivo sano:

«da sempre ho insegnato a mio figlio Alessandro l’importanza di una corretta alimentazione e il valore dello sport. Sono fiero di essere brand ambassador della campagna perché, oltre a promuovere un’idea di benessere olistico per le persone attraverso il binomio nutrizione-sport, “Coltiviamo la bontà” ha un impatto concreto, positivo per le fasce più fragili della popolazione e per il pianeta».

La collaborazione Kellogg-Nutrimi per indagare cosa pensano i consumatori del benessere olistico

Per promuovere in modo ancor più consapevole le proprie attività e raggiungere gli obiettivi fissati nel “Wellbeing Manifesto”, nonché l’importanza del consumo di fibre, Kellogg ha realizzato insieme Nutrimi (community italiana di professionisti dell’alimentazione e consumatori attenti al benessere) una ricerca al fine di ricavare informazioni sulla reale percezione degli italiani del concetto di benessere olistico, attività fisica e nutrizione, con i risultati presentati a maggio 2022, in occasione della XVI edizione del Forum di Nutrizione Pratica di Nutrimi.

La ricerca Kellogg-Nutrimi, condotta su un campione di 1381 persone (consumatori attenti al benessere e professionisti della salute), ha evidenziato che per 8 intervistati su 10 l’idea di benessere olistico sottintende un’alimentazione varia e bilanciata e una corretta attività fisica.

Infografica della risposta alla domanda “Quali sono secondo te le priorità per uno stile di vita orientato al benessere?”. Fonte: Indagine Nutrimi

Dalla ricerca sono emerse alcune criticità e incoerenze sulla percezione del benessere da parte del campione intervistato. Osservando i dati si possono riscontrare delle risposte contraddittorie tra ciò che essi sono consapevoli di dover fare per la propria salute e ciò che effettivamente mettono in pratica. Per esempio, seppur il 70% del campione concordi su quanto sia fondamentale fare colazione ogni giorno, meno del 50% riesce a farne una bilanciata e corretta ogni giorno.
Inoltre, il 98% è consapevole dell’importanza delle fibre nell’alimentazione, eppure meno del 50% presta davvero attenzione all’assunzione delle stesse. Infine, seppur circa l’80% dei rispondenti ha sostenuto di riconoscere l’importanza di abbinare la corretta nutrizione al movimento fisico, oltre il 60% ritiene di dover praticare più attività fisica al fine di migliorare il proprio stile di vita, affermando così, in un certo senso, di non farne già o non farne abbastanza.

I risultati ottenuti dalla ricerca, così, guiderebbero ulteriormente Kellogg verso la promozione di un benessere olistico e soprattutto verso la reale consapevolezza di ciò che il concetto esprime.

L’importanza di legare il brand a obiettivi socio-ambientali

Più in generale, quello stabilito da Kellogg nel “Wellbeing Manifesto” e declinato in parte nella campagna “Coltiviamo la bontà” è sicuramente un impegno ambizioso, ma perfettamente in linea con gli obiettivi di CSR del brand e le aspettative dei consumatori.

La campagna nasce non a caso in un periodo in cui i temi legati alla sostenibilità ambientale, alla solidarietà e all’attenzione alla salute risultano trainanti[2]. Ciò determina la necessità di un’ innovazione nei modelli di business tradizionali e conduce le aziende ad adottare una condotta più responsabile nei confronti della società nel suo insieme. L’adozione di modelli di produzione più consapevoli e sostenibili diventa di centrale importanza nelle scelte aziendali, accompagnandosi a uno stile comunicativo più vicino alle persone e alle loro esigenze reali, nel tentativo di conquistarne la fiducia, fattore cruciale nel guidarne le scelte d’acquisto.

In questo contesto la campagna di Kellogg si inserisce come una naturale risposta a una necessità ormai consolidata (quasi “pretesa” oggigiorno dai consumatori) di integrare nel proprio oggetto sociale, oltre agli obiettivi di profitto, la possibilità di un impatto positivo sulla società e sulla biosfera.

L’azienda nello specifico è da sempre attenta alle tematiche di salute e benessere; il fondatore, John Harvey Kellogg, come si evince dalle fonti aziendali, era vegetariano e salutista e si impegnò nella ricerca della migliore combinazione di dieta e attività fisica per mantenere alti i livelli di benessere. L’azienda sta quindi portando avanti, in un certo senso, i valori del fondatore, declinandoli in obiettivi concreti in linea con le esigenze del XXI secolo e includendo nel concetto di benessere non solo la sfera individuale, ma anche quella collettiva.

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