Il customer journey degli italiani è sempre più ibrido e «phygital»: a confermarlo è una ricerca di Netcomm e magnews

Se c’è un aggettivo che descrive bene gli acquisti degli italiani è “ibridi”: gli italiani acquistano ormai abitualmente online e lo fanno indipendentemente dal tipo di acquisto e persino dal proprio grado di familiarità con il digitale; non per questo hanno smesso di frequentare, però, i negozi fisici. Presentata in occasione del Netcomm Forum 2022, una ricerca condotta dallo stesso consorzio Netcomm in collaborazione con magnews prova a descrivere più nel dettaglio proprio com’è cambiato il customer journey degli italiani, facendosi nel tempo sempre meno lineare e più “phyghital”.

Si moltiplica (e si differenzia) il numero di touchpoint che portano gli italiani all’acquisto

Un primo segnale proviene dal numero di touchpoint attivati durante l’acquisto: si tratta letteralmente di punti di contatto tra cliente e brand e possono essere online, offline, direttamente controllati dall’azienda o da essa influenzabili o completamente indipendenti.

L’insight più macroscopico dell’indagine di Netcomm e magnews è che svariati touchpoint vengono attivati oggi lungo l’intero viaggio che porta il consumatore all’acquisto. Certo la media varia a seconda del settore, con settori come quello dell’arredamento in cui il customer journey è molto articolato e richiede l’attivazione di 7.8 touchpoint diversi e settori come quello dell’alimentare, invece, in cui ne risultano attivati appena 4.2.

Per capire davvero com’è cambiato il customer journey degli italiani e perché, più che il semplice numero di punti di contatto tra azienda e cliente attivati in vista dell’acquisto vale la pena considerare quanti e quali sono i touchpoint determinanti. È ancora l’arredamento, questa volta in compagnia del fashion, il settore in cui per andare a buon fine gli acquisti richiedono di attivare più punti di contatto determinanti, ossia 1.8. Tra questi ci sono sicuramente il metodo di pagamento e la consegna a casa, onnipresenti nella classifica di fattori da cui più dipendono gli acquisti online in tutti i settori.

Scendendo più nel dettaglio delle singole categorie, invece, Netcomm e magnews segnalano come per il fashion risultino critici soprattutto i comparatori di prezzo , una descrizione chiara ed esaustiva dei prodotti, il tracking della spedizione, la possibilità di provare fisicamente il capo o l’accessorio e quella di usufruire di buoni sconto. Nel beauty, invece, i touchpoint determinanti sono i metodi di pagamento, le recensioni online e il passaparola tra conoscenti e la visita in negozio. È nel food che, metodi di pagamento a parte, tra i touchpoint determinanti a prevalere sono quelli offline, come la visita in negozio e la possibilità di vedere con i propri occhi i prodotti nei punti vendita o di ritirare gli ordini in store. Per l’arredamento e più in generale per la categoria home critiche sono le descrizioni dettagliate degli oggetti e la disponibilità di immagini, foto e video del prodotto che si intende acquistare.

Com’è cambiato il customer journey degli italiani, ossia dove e come acquistano

Analizzare com’è cambiato il customer journey degli italiani non può non passare dall’analizzare il canale dell’ultimo acquisto, ossia dove e come gli italiani finalizzano i propri acquisiti.

È in questo frangente che i dati di Netcomm e magnews sembrano confermare quelli di altre ricerche e altri studi di settore che voglio l’eCommerce ormai a uno stadio di maturità anche in Italia. Oggi gli italiani effettuano in Rete il 76% degli acquisti fashion, il 75.4% degli acquisti per la casa, il 70.8% degli acquisti nella categoria arredamento e il 68.2% degli acquisti beauty. Nella categoria del food la media degli acquisti online è influenzata da due percentuali molto diverse: quella dell’80% – che riguarda i pasti pronti acquistati online e che è indice del successo del food delivery – e quella del 68% della spesa alimentare, che dimostra come, sebbene fare la spesa online sia ormai abitudine di molti italiani, quando si tratta di fare provviste alimentari molti si recano ancora in negozio.

Chi ordina cibo comunque lo fa soprattutto da smartphone (in due casi su tre) e lo smartphone è il mezzo più utilizzato anche per fare acquisti fashion; per acquistare arredamento e articoli per la casa gli italiani sembrano preferire invece il PC, mentre gli acquisti beauty sono quelli più “ibridi” anche quanto a mezzi utilizzati.

Che acquistino online o in negozio, quello degli italiani è un pattern ibrido anche per quanto riguarda la scelta del merchant: ci sono settori, come ancora quello della spesa alimentare, in cui ci si affida quasi esclusivamente ai retailer e altri, come quello degli accessori per la casa, in cui l’acquisto avviene molto frequentemente sui più comuni marketplace ; è solo per arredamento e fashion che gli italiani sembrano avere una certa preferenza per acquistare direttamente dai brand.

Perché comprano e cosa soddisfa di più gli italiani

Netcomm e magnews nella propria analisi di com’è cambiato il customer journey degli italiani hanno provato ad approfondire, comunque, anche cosa oggi più di un tempo muova gli italiani all’acquisto. C’è un elemento in particolare che prescinde dalle inevitabili differenze tra settore e settore: la relazione con il brand o con il merchant. Gli italiani acquistano, cioè, mossi anche e soprattutto da un rapporto di fiducia e da un attaccamento all’azienda in questione: lo sanno bene soprattutto gli operatori del food, settore in cui la componente relazionale è considerata discriminante da almeno il 40% degli acquirenti, anche per ragioni utilitaristiche e per la possibilità di sfruttare i programmi fedeltà per ottenere sconti, accumulare punti, vincere premi.

Scendendo nel dettaglio dei singoli settori, per gli acquisti nel fashion sono discriminanti il prezzo, una descrizione chiara dell’oggetto e il servizio offerto; per gli acquisti che riguardano la casa, invece, gli italiani sembrano apprezzare, oltre alla possibilità di risparmio, una più generica “convenienza” dell’esperienza d’acquisto, che è del resto motivazione principale per cui si acquista nel food. È nel beauty che accanto al prezzo, alla relazione con l’azienda o con il venditore compaiono fattori come l’assortimento e la sostenibilità sia del singolo prodotto e sia per come perseguita strategicamente dal brand.

Un’analisi su com’è cambiato il customer journey degli italiani – e dei consumatori più in generale – non sarebbe veramente completa comunque senza analizzarne anche la soddisfazione post acquisti. Gli intervistati da Netcomm e magnews si sono detti molto soddisfatti del percorso che li ha portati a comprare soprattutto nel beauty e nel fashion, mentre inferiore è il grado di soddisfazione nel food e nell’home. Anche in questo caso ci sono elementi come il prezzo da cui dipende la soddisfazione dei consumatori indipendentemente dal tipo di prodotto acquistato.

Altri fattori, invece, sono più specifici per i singoli settori: chi acquista prodotti beauty, per esempio, sarebbe più soddisfatto quando e se riceve dei campioncini gratuiti, mentre chi acquista arredamento e accessori per la casa apprezza in particolar modo un buon assortimento e una certa chiarezza sia nella descrizione del singolo oggetto e sia sui tempi di consegna. Sempre più rilevanti potrebbero essere in futuro per la soddisfazione dei clienti, però, anche la possibilità di personalizzare il prodotto e il packaging.