Come i brand di moda usano Snapchat: alcuni insight dalle Fashion Week

Abbiamo analizzato, con Charlotte Stringer, come i brand di moda usano Snapchat, a partire dal caso di scuola delle settimane della moda.

Come i brand di moda usano Snapchat: alcuni insight dalle Fashion Week

Quando si parla di trasformazione digitale nel sistema della moda, non si fa riferimento solo a numerosi e radicali cambiamenti avvenuti nella filiera produttiva e distributiva. La digital disruption, infatti, nel fashion come in molti altri settori, non ha risparmiato nessun aspetto produttivo, organizzativo, comunicativo. Anzi: è proprio guardare a come i brand del fashion usano Snapchat − e, più in generale, come abbiano perfettamente integrato i canali digitali all’interno delle loro strategie di comunicazione e di branding – che dà il senso di come è già cambiato e sta cambiando il panorama della moda. Una presenza sempre più forte dei brand del settore su piattaforme come Facebook e co., la creazione di community appassionate e coinvolte, il ricorso a influencer e micro-celebrità del settore, le sempre più articolate strategie di content marketing: sono solo alcune delle azioni intraprese da chi lavora nel settore nel tentativo di rispondere alle sfide della digitalizzazione.

Perché Snapchat è il social più amato dai fashion brand

C’è un trend difficile da ignorare, comunque, quando si parla di social media marketing per la moda: già la NYFW P/E 16 (la settimana durante la quale sono state presentate a New York le collezioni moda per la primavera-estate 2016, ndr) sembra aver consacrato il binomio fashion-Snapchat, con decine di brand del lusso che hanno usato il social del fantasmino per raggiungere appassionati, clienti e influencer.

Prima di provare a capire, però, come i brand di moda usano Snapchat, vale la pena scoprire cosa renda questa piattaforma più “d’appeal”, in questo campo, rispetto ad altre simili. Un elemento da non trascurare è il target di riferimento. È risaputo infatti come, soprattutto in America, la penetrazione di Snapchat sia particolarmente alta (secondo alcune ricerche di quasi il 33%, ndr) tra gli utenti con età compresa tra i 18 e i 34 anni: in altre parole, è tra le tre app più amate dai Millennial che, non a caso, sarebbero anche il segmento che, entro il 2020, avrà il più alto potere d’acquisto e quindi un target strategico per i marketer.

In più andrebbero considerati i numerosi tool messi a disposizione alle aziende che, più in generale, motivano un sempre più frequente uso di Snapchat per il business. Si tratta, per lo più, di feature a pagamento come gli Snap Ads che vengono mostrati, in maniera mirata e solo ad alcuni utenti, tra gli altri contenuti di Snapchat Discover o i filtri geolocalizzati e le lenti sponsorizzate, spesso utilizzate nel caso di grandi eventi con richiamo territoriale o roll out di nuovi prodotti e che permettono agli utenti di usare nei loro snap adesivi in certa misura “brandizzati”. Alla base di qualsiasi Snapchat strategy e, più in generale, di qualsiasi strategia di presenza digitale c’è, infatti, la necessità di coniugare il non essere invasivi con la necessità di raggiungere i propri utenti laddove questi “stanno” spontaneamente e, preferibilmente, nel totale rispetto della dinamiche native degli ambienti in questione.

Perché, allora, un brand di moda e di lifestyle dovrebbe incontrare i suoi consumatori proprio su Snapchat? Lo abbiamo chiesto a Charlotte Stringer, social content manager con anni di esperienza nel campo del fashion, che, tra le altre cose, ha lavorato come content manager di Stylight (un fashion aggregator presente online in 15 paesi, ndr).

Se il tuo target è presente su un canale, c’è un’alta probabilità che anche tu debba esserci. Snapchat è il canale perfetto per condividere contenuti diversi e alternativi riguardo al tuo brand. Se si organizza un evento, ad esempio, perché non mostrare all’audience cosa succede dietro le quinte della sua realizzazione? C’è un esperto nel team? Organizza una sessione di Q&A su Snapchat. Le possibilità sono davvero infinite e ormai anche piattaforma e audience sono più maturi: non c’è da stupirsi, insomma, che Snapchat diventerà sempre più il luogo in cui incontrare i nostri consumatori.

Brand di moda su Snapchat: qualche caso che ha fatto scuola

I brand del settore sembrano averlo capito bene, tanto che, anche a prescindere dalla “occasionalità” delle settimane della moda, hanno provato a integrare i contenuti per Snapchat all’interno delle loro strategie di contenuto. Con risultati più o meno interessanti, s’intende. Chi ha provato a individuare le best practice per i brand della moda su Snapchat, infatti, si è trovato davanti a un panorama molto polarizzato. Ci sono casi “di scuola”, come quello di Burberry. La firm inglese è ben nota per le sue strategie di branding e per aver puntato, negli ultimi anni soprattutto, a uno storytelling che fosse quanto più emozionale e coinvolgente possibile, ma non rinunciando per questo a contenuti platform-native.

In diverse occasioni Burberry ha utilizzato, così, Snapchat per mostrare il retroscena di sfilate ed eventi o rivelare dettagli delle capsule collection. Durante le sfilate newyorkesi di febbraio 2016, ha creato una vera e propria storia in formato di snap, quella di due modelle che cercavano di fare una rapina nel punto vendita londinese di Regent Street, con tanto di finti filmati delle telecamere di sicurezza e foto delle prime pagine dei giornali che raccontavano quanto successo.

Più di recente, invece, in occasione dell’uscita di una nuova fragranza maschile, Burberry è stato il primo brand ad aprire un canale Discover sponsorizzato, i cui contenuti spaziavano dalle immagini di backstage della campagna pubblicitaria realizzata da Steve McQueen, ai consigli a prova di perfetto gentleman inglese e gli snapcodes per sbloccare contenuti esclusivi e promozioni.

Anche Fendi ha utilizzato Snapchat in maniera piuttosto interessante: sfruttando il potere del takeover, cioè affidando periodicamente il suo canale a piccole celebrità e influencer del settore perché ne gestissero i contenuti e provando, tra l’altro, a risolvere la temporaneità dei contenuti Snapchat ri-mediandoli sul suo sito ufficiale e di fatto rendendoli disponibili a un pubblico in parte diverso da quello originario.

Ci sono stati, comunque, addirittura brand come Misha Nonoo che hanno scelto di svelare intere collezioni direttamente su Snapchat, in una certa misura quasi sostituendo lo show dal vivo con gli snap di 24 ore.

Anche la maison Valentino, che è forse l’unico top brand con una Snapchat strategy completa e strutturata, utilizza spesso il suo canale per tour all’interno degli showroom, anteprime da svelare, eccetera.

Una cosa è come i brand del fashion usano Snapchat attualmente: quali sono però le strategie di fashion marketing che un brand dovrebbe seguire su Snapchat?

Snapchat è un canale piuttosto “clemente”: a differenza di Facebook o Instagram, quel post che non ha avuto così tanto successo non risiederà per sempre nel tuo feed perseguitandoti. Le storie pubblicate restano infatti disponibili per 24 ore e questo concede la possibilità di testare diversi contenuti. Ad esempio, è bene controllare con frequenza quali filtri sono disponibili e utilizzarli nella “storia” del profilo del brand. Pubblicare snap non significa solo usare foto, video e di nuovo foto con un semplice testo: essere creativi è fondamentale.

Perché, invece, gli utenti dovrebbe seguire un fashion brand su Snapchat?

Seguire un brand di moda su Snapchat permette agli utenti di avere accesso ad aree e contenuti che prima erano decisamente off-limits: collezioni in preparazione, la vista dalla prima fila delle sfilate, eccetera.  Snapchat regala un’autenticità genuina che manca a molti altri canali social, il contenuto è legato al momento, è personale ed effimero e tutto ciò lo rende ancor più affascinante e unico.

Snapchat vs. Instagram Stories: se la sfida è tutta fashion

Certo, il social del fantasmino ha dovuto fare i conti, nel frattempo, con il successo delle Instagram Stories. Interamente “copiate” da Snapchat – così si è espresso qualcuno – sono state il tentativo di casa Zuckerberg di sdoganare il format dei contenuti provvisori anche ad utenti generalisti, tanto che di lì a poco le Stories sarebbero approdate anche su Facebook.

Se si guarda al panorama della moda, comunque, ciò non ha significato che un ulteriore ampliamento e diversificazione degli strumenti digitali a disposizione dei fashion brand. Brand che hanno avuto per esempio l’opportunità, inedita, di raggiungere molti più utenti e guadagnarsi un engagement quattro volte superiore, pare, a quello delle classiche foto postate nel feed. Lo scoglio di prova sembrerebbero essere state, comunque, ancora le settimane della moda, in particolare quelle della primavera/estate 2017. Nell’edizione milanese, Gucci è stato uno dei brand più importanti a utilizzare le Instagram Stories per documentare i retroscena della sua sfilata, condividendo contenuti prima, durante e dopo lo show con un takeover dell’account da parte dell’illustratrice Jayde Fish. Più in generale, comunque, le Stories su Instagram relative alle Fashion Week hanno totalizzato milioni di visualizzazioni e il social, a prescindere dal fatto che si stessero seguendo o meno degli influencer, ha fornito una panoramica di ogni giorno dalle quattro capitali della moda, regalando un feed con vista dalle varie front row e dai party più esclusivi.

Sembra spontaneo chiedersi, allora, quale dei due strumenti sia più utile per un fashion brand o efficace nel raggiungere i suoi obiettivi di comunicazione. Non è detto che la scelta tra Snapchat e le Instagram Stories sia obbligata: mantenere entrambi i canali potrebbe essere utile, oltre che vantaggioso per raggiungere audience almeno in parte diverse.

Duplicare i contenuti su entrambe le piattaforme, per fare in modo che gli utenti fedeli a Snapchat e quelli più propensi all’utilizzo di Instagram non perdano nulla, può rappresentare una scelta prudente ma noiosa. La versione delle Stories di Instagram potrebbe, per esempio, essere riservata a persone adulte (offre già un’interfaccia più intuitiva) e differenziare la propria offerta da quella di Snapchat, che è orientata ai Millennial e alla Generazione Z. In ogni caso, con l’affermarsi del see now, buy now nell’ambito delle settimane della moda, indipendentemente da quale canale emergerà come il più forte, la vittoria sarà determinata dal materiale fornito all’utente in tempo reale, che è quello che realmente si esige da questo genere di eventi.

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Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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