Neuromarketing: come cambia l’analisi del consumatore

I metodi tradizionali sembrano non bastare per comprendere il consumatore e quindi le aziende si affidano al neuromarketing e alle neuroscienze. 

Neuromarketing: come cambia l’analisi del consumatore

L’investimento nel campo del neuromarketing è diventato una scelta strategica per le aziende che credono sia essenziale sormontare i limiti dei metodi tradizionali. Nel cercare di comprendere gli stimoli che sottostanno ai comportamenti di consumo, sono quindi sempre di più quelle che ricorrono a strumenti d’analisi che permettono di ottenere risposte senza filtri“.

Gli strumenti tradizionali di ricerca di mercato, come interviste, questionari, focus groups e sondaggi d’opinione, presentano sempre un aspetto comune: ci forniscono risultati “censurati”. L’informazione comunicata al ricercatore viene necessariamente filtrata dal consumatore, in modo a volte consapevole, altre no.

Esiste un ventaglio infinito di fattori che possono condizionare le risposte degli intervistati, portando a risultati che non corrispondono alla realtà. In un focus group, ad esempio, l’elemento di distorsione può essere un istintivo desiderio d’accettazione sociale che spinge le persone coinvolte ad essere d’accordo con gli altri soggetti presenti. In un’intervista, invece, è possibile che l’intervistatore richiami alla mente episodi spiacevoli della nostra vita, ad esempio attraverso una somiglianza con una persona che ci ha fatto del male, provocando nuovamente una sensazione d’ansia e sconforto che quindi probabilmente condizionerà la percezione del prodotto, del packaging o di altri elementi che l’intervistatore ha intenzione di proporre e presentare. Questo è dunque il più grande limite dei metodi tradizionali. Per i consumatori, infatti, sembra sia impossibile rispondere con la massima oggettività e senza interferenze provenienti da altri stimoli, interni o esterni.

Inoltre, i metodi di indagine tradizionali sembrano non tenere conto della dimensione meno razionale e inconscia del consumatore.

Il nostro cervello, però, reagisce qualche millesimo di secondo più velocemente della nostra percezione effettiva e tecniche come la risonanza magnetica funzionale permettono di misurare queste reazioni in tempo reale, prima di qualsiasi elaborazione cosciente da parte del consumatore. Per questo motivo, la combinazione dei metodi tradizionali con strumenti neuroscientifici può portare a risultati più completi ed oggettivi.

Non è un caso che multinazionali come la statunitense Nielsen, leader globale nel settore delle ricerche di mercato, si affidino sempre di più al neuromarketing. Già nel 2011 Nielsen aveva acquistato Neurofocus, multinazionale nordamericana specializzata nell’applicazione delle tecniche neuroscientifiche alla produzione di advertising, packaging e costruzione del marchio. A maggio del 2015, la multinazionale ha aumentato significativamente l’investimento in questo campo con l’acquisto di un’altra prominente azienda di neuromarketing, la Research Company Innerscope.

Neurofocus si serviva essenzialmente di elettroencefalografie per registrare l’attività elettrica del cervello e determinare la risposta dei consumatori a stimoli come spot, prodotti e packaging e con l’acquisizione della Research Company Innerscope sembra esserci stato un definitivo cambio d’approccio nella ricerca, che ha portato anche ad un maggiore interesse per la neuroscienza del consumatore. Come riferisce Joen Willke, General Manager del dipartamento di Neuroscienza del consumatore della Nielsen, questa divisione conta 18 neuroscienziati, 5 laboratori negli Stati Uniti ed altri in Inghilterra, Germania, Russia, Brasile, Messico, Colombia, Giappone, Cina ed India.

Non è soltanto Nielsen, però, a voler intraprendere questa strada. Dentsu Aegis Network, multinationazionale inglese di media e comunicazione digitale, ha deciso d’acquistare Forbes Consulting Group, azienda che si occupa dell’analisi delle motivazioni di carattere emotivo che guidano il comportamento del consumatore, attraverso il ricorso a soluzioni neuroscientifiche.

Sono sempre di più, dunque, i casi di aziende che si affidano a queste tecniche per cercare di andare incontro ai desideri, ai bisogni e ai fattori che stanno dietro alle scelte di consumo. Il neuromarketing non potrà di certo rispondere a tutti i nostri dubbi, dato che il suo sviluppo è limitato dalla non completa conoscenza del cervello umano e del suo funzionamento, ma l’insieme dei due approcci metodologici può rappresentare un incredibile passo avanti nella comprensione dei comportamenti d’acquisto.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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